​市场部困境：中小达人规模化

在更多营销项目中，达人成为重要的连接者。

社会化媒体之前，广告是绝对主导，广告内容+媒体投放是主流的传播模式。

随着达人影响力更大，以达人为主导的营销战役越来越多，兼顾内容与传播的达人，正在成为品牌与消费者之间重要的连接者。

在达人营销策略上，很多决策者面临的问题是，如何将零散的达人与流量整合化与规模化，而其中更难解决的问题是，中小达人的规模化整合。

我们试图梳理出策略框架，将达人规模化整合，容纳更大体量的品牌项目。

以下、Enjoy：

策略：两种规模化整合路径

首先谈策略框架，什么样的组合与策略，才能支撑起千万级预算的营销项目？

提前要说明的是，“达人主导”的营销项目，并非要抛弃传统广告的内容与形式，而是以达人本身或者达人内容作为传播主导。

我们梳理出两种达人营销的规模化整合框架：达人流量的规模化，与达人内容的规模化。

一是达人流量规模化，即超头达人+公域流量。

这是目前主流的策略，与内容生产力强的达人共创品牌内容，在达人粉丝圈层传播的同时，也进入公域流量传播，相当于将达人当做创意人+明星代言的组合。

头部达人与品牌内容共创，覆盖自身粉丝的同时，再投向信息流等公域流量。我非常支持品牌给高质量的达人内容投放更多流量，这相当于以达人身份投放品牌广告，在信任度与说服力上，相比品牌TVC更容易连接消费者。

这里的问题是，有能力创作，值得大流量投入、内容质量高且具备跨平台影响力的达人非常稀缺。

多找几个头部堆出一个大项目来行不行，顶流达人的广告费也能达到大几十万甚至百万量级，在预算层面当然没问题，但还是无法解决品牌多元整合的问题。

二是达人内容规模化，整合中小达人，塑造多元化达人内容。

常规的达人投放一般按粉丝量分成头部与中小达人。在内容形态规模化上，我们可以按营销目的分成观念输出型、卖点种草类、直播卖货类等达人。

根据营销目的的不同来有机整合，或许以一个卖货达人的专场直播作为高光时刻，或许以观念输出进行品牌塑造为核心，再匹配不同类型的中小达人，都是OK的。

如果只有头部达人，没有相对规模的中小达人作为支撑，相当于没有底座的金字塔，无法更立体地展示品牌。对于消费者来说，理解品牌做出消费决策，不止是看头部达人的内容，也需要中小达人的口碑内容作为支撑，更多元的理解品牌，才会更高效的驱动消费决策。

大体量中小达人内容，是品牌内容资产基本盘。

这里的问题在于中小达人规模化上，头部达人可以1对1沟通，进行深度共创。但这一方法用在中小达人上，就很难进行规模化沟通与输出，尤其在视频化内容创作上。

所以，必须找到一种更便捷有效的方式，来规模化整合中小达人。

方法：中小达人规模化框架

品牌与达人中间隔着平台，我在想能否通过平台机制，以平台作为中间介质，来规模化连接中小达人与品牌？

在研究巨量星图的运营策略与趋势报告，能看到平台正在努力探索，也进行一些实验性尝试，只是还没有被完全关注到。

既然品牌对中小达人有需求，而中小达人又迫切需要商业化。那么作为平台方，就有责任将需求进行匹配，让双方都更便捷地完成需求。

而一旦完成中小达人的规模化整合，达人营销规模化得以完整，自上而下的大中小达人规模化整合为一体。

结合案例与巨量星图的各种报告，输出一点我的思考，或许能帮助到品牌与中小达人。

案例实践，话题流量与投稿机制

先简单看个案例，在春节期间巨量星图发起话题#看看谁会过年，并设置多个具体子话题，以官方发起的具有消费洞察的话题为平台，通过“投稿”的奖励机制，规模化撬动达人参与。

从结果上来看，最终撬动数万中小达人参与，获得26.6亿内容播放，数据上能够支撑起规模化的模型。

我认为主要是两点可提取出来的亮点：一是节点话题流量，流量本身就是奖励，春节节点+官方话题会聚集起更大流量。

二是投稿机制，设定条件命题作文，不至于让内容创作跑偏。同时可以设定奖励机制，充分调动中小达人的积极性。

所以，规模化撬动中小达人，在实践层面是有路径可循的。

基础框架：品牌-平台-达人

然后我们梳理出一个基础框架，品牌-平台-中小达人，三方如何便捷高效整合。

平台打造整合型IP产品，解决一对多问题。

品牌无法1对1沟通数千数万中小达人，所以一对多的沟通交给平台来解决，通过产品机制来群发征集，并以产品化的奖励或支付方式来结算，同时给予中小达人一定的流量扶持，以此来实现一对多的规模化内容创作。

交付一个大内容，以话题聚合内容。

不管整合多少中小达人，最终要交付一个大内容，以此来解决内容分散，无法形成合力的问题。

站在品牌角度考虑，假如同样是100万预算，找一个头部达人交付一条短视频？还是发起品牌话题，撬动1000+中小达人，创作1000+品牌内容，交付一场品牌活动？

当然最好是头部达人+大批量中小达人共同参与，创作更多元多视角的品牌内容，为消费者的消费决策提供更多参考，也沉淀更多品牌内容资产。

所以，品牌发起内容命题，平台作为连接整合者，中小达人规模化参与商业内容。

达人分层：多元达人，立体品牌

一次品牌战役中要用非常多达人，如何划分不同达人？

最惯常的方式，大家按粉丝量来划分大中小达人，这当然是简单且有效的方式，粉丝代表影响力与认可度。但在此基础上，还要用品牌价值与营销目的来区分达人。

我大概将达人分成几种类型，一是品牌观念创造者，生活方式的创造者与先行者，创造某种消费趋势，甚至成为消费流行。二是消费场景塑造者，我称之为向往的生活塑造者，将观念代入场景，塑造不同场景下的产品形态。

三是决策卖点种草，在抖音短视频里挂小黄车的，基本是输出消费决策卖点，很超值、很好用、替代升级等，给你一个必须要下单的理由。四是直播卖货类，当直播间成为成熟的成交场，卖货达人成为单独一类。比如某头部达人的一个专场直播，就可以成为内容本身。

所以，在规模化达人营销上，不但要按影响力划分大中小，也要按内容属性区分达人价值，才能形成头部+中小达人的多元达人矩阵，展现立体品牌。

我们也期待巨量星图能够发挥平台价值，推出中小达人1对多的商业化产品，可以让品牌更便捷的整合中小达人。

总结与展望

最近五年短视频平台崛起后，达人成为真正主流内容生产者，成为连接品牌与消费者的重要纽带，商业价值充分被展现。

传统时代的品牌项目，是广告+投放的模式，广告公司生产内容，媒介平台提供流量。随着达人的影响力更大，商业化更正规，在越来越多的项目中，达人成为主导者。

如何规模化体系化地将中小达人纳入营销体系，我从两个层面简单总结：达人规模化的路径，与中小达人规模化的有效框架。

达人规模化只有两种路径，要么规模化流量，要么规模化内容。

规模化流量更容易一些，与达人共创品牌内容，然后进行公域流量传播，以此来实现达人流量的破圈。规模化内容则要更复杂，大中小不同影响力的达人组合，观念、种草、卖货，不同属性的达人组合，尤其是中小达人的规模化问题，如何将多元化达人有效整合，是需要思考的问题。

在我看来，达人营销能够支撑起大项目，一定是满足流量+内容同时规模化，才能做到大众传播，是达人主导，并非只有达人参与，或许会用到传统广告，也可能拍摄TVC，不要被概念限定思维。

对于中小达人的规模化整合，需要借助平台的产品化力量，1对多撬动中小达人参与。

平台作为连接者，品牌很难逐个沟通数百名中小达人，只有通过平台以产品机制，才能更便捷的撬动更大量的中小达人，同时可以重点沟通几十个内容创作能力强的达人，在完成规模化整合的同时，也保证输出内容的质量。

内容 All in one，内容的规模化需要形成合力，以品牌和话题词对内容聚合。对于品牌来说，交付物是一个聚合的大内容，而非零散的小内容。对于消费者来说，看见的是整体全面的品牌，而非某个切面。

今年是消费全面复苏的一年，达人作为连接消费者的关键媒介，在品牌营销上将承担更重要的角色。

以上。