品牌出海|市值超越Adidas跃居全球第二！营销鬼才Lululemon如何成为中产女性收割机？

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2022年7月，Lululemon市值一度超越Adidas，成为全球第二大运动服饰消费品牌，仅次于耐克。不打广告，不请明星代言，Lululemon究竟用了什么样的营销方式使得它在卖出高客单价的同时，维持着高复购率呢？

专注小众运动，打造“她”经济

不同于Adidas和Nike全品类布局的策略，Lululemon目光更加聚焦。

创始人Chip Wilson早在1998年就捕捉到了瑜伽裤这个细分运动服装市场的巨大潜力，并巧妙地将其和女性经济结合在一起。

尽管瑜伽发源于印度，但作为健身项目，它吸引到的绝大多数用户为女性。根据调查显示，美国的瑜伽用户70%以上都是女性，而各大运动品牌在那时并没有真正重视这一客群，别说专门为瑜伽设计服饰，就连女性运动服饰或产品，也都是将男性的服饰改个花色尺码就开始售卖。

Lululemon正是看准了这一细分领域的蓝海市场，最终将它的核心品牌受众定在了24-34岁之间，年收入偏高，受过高等教育，并且每天有锻炼时间的“super girl”身上。她们经济独立，价格的敏感度低，对产品本身要求却很高。

从某种角度上来说，Lululemon为这些女性提供的并不仅仅是产品本身，而是一种生活方式的选择。瑜伽作为一个载体，帮助她们寻求工作和生活之间的平衡。

如果说精准的用户定位是Lululemon的成功基石，那么它采用的DTC模式就是给它安上了起飞的翅膀。

DTC电商助力长足发展

Lululemon的创始人Chip Wilson曾言：“我希望对我的品牌保持100%的控制，不受任何中间商的稀释。这意味着我要尽可能地远离批发，完全接受垂直零售（DTC）。”

自2016年起，Lululemon就开始构建数字化营销生态，以自营DTC（Direct To Consumer）线上渠道为核心的经营模式，联合线下渠道以构建数据闭环。而这一战略转型不久就为Lululemon带来了正面反馈，2017年其直营电商带来的营收同期提升了29%。

而当疫情来临时，在许多零售企业面临严峻形式的时候，线上布局这步棋甚至让Lululemon依然保持盈利。2020年财报显示，DTC电商销售额的增长让它如今反超曾经的Nike和Under Armour两位死敌。

除了聚焦单一赛道和DTC电商加持，Lululemon的成功之路上不得不提的就是独特的社区营销模式，帮助它精准覆盖核心目标用户。

体验式营销+品牌大使（KOL)

在砸钱投广告上面，Lululemon深知自己敌不过Adidas和Nike两个老大哥，于是选择靠KOL渗透持续进行软营销。

不得不说创始人Chip Wilson是个营销天才，他出奇制胜地选择与全球各地的瑜珈教练或健身教练合作，选取当地的KOL作为Lululemon的品牌大使。

Wilson通过向品牌大使提供免费、低折扣的瑜伽服装或者是给社区赞助免费的瑜珈课程，从而将Lululemon的品牌文化构成以“瑜伽运动即是生活方式“的理念植入到社区热爱运动者的认知里。

1.线下社群营销

在Lululemon的社区品牌大使们的潜移默化的影响下，Lululemon迅速积累了规模庞大的粉丝，培养了自己的运动社群，每周这些社群会自发组织开展瑜伽课程。

同时，Lululemon设置了以门店为单位的社群活动和社区大使机制等等，造就了其独一无二的社群文化。当用户将自己划分到特定的社群并身体力行地去维护它的时候，品牌溢价随之提高。

2. 线上社媒营销

疫情爆发之后，Lululemon线下体验式营销遭受到了巨大阻力，于是便转为在线上持续发力。通过和更多KOL及平台合作，Lululemon推出了一系列线上免费瑜伽课程和直播内容，同时也将热汗社区活动搬到了线上。

全世界各地的人因此汇聚一起，线上社群的影响力逐渐扩大，消费者之间的情感连结也进一步增强。这些“super girl”成为一个个微型KOL，在社媒上分享着自己的Lululemon穿搭。

@Danica

现今，lululemon在YouTube、Instagram等国外知名社交平台拥有众多忠实粉丝，上到有过亿粉丝的明星超模，下到各行各业、各个年龄段的普通人，私域流量池不断扩大，Lululemon在消费者心目中的信任度不断增强。

不同与传统品牌策略侧重于先曝光品牌、落实品牌价值，再一步步培养客户忠诚度， Lululemon 却先通过部分种子人群去培养用户的初步忠诚度，以这波人群为核心持续进行扩散和口碑传播；再通过多渠道放大品牌的知名度，最后再实现高溢价的订单转化，从而实现有效变现，建立起属于Lululemon的精细化运营体系。