ACOS 14.46%，谈谈我的亚马逊广告投放经历和体会

2024年的第一篇，不谈谷歌广告和SEO，想聊聊Amazon广告投放。

去年2月份，我被安排多接一项投放工作，是之前没有尝试过的亚马逊广告。对于接触新平台还是挺兴奋的。

接手时投放的ACOS在22%左右，比较稳定；领导考虑到我原本的工作还得继续做，对亚马逊广告的要求是稳住。所以对我来说，亚马逊广告压力不大，可放手去做。交接的同事告诉我，维持ACOS在25%以下即可。我自己定的小目标：一定要比现在更好！

2023全年整体ACOS 14.46%， 这个结果我还是挺满意的。

刚开始的两个月，我做到了，花费基本不变，ACOS从22%降到了20%，但是再怎么优化也无法继续往下降了。然后我尝试加量，但一加量很容易ACOS飙到25%甚至更高。受限于产品，当时店铺卖得最火的产品单价是8美金，其它长尾产品多是十几美金、二三十美金，基本都不超过50美金。

转变发生在店铺上新了好几款单价在50美金以上、竞争力还不错的产品；甚至尝试了一款900美金的产品，虽然卖得不多，但卖出去一个顶之前卖100个爆款产品。广告在新品上的表现很好，广告费翻倍，ACOS有时候低至10%。 

低ACOS的背后，首先离不开产品。自觉投放仅10个月，没涉及到运营，打法不成系统，目前所了解还是浅薄，所以这并不是一篇资深经验贴。 

但在产品不变的情况下，我做到了效果比之前更好；广告在新品上的回报理想，也是在投放上用心的结果；同时想到可能春节过后我会把亚马逊广告交接出去给新人，本篇也当是记录一段有意义的投放经历。

#1 可迁移的广告投放技能

虽然之前从来没有接触过Amazon广告，但并不觉得自己是从零开始，源于谷歌广告的很多投放核心技能够复制到亚马逊广告投放上。

作为长期用谷歌广告后台的人，在看到亚马逊广告后台时的第一感觉是非常简单 - 这里指的是广告后台的功能简单即系统易用性，并不是指投放这件事很简单。

在前期我快速在亚马逊上套用的谷歌广告投放技能有：

• 基础操作：亚马逊的广告活动/广告组创建、关键字/商品定位、出价调整、否定投放等基本操作都是差不多的。

• 工作框架：包括每日/每周/每月优化事项、优化记录&跟踪、如何复盘等。

• 学习路径：亚马逊广告的官方教程“学习在线”必读。

• 广告投放认知、数据分析等等。

这样做试错成本可以控制得比完全新手低很多，跑起来更快，这就是为什么在头两个月我也可以做到ACOS降2%的重要原因之一。

后面能做到更低的ACOS，关键却是变。用户在Amazon和独立站上的购物意愿存在差异，平台上的竞争也不同，都会直接影响广告的投放和转化，所以一定要根据平台去做变动。

#2 为了根据亚马逊平台做出正确的改变，我做了这些事

确定要学习的三个重点：客户、产品、竞争环境，我主要做了这些事：

• 注册一个亚马逊个人账号，像普通客户一样走了很多遍下单流程。目的是体验平台购物的友好性，同时体验在找自己行业的产品时，亚马逊推荐了谁的产品，搜索结果页和Listing页长什么样、有哪些元素，广告位在哪里，是否吸引人等等。

• 产品分析：对外，看同行的产品性能、价格、评价、自然排名 、广告关键字、Listing的优点等。对内，天天看店铺的订单，不仅是看广告的单；分析总结亚马逊店铺卖得好的产品的共性，产品销售波动的原因。虽然亚马逊卖的产品，独立站都有在销售，但有好几款在独立站基本不出单的产品在亚马逊卖得却不错。

• 系统了解亚马逊运营：我只是负责广告部分，但在操作时我发现自己处于很大的未知中，单看广告很局限，于是我找了本书看，Kirs浩的《亚马逊跨境电商运营与广告实践》，收获良多。

• 请教亚马逊运营的朋友，和内部负责运营部分工作的同事交流。

  
  

在没有做这些事之前，我总是有种不着地的感觉。

做了这些事后，加上在实践中应用上取得不错的成果，投放的体感是越来越好。

#3 未能系统地操盘一个店铺的遗憾

我们还有一个同事在兼顾负责广告以外的店铺运营事项。前期我发现需要花很多时间去了解产品和排名竞争的变动时，认为广告和店铺运营应该是一个人，但那个同事一直抽不出身来接广告。所幸我们的协作一直很顺畅，上手后我在投放上的时间也越来越少，店铺运营得越来越好。

看着同行那些非常优秀的listing, 我也有点小遗憾，很想尝试系统地操盘一个店铺。但目前没有这个环境，我的主阵地还是独立站投放和SEO，脱不了手，也不允许。

#4 深刻感受到亚马逊广告的作用，在于花小的代价，撬动更为可观的自然流量

谷歌会利用真实用户的数据作为自然排名依据之一，也就是说谷歌广告带来的高质量流量可以推动排名。但在实际的推广工作中， 我几乎感受不到谷歌SEM对SEO的促进作用。我有好几个SEM表现极好的产品，自然排名都进不了第一页。

以至于当我的亚马逊广告明显促进自然排名提升，带动销售激增，当时的感受还是挺冲击的。

#5 结合自己的实际，有选择性地借鉴前辈的亚马逊广告投放经验

刚接手亚马逊广告账户，看到多达60多个广告活动，头大。网上不少投放的经验贴提及到的账户架构也是类似，一个产品开多个广告活动。所以我觉得当前的操作也是合理的，但不适合时间不够需要高效运作的我。

于是我做了精简广告活动的优化：尽量保持所有在售的产品都覆盖到广告；但衰退期长期效果不行的产品还得停掉；效果不错的产长尾产品尽可能合并到一个广告活动；主流广告出单产品保留单独广告活动运作；自己新建的测试广告活动，定期调整需要继续单独还是合并、抑或停掉。在做精简架构的同时，我也做了保留提高有效定位，停掉无效投放定位的操作。

最后删减到20多个广告活动，提高了管理效率，减低了成本。特别说下降本这块，之前有很多长尾的产品单独放在一个广告活动，日预算也设置得很低，3美金这样，每天或者拉长一周来看，即使ACOS高，也因消耗不多从而未能引起重视。但当长尾产品很多时，在不知不觉中会累积产生ACOS不理想成本并不低。

#6 和独立站不一样的新体验

亚马逊的购物平台属性决定了用户当前的购物意愿很强，可以在更广泛的边缘词和商品定位上取得订单转化，而谷歌基本是用户搜某个词就只会买跟这个词强相关的产品。

同质化的产品，亚马逊在价格上表现得更敏感。平常跑得不错，库存也充足的产品，突然某天广告转化大幅度下降，基本就是竞争对手调低价格了。很多时候我们没有和人家正面杠低价的条件，备好充足的货以在他们库存不足时一跃而上的效果不错。 然而我们也遇到过备货不及时直接影响好不容易建立起来的高自然排名。

亚马逊广告的扩展很难，部分产品展示次数很低。相对来说 ，谷歌广告能覆盖的范围更广。

一开始觉得亚马逊广告不需要写广告语，好轻松。但很快发现，其实并没有消失，只是转移到了Listing的优化上了。

亚马逊的自动广告也有跑得很好的情况，能从数据洞察发现很多可以去做的尝试，缺点是需要监控和添加否定的时间还是比较多的。

#7 亚马逊运营高手如云，感谢无私分享

特别要感谢的是Sycamore （zh ID：Sycamore 1994）

他把亚马逊运营的工作原理、本质和规则都分析得很透彻，同时分享了切实可行的操作技巧。

我把他的分享全部看完了，很多贴子不止看一遍。后来我发了一个想法，也希望我的分享可以带给别人同样的感受。

然后，很幸运地，我在分享谷歌广告投放上也得到了这样的反馈。

还有 amzWC（wb ID amzWC）

劳伦斯杨杨

知无不言跨境社区

众多顶级高手，分享满满的干货。

有点流水账式记录，感谢你看到最后。如果你像我之前一直只是从事独立站，建议有机会尝试下亚马逊的运营或广告投放，会有非常不一样很棒的体验。