打不过，就加入？亚马逊终将卷入低价竞争

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面对来自中国电商的低价竞争，亚马逊终于坐不住了。

据悉，亚马逊计划推出销售低价服装和家居用品的线上商店，将直接从中国向海外客户发货。低价商店是一个专门提供白牌类时尚、家居和生活用品类目的商店（其他品类未来或逐步开放），会在首页设置一个“低价商店”的独立板块入口，底层技术框架和主站相同，但页面的呈现方式略有区别，供应商后台管理也与主站通用。低价商店内部显示品牌，选品要求围绕低价、低重量及安全性。

这很难不让人想到竞争对手Temu和Shein的定位：以低价的服饰和百货小商品见长。

目前亚马逊低价商店采用的是邀请制，由亚马逊在中国运营的仓库进行履约配送，预计在9-11天内将商品直接送达顾客手中，相较于标准的FBA（Fulfillment By Amazon，由亚马逊履约）服务，端到端履约环节可节省高达45%以上的成本。

新项目将于今年夏季开放注册，秋季接受商品入库。尽管非常低调，但巨头的一举一动仍在业内迅速引起广泛讨论。

让我们提取几个关键词：白牌低价、时尚家居生活用品、由亚马逊负责履约，无一不与Temu的全托管业务重叠。不同的是，卖家拥有选品权、定价权和活动参与权，站内外的推广服务都由亚马逊负责，同时收取卖家佣金。在业内看来，该项目模式是Temu的升级版。

值得一提的是，低价商店低于3美金的产品将实行退款不退货，终于全世界都被卷入了拼多多模式！

对亚马逊推出低价商店的动机有着多种猜测，普遍的观点是，这是亚马逊对Temu、Shein等中国跨境电商的反击战。

拼多多在2022年推出Temu，充分利用了拼多多的供应链，向美国出口中国制造的日用品等，打着低价的大旗火速杀出一片天地，其领衔的全托管模式，更掀起一股以出海四小龙为主导的极致性价比浪潮。

在美国，进口货物申报价值低于800美元时可以免除关税，并且无需申报原产地等信息。不论是Temu还是Shein，都是这项豁免规则的最大受益者。美国海关数据显示，2023年高达10亿个包裹通过“最低限度条款”进入美国，其中三分之一来自Temu和Shein。

近期美国清关政策出现收紧迹象，来自中国的低货值商品成为重点查验对象，有美国议员呼吁终止此项免税待遇。随着政策风险的加剧，2024年Temu已经将战略中心从美国转向其他地区，如欧洲、中东、拉美等新兴市场。在这一时间节点上，亚马逊积极布局低价，想要争夺的可能正是被Temu吸引的价格敏感人群。

目前亚马逊尚未明确是否同样利用规避关税的框架，其发言人表示，“我们一直在探索与销售合作伙伴合作的新方法，以更多选择、更低价格和更多便利取悦我们的客户”。

Temu之所以能够奠定绝对的低价优势，离不开全托管的保驾护航。通过这一去中间商化的模式，Temu得以整合国内优质供应链，快速集结货源深厚、具备自主生产能力的工厂型及工贸一体型卖家，凭借高度中心化的管理体系实现成本的极致压缩。

作为全球电商霸主的亚马逊，长期占据龙头地位，但面对Temu等中国电商平台的凶猛攻势，在消费降级的大环境下，市场份额也遭到了一定蚕食。

性价比也是亚马逊赖以生存的重要发展逻辑。其制定了一套用于约束商家定价权的公平定价政策，通过价格搜索算法检查平台上销售的产品是否与竞争对手的价格相当。

面对疯狂烧钱、极致低价的Temu，亚马逊起初并不愿与之正面碰撞，曾宣布Temu并不符合其定价政策的执行标准，因此将Temu从价格算法中移除。

据市场研究机构eMarketer发布的预测数据，2024年亚马逊将占据美国零售电商销售额的40.4%，达到约4916.5亿美元的惊人规模。而Temu在2023年的GMV在140-160亿美元规模，外界传出的2024年Temu GMV目标也不过在300亿美元。

市占率达四成的亚马逊，本不会如此焦灼，然而更多方面的动作都显示出亚马逊逐渐扛不住Temu和Shein等的来势汹汹。

据研究公司Apptopia数据显示，2023年，美国消费者在Temu上花费的时间几乎是在亚马逊等主要竞争对手APP上花费时间的两倍。年轻用户每天花在Temu上的时间达19分钟，而且有持续增加的势头。

对中国商家资源的抢夺也已臻白热化。Temu和Shein今年都开始重点推行半托管业务，旨在寻找在海外有仓储能力的跨境电商，直言欢迎亚马逊品牌商家入驻半托管，已有99%的亚马逊中小卖家坦言考虑进驻其他平台。

当突围低端市场后，下一步Temu、Shein们必然会向高价市场进军，动摇亚马逊的根基。战争已经逼近核心地带，亚马逊必须回击了。

白牌低价和小包直邮的新尝试都表明，亚马逊对Temu等新兴跨境电商平台的动作不再如去年那般亦步亦趋，而是正面迎击，重新争夺白牌商家——此前，他们恰是被亚马逊遗忘甚至要“清洗”掉的群体。

早在今年2月，亚马逊便率先于印度试水，推出一个名为“Bazaar”的特别商店，专注于销售未品牌化、时尚及生活方式产品，且定价将低于600印度卢比（约7.2美元）。通过这一低价商店，亚马逊意在触达追求性价比的中低消费人群，从而与本土电商平台抢夺市场份额。

即将在美国站推出的低价商城，在模式以及逻辑上与Bazaar一脉相承。可以推断，面对Temu等平台的低价冲击，亚马逊发力下沉市场酝酿已久。

纵观亚马逊去年的策略，不是没有对“低价商品”动心，只是动作保守，拉不下姿态。

去年6月，亚马逊宣布将Temu排除在其价格搜索算法之外，暗示不会参与到Temu的低价比拼中，但同时推出了“平台补贴”、“大额折扣”等折扣活动，具体折扣由亚马逊提供补贴。8月，亚马逊推出配送费改革，对价格低于10美元的商品提供较低物流费率，同时提升配送时效。这一政策被认为是鼓励低价商品。12月，亚马逊下调服装类目的佣金，潜台词是让服装卖家下调产品均价。