品牌出海，不亚于千军万马过独木桥。但做全球的生意，过人的勇气与毅力之外，更需要智慧和策略。 广州罗拉，一家拥有丰富出海经验的公司，以敏锐的市场洞察力和差异化战略，走出了一条截然不同的突围之路。早在2016年，罗拉就布局亚马逊，凭借多年经营已打开成功海外市场，积累了不俗的口碑。然而，他们并没有止步于此。 罗拉团队深知，在竞争日益白热化的海外赛道，仅靠产品优势并不能“高枕无忧”，更需要从客户角度多想一步，捕捉他们的潜在需求。 在海外，纪念日和重要节日时人们都习惯欢聚和庆祝，因此很注重送礼的仪式感。罗拉团队发现，大家选购的不仅是一件商品，更是一份承载着情感的心意。以母亲节为例，用户需要的并非昂贵的礼物，而是一份能够表达心意的项链。 图片来源：Freepik 察觉这个需求，罗拉决心开拓一个全新的渠道，深耕品牌价值，愿景是与用户建立更深层的互动。从2020年开始布局独立站，近五年积累，罗拉品牌的独立站业务已收获颇丰。 今年，罗拉进行了战略转型升级，SHOPLINE 特别邀请罗拉深度访谈，希望能给更多品牌商家带来经验分享。 01 罗拉在运营亚马逊店铺时，早就有在 Facebook 上投放广告的布局，与国内盛行的路径相仿，以“兴趣电商”去触达用户。 但大家转念一想，既然要在站外做广告，为何不选择独立站，吸引并承接流量至自己的网站呢？ 这比在亚马逊做站外广告更有成本收益，犹如直接采摘果实，而非间接获得。 亚马逊让我成功，也让我焦虑。 罗拉团队感慨道，平台是横亘在品牌和用户之间的一座大山，品牌难以与用户建立直接互动和连接，更无法真正地沉淀和拥有“用户”资产。 为减少对平台的依赖性，深思熟虑后，罗拉在 2020年决定打造自己的独立站，直面消费者。 相较于亚马逊平台凭借庞大流量优势，平台卖家可以快速获取用户，独立站则是「站内 + 站外流量」结合，流量势能是大多数独立站早期的一大瓶颈。 图片来源：Freepik 谈及平台和独立站的流量逻辑差异，罗拉坦诚道，“尽管我们在亚马逊已收获了不小的成功，但独立站作为我们新增的渠道，起步阶段的流量积累确实很艰难”。 但罗拉团队都保持了足够的耐心，当英、法、美、德国四个重点市场的投入产出比（ROI）还不错，于是投入更多的资源到品牌独立站的运营中。 经过近5年的经营，罗拉的海外独立站布局已拓展到了多个站点，深受海外用户的追捧。 02 眼看独立站业务已步入稳健阶段，罗拉又迎来了新的挑战和阻力： 每个国家和目标市场的客户量有限。 海外市场独立站层面，同行激烈。 相较于三四年前独立站初期，现下流量成本持续飙升。 跨境电商下半场，新用户的获取越来越难，流量成本日渐增长已成为共识，如何让用户留下来并发挥更大的作用也成为了电商卖家们正在攻克的难题。 基于以上几点，若仅靠广告投放去拉新用户，难以维系品牌的健康、可靠、持续发展能力。始于23年末的探索和尝试，广州罗拉团队在2024年正式启动品牌战略转型： 独立站的核心目标以以往的利润率，到复购用户数，聚焦用户复购的经营。 如果说「一次性购买订单」靠「烧钱」（优惠和广告费），那客户源源不断的反复买单更依赖「经营」。 围绕这个目标，罗拉的独立站部门也新增设了用户运营的角色。用户运营团队在实际运营场景中发现，目前使用的建站平台中没有匹配需求的工具。没有合适的抓手工具，将直接影响品牌的新战略能否落地，于是罗拉逐渐有了迁站的念头。 图片来源：Freepik 在新平台的选择上，罗拉团队做了很多调研，就在举棋不定时，2024年初春，SHOPLINE 接触到罗拉团队。 经过沟通和试用体验，罗拉对于SHOPLINE 自研的会员系统非常满意，包括会员价商品、购物金、礼品卡等，给复购营销场景提供了更多样的玩法。 其次，罗拉还发现，“除了会员系统，SHOPLINE 的自研插件功能相当丰富，足以支撑不同运营环节的需求”，基于以上两个原因，独立站团队下定决心把站点搬到 SHOPLINE。 生活中真实的搬家都需缜密规划，站点“搬家”当仁不让。 罗拉在3月份完成了第一个店铺的测试，店铺经过6月小旺季的检验后表现出色，随后罗拉决定启动所有店铺的迁站。 区别于一些非本土团队关键时刻“找不到人，说不上话”的窘境，SHOPLINE 专业团队 1V1 服务全程跟进迁站，为罗拉提供专属的搬迁方案和人力支持。 在 SHOPLINE 的协助下，分两个批次、耗时近两个月，罗拉的所有独立站点在 SHOPLINE 开启全新的旅程。 罗拉与SHOPLINE共同庆祝顺利搬迁 03 EDM 营销是一个具有代表性的复购玩法，是精细化打法触达客户，撬动业务可持续增长的重要渠道。 罗拉已有5年的EDM 营销经验，可以说是 EDM 专家，积累了百万级的用户基数。 罗拉发现海外旺季是邮件触达率和转化效率最高的时间段，因为此时用户的送礼需求，已然从“可有可无”到“刚需”，购买决策比日常淡季快许多。 EDM 是一个长线投入的过程，并非旺季突击准备就能看到效果。“关键就是坚持发，每次以不同的策略和切入点去触达用户”，罗拉的思路很清晰，不断尝试用折扣offer、优惠倒计时、新品上线等吸引用户留资。尽管淡季的实际转化效果不尽人意，但客户留资也为旺季积累了势能。 图片来源：Freepik
接入SHOPLINE会员系统，以各种权益为撬点，我们又多了不同的理由去召唤用户回来。 那么，罗拉是如何利用 SHOPLINE 会员营销功能运营实现客户留存和复购的呢？ 无论线上还是线下，利益诱惑是永恒的法宝。当“优惠价”和“会员”结合在一起，总能激起一部分用户的兴趣。 借助SHOPLINE 会员系统，罗拉进行了会员价商品的编辑，还设置统一的会员价，并在商品详情页、列表页、购物车、结算页、订单详情中均有展示。店铺访客在浏览页面、选购商品的时候，能够一目了然地看到 VIP 价格优势。 图片来源：Freepik 从九月份开始，罗拉还上线了会员日玩法。 罗拉解释了策略，以月为维度，一是为了向用户送优惠福利，二是以Reminder的形式提醒用户本月是否有重要的纪念日和场合，需要准备礼物。 除此之外，罗拉还贴心地以每月的特性，为用户推送送礼推荐，不仅服务了选择困难症的用户，还加快他们购买决策。 “我们想去承担Reminder这个角色” ，同时罗拉还尽可能将营销的元素降低，想让用户真心地感受到品牌是温馨提醒他们不要错过重要的日子。 图片来源：Freepik
当用户降低了心理防线和抵触感，会主动愿意点击邮件，邮件打开率自然也提升了。 04 2024年年末旺季已进入倒计时，罗拉直言：在送礼旺季中占据客户的心智是下一个想攻克的大山。 但我们愿意投入精力尝试去做这个有挑战的事情，创造深刻的记忆点是目标。 从这个角度出发，罗拉在旺季中的核心目标就是服务好这批用户，而不是一眛地追求利润率。罗拉已开始探索不一样的玩法： 例如，在开箱体验上为用户准备额外的惊喜、用EDM去打动用户、结合会员体系的玩法来提高复购体验。 图片来源：Freepik 积分，是生活中较为常见的商业模式，以消费得积分，被应用到日常生活的各个场景中，电商购物自然也不例外。 会员系统和EDM 营销是一对产生1+1>2效果的客户运营组合。配合营销通知模块的邮件推送，商家还可以及时推送积分获取、消耗或有效期的情况，给消费者以积极的反馈，以沉没成本撬动消费者购买行为，提高会员复购率。 罗拉独立站负责人举了个例子，发送邮件来提醒用户积分即将到期了，引导他们使用积分兑换的权益，可以刺激消费决策的产生。不同等级的优惠劵、特有权益、抵扣购物金额、免运费等都是值得尝试的组合，多个权益多管齐下。 图片来源：Freepik 简单来说，广州罗拉对今年旺季还是抱有比较好的心态。团队都认为做品牌是得有取舍，如果追求高利润，很可能带来的就是用户体验的下滑，而这是过去几年踩过的坑，为了品牌未来的持续性增长，今年的战略调整应运而生。
05 面对海外多个目标市场，罗拉对渠道未来的投入和规划非常长远，每个渠道目标的差异化，有的放矢。 亚马逊作为罗拉品牌矩阵起步的平台，罗拉会继续深挖平台的流量和规则，目标是做出更多品质上乘的精品，服务平台用户的需求。在品牌独立站上，整个方向就是去深挖用户的需求，为核心的客户群体去提供一个多元化的礼品选择。 罗拉透露了品牌未来规划，“在渠道扩张上，TikTok 一直是我们在努力尝试的”。罗拉分享到今年有一个收获，就是品牌收获了大量的红人和 KOC 发的 UGC 内容，想试着将这类内容二创成为 TikTok 内容。TikTok 很有可能是罗拉接下来半年要去新增的一个渠道。 来源：Unsplash 基于品牌的经验，罗拉建议出海新商家要重视用户复购的经营，“从第一个用户开始，扎实打造用户心智”，罗拉补充不要错过积累优质用户的最佳时机，这些将成为品牌在竞争激烈的市场中的宝贵“资产”。 从这个思路出发，罗拉对 SHOPLINE 自研 CDP 产品解决方案 （全称为 Customer Data Platform）非常期待： 我们自身没有那么强的研发能力，市面上第三方的也不好找，我们期待 SHOPLINE CDP 能尽快上线，肯定是品牌运营的王牌。 罗拉已经设想在会员日、Reminder 中怎么做更精准的用户细分，更高效占领用户的心智，或者实现反复触达用户。更长远的看，流量红利的消失不应该成为品牌在出海中的掣肘。 正如罗拉所说，寻求问题解法的过程也标注着品牌迈上新台阶。 最后，希望每一个独立站品牌都像广州罗拉一样主动拥抱变化、勇于探索、创新思维，在日新月异的浪潮中捕捉到品牌的立足之地和新机会。 洞悉中国企业出海趋势 精研全球DTC独立站推广趋势 深剖全球热门品类案例 扫码领取《2024年H1独立站品牌出海营销报告》 ▼▼▼ 往期推荐 点击“阅读原文”，领取2024独立站出海营销报告
不仅要亚马逊，更要独立站
为品牌独立站寻求第二增长曲线
店铺 2.0，探索行之有效的复购策略
旺季占据海外消费者的心智
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