亚马逊放大招！允许站外导流，电商格局要变天？

最近，跨境电商圈被一条重磅消息刷屏：亚马逊正在测试一项新功能，竟然允许卖家将流量引到独立站了！这一操作，可谓是打破了亚马逊多年来的流量规则，瞬间在卖家群体和行业内引发了热议。

一直以来，亚马逊对流量把控极其严格，严禁卖家将站内流量导向站外，毕竟其流量含金量极高，背后都是有购买意向的顾客，支撑着庞大的电商收入。

但这次，亚马逊却做出了大让步。在亚马逊美国站的APP上，当顾客搜索商品却找不到时，搜索结果中会出现两类商品：一类是亚马逊店铺内的商品，另一类则是标注“在亚马逊上没有卖，但在该品牌的独立站上有售”的商品 。页面上“直接在品牌独立站购买”的提示十分醒目，点击“查看更多”后，会弹出离开亚马逊的提示，顾客再点击“继续访问网站”，就能跳转至品牌独立站购物。目前，部分美国客户已开始参与该功能的测试。

亚马逊这一转变背后，实则是应对激烈竞争的反击之举。当下，亚马逊面临的竞争压力与日俱增，Temu、SHEIN、TikTok Shop、沃尔玛、Shopify等竞争对手纷纷崛起。就拿Temu来说，短短两三年便在美国市场异军突起，月活用户呈指数级增长，让亚马逊用户数出现下滑。TikTok Shop也不容小觑，进入美国市场16个月，GMV就达到90亿美元，同比增长650% 。而亚马逊电商业务虽然总体表现不错，但却未能跑赢大盘。

为了巩固“线上第一购物入口”的地位，亚马逊围绕“更低的价格——更多的产品——更便利的购物体验”等要素积极变革。一方面推出低价商城“Haul”，商品价格都低于20美元，正面迎战Temu和SHEIN；另一方面在详情页引入“卷低价”机制，通过引导消费者反馈价格和给高价商品打标签，迫使卖家降价。这次测试的新功能，同样是亚马逊的重要策略。它既丰富了商品种类，让消费者能买到更多低价商品，有力阻击了对手，又能提高品牌粘性，将更多大品牌纳入其生态，形成品牌矩阵效应 。

图/亚马逊增长飞轮各要素

此外，这一举措也体现了亚马逊的品牌雄心。近年来，亚马逊一直致力于摆脱“白牌商品平台”的标签，努力打造“品牌原生平台”。

亚马逊跑出一批“原创品牌”，例如，安克创新旗下的Anker（充电），致欧家居的SONGMICS（家居）、赛维的Avidlove（内衣）、千岸科技的Sportneer（运动户外）、深蓝科技的Donner（乐器）、子不语的City Bell（女士套装和女士上衣）等。

此前在品牌旗舰店建设上就不断发力，如今允许站外导流，也是推动品牌发展的新尝试，助力更多“原创品牌”在其平台扎根。

不过，目前该新机制尚在内测阶段，后续亚马逊会邀请多少品牌加入，以及在多大范围“显示站外商品”，都有待进一步观察。但可以确定的是，亚马逊的这一动作已经释放出强烈信号，跨境电商的竞争格局或许即将迎来重大变革。对于卖家而言，这既是机遇也是挑战，需要及时关注动态，调整运营策略，抓住新的流量红利。 如果你对亚马逊这一测试功能有什么看法，欢迎在评论区留言或者入群讨论！

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