前几期写谷歌广告打法经常提到谷歌广告质量得分，得分对投放的重要性不言自明。质量得分是一种评估关键字、广告、着陆页和着陆页体验的整体相关性的评级。它使用1-10的等级来衡量，1是最低级，10是最高级。在具体投放过程中，质量得分的作用是作为广告商的广告是否相关和有用的一种评判指南。质量得分越高，Google认为广告的相关性和实用性就越高，反之亦然。首先，我们注意，质量得分和关键绩效指标是两种不同的概念。你需要使用质量得分来识别需要优化的区域，而不是去盲目地想办法优化质量得分。1.从Google的角度来看：质量得分很重要，因为它告诉Google的广告的相关性如何。如果Google认为你的广告不相关，那么可能根本不会投放。谷歌希望保持第一搜索引擎的地位，并且会参考质量得分来确保广告与搜索相关。2.从广告商的角度来看：质量得分非常重要，因为它最终决定了你的帐户的成功。质量得分用于确定广告评级以及你的出价。广告评级最高的广告客户将在Google上拥有最高的广告排名。下图显示了确定广告评级的公式，其中质量得分起着重要作用。这说明最高的出价和最大的预算并不意味着拥有最佳的广告排名和曝光量。所以与一般搜索广告系列相比，品牌Google搜索广告系列的平均每次点击费用几乎总是较低。同时也能够获得较高的广告排名和位置。因为没有比竞价自己的品牌更具有相关性的了。此外，在对你的品牌条款进行竞价时，竞争对手将很难获得比你更高的相关性。
上文我们已经提到，保持相关性非常重要。广告相关性是决定质量得分的三个关键组成部分之一。另外两个因素是预期点击率和登陆页面体验。根据Adaanalysis的数据，在计算质量得分时，着陆页体验和点击率的权重略高于广告相关性。你可以通过在关键字级别添加一列来检查对每个组件的评分：这个指标衡量你的关键字与广告信息的匹配程度。高于平均分表明广告与广告组中的关键字密切相关。低于平均分可能是因为广告文案太笼统，或者关键字与业务不相关。Google使用预期点击率来估计，搜索你的关键字的用户点击你的广告的比率。与质量得分的所有组成部分一样，它是用“高于平均水平”“平均水平”或“低于平均水平”来衡量的。预期点击率是通过查看广告过去的点击率表现来计算的。着陆页体验是指用户点击广告后着陆页的相关性和实用性。这里需要考虑的是你的跳出率和网站速度。如果跳出率很高，你的目标网页需要很长时间才能加载，那么质量得分将会受到影响。谷歌广告使用了一种叫做“广告竞”的模型，通过竞拍广告位来确定广告展示顺序和排名。在这个模型中，广告主需要设定每天或每月的广告预算。预算的大小会直接影响到你的广告展示频率和范围。如果你设置的预算较大，那么你的广告将有更多的机会被展示给目标受众，从而增加曝光和点击量。相反，如果你的预算较小，你的广告展示机会就会有所限制，可能无法达到你的预期效果。谷歌广告为了确保广告内容的相关性和质量，会根据不同地域的用户特征和需求进行调整和评估。目标受众：不同地域的用户对于广告内容的需求和偏好可能存在差异。如果你的广告能够精确地满足地域目标受众的需求，那么它们将更有可能获得较高的得分。广告相关性：谷歌广告通过匹配广告和搜索关键词来确定广告展示的相关性。不同地域的用户可能使用不同的关键词进行搜索，因此你需要根据地域特点优化广告的关键词选择和内容，以提高广告的相关性得分。广告历史和表现：地域也会影响到广告历史和表现数据。如果你在某个地域的广告历史表现较好，例如高点击率、转化率等，那么你的广告质量得分可能会相应提高。竞争对手情况：不同地域的竞争对手数量和竞价水平也可能不同。如果你的广告在竞争激烈的地域中表现出色，那么你的广告质量得分可能会相对较高。质量得分有许多变化的部分，下面会分七个点跟大家讲解下提高质量得分的技巧。根据需求使用尽可能多的广告组，这样能够将广告系列以及广告组更加精细地体现出来。在每个广告组中，仅包含密切相关的关键字，能使给定广告组中的广告可以更好地根据关键字进行定制。在优化方面，精细的设置还有其他好处，不太精细的结构会非常明显地损害广告相关性和点击率，很难根据一个广告组中的大量关键字定制广告。糖果店在制作广告系列时应采用以下广告组和关键字结构，可以确保每个广告组中的广告语密切相关：一条好的广告文案需要将关键字包含在广告标题、说明和网址段中。①搜索者将在广告文案中看到他们的搜索查询，这意味着他们更有可能点击广告，从而提高点击率。②谷歌将感知到更高的广告相关性，这是构成质量得分的关键组成部分之一。重要的是，广告文案不要显得呆板，而要听起来引人注目。响应式搜索广告最多包含15个标题和4个描述。系统将显示最多3个标题和2个描述的组合，Google根据搜索查询选择最合适的文本。①关键字插入：它本质上是将用户的搜索查询作为标题，使广告与搜索极其相关②定位插入：将用户最近的城市/州/国家拉入广告文案，使广告与他们高度相关广告附加信息可能不会直接让质量得分提高，但可以提高点击率。广告附加信息是扩展广告的一种方式，可以增加你的广告在搜索引擎中占用的空间量，并为用户提供有关你的业务和产品的更多信息。因此，包含尽可能多的相关广告附加信息对你的点击率和预期点击率有很大好处。根据经验，网站链接、标注和结构化摘要扩展几乎与所有企业相关，并且应始终包含在内。除此之外，与您相关的其他广告附加信息越多越好。包括价格、促销、地点等。通过从一开始就排除不相关的搜索，你的广告相关性和点击率不会受到负面影响。在Google Ads中审核搜索查询的过程应该是持续维护工作的一部分。通过将不相关的搜索查询添加为否定关键字来继续排除它们。（你可以在Google Ads的“关键字”部分中找到“搜索字词”的位置）
6.处理登陆页面
着陆页体验是确定质量得分的关键组成部分。前面的5个步骤重点关注广告活动和广告组结构、广告相关性以及总体提高点击率。然而，提高质量得分的优化工作并不止于此，在着陆页上考虑以下因素非常重要：①从关键字到广告，然后从广告到着陆页，消息传递是一致的。确保关键字出现在着陆页上，并且着陆页与搜索内容一致。②为每个广告组使用尽可能最佳的网址，方便搜索者查找。例如，如果有人正在搜索挑选和混合糖果，请让搜索者进入以糖果为特色的页面，而不是主页或其他类型的产品。
以下是几个案例：
从PPC角度来看，Asos.com、Diptyque.com 和 Etsy.com 都是登陆页面的好例子。产品分类良好，页面包含相关的、关键字丰富的描述和文本。这些网站也适合移动设备。https://www.asos.com/search/?q=black+denim&refine=floor:1001&affid=5571优点：根据搜索查询量身定制，使用“黑色牛仔布”进行过滤，仅显示男士产品用户可以选择进一步过滤或浏览网站，因为查询仍然相当笼统，从而降低了跳出的可能性https://www.diptyqueparis.com/en_uk/p/berry-candle-190g.html优点：该广告将用户直接带到网站上的产品页面；有清晰的标题和产品描述；产品下的“我们可以建议”部分，能够进一步指导用户https://www.etsy.com/uk/market/garden优点：加载速度快；具有良好搜索/过滤功能；相关登陆页面带有星级评级和“免费送货”信息的诱人产品列表7.提高网站速度
站点速度是一个非常重要的考虑因素。加载缓慢的网站会影响用户体验，因此会对质量得分产生负面影响。可以使用下Google的免费网站速度工具来分析你的网站速度并获得有价值的见解。它为您提供100分的分数，以及有助于您更快加载页面的机会和建议。https ://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/爱竞深耕海外营销14年，专注为跨境行业提供全语种全渠道的数字营销服务，提供一站式出海解决方案，扫码咨询爱竞，帮您提高谷歌广告质量得分。本文部分数据及图片来源于网络，如有侵权请联系删除。
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