如果不加以控制，Google Ads可能会飞快地耗尽预算。哪怕已经拥有精心打造的广告文案、出色的着陆页，以及一个目标明确的受众名单，这并不保证我们会在广告的世界中轻松取得成功。要想在Google Ads中脱颖而出，确实非常具有挑战性，如果我们不能展示出具体的成果，那可能不仅会失去广告预算，甚至可能会丢掉工作。在失去希望之前，请记住，我们总是有机会优化Google Ads表现。无论是想要实现前所未有的高回报投资率（ROAS），还是正在努力摆脱困境，都有方法可以做得更好。通过实施一些简单的策略，就可以提升广告表现，同时减少工作量。
什么是 Google Ads 优化？
简单来说，Google Ads优化就是定期审视我们的账户数据，并根据这些数据作出调整，以确保广告活动发挥出最佳效果。在快速变化的数字营销环境中，在上个月甚至上周还有效的设置、结构和测试策略，现在就可能已经不再适用了。以关键词为例，我们可能发现某个关键词在初始阶段表现出色，但到了第二个月，这个关键词可能就开始增加我们的转化成本（CPA）。在这种情况下，作为优化的一部分，我们可能会选择暂停这个关键词，转而专注于那些转化成本更低的其他关键词。优化的过程还可以让我们更深入地了解当前设置、关键词等因素对账户的细微影响。例如，假设我们发现一个关键词在转化量和转化成本方面表现非常好，但当我们深入调研这个关键词带来的实际搜索词时，我们可能会发现它与我们的业务毫不相关。这时，之前出现的所有潜在客户开始变得有意义。定期进行优化，成为自己Google Ads账户的专家，确实是确保我们的广告策略朝着正确方向发展的最佳方法。
更好地优化 Google Ads 广告系列的 14 种方法
那么在实际操作中，要优化Google Ads活动，我们需要关注哪些关键任务和指标呢？对于刚开始使用Google Ads的新用户来说，弄清楚应该关注什么、什么时候关注，以及如何基于观察到的数据来解读和制定策略，可能是最具挑战性的部分。事实上，即使对于经验丰富的用户来说，这些问题有时也是一大挑战。在Google Ads中，需要检视的元素包括指标、竞价、竞价策略调整、设置、搜索词等等。这些元素种类繁多，不一而足。为了使优化工作更高效，让我们缩小关注范围，专注于那些能够最大化投资回报率的关键领域——我们不想浪费宝贵时间在那些毫无意义的事项上。归根到底，最有效的优化通常是指能够推动账户、获取更多有价值结果的措施，比如增加潜在客户或提升销售量。幸运的是，有一些实用的方法可以帮助我们达成这些目标。
1. 关键词调研/竞争对手调研
关键词调研可能是一个乏味的过程，但它是值得的，尤其是现在有许多辅助工具——这项工作其实并不像我们想象的那么痛苦。如果你正在寻找一款免费工具，Google Ads Keyword Planner 是调研新关键词的绝佳帮手。Keyword Planner允许我们输入现在使用的关键词和可能相关的关键词，然后为我们提供有关这些关键词的数据，以及类似关键词的建议。我们也可以直接输入网站，让它根据网站内容推荐关键词。请记住，Keyword Planner收集的关键词数据是基于平均值的，它无法告诉我们新关键词是否有可能转化——但它会告诉我们平均搜索量，并给我们一个从低到高的预计点击成本范围。如果还想要进行更深入的调研，可以尝试一些PPC 间谍工具。以SpyFu 为例，它是我们最喜欢的付费平台之一，可以让我们深入了解竞争对手在做什么。SpyFu 可以展示竞争对手正在使用的关键词，甚至还可以查看竞争对手正在为他们最成功的关键词投放什么广告。当然，SpyFu 的数据也是基于平均值的，它不会显示哪些关键词为竞争对手带来了转化。但是，加上Keyword Planner的帮助，如果我们知道竞争对手的关键词，就可以找到值得测试的、更有价值的关键词。
2. 使用 SKAG，更大限度的控制Google Ads
要想最大限度地控制 Google Ads 广告系列，最佳方法是什么？看看Mold Inspection Sciences 的案例，他们通过实施和优化 SKAG，把每线索成本减半，转化量提高300%。听起来很不错，不是吗？SKAG 允许我们设置PPC活动，以便对活动的各个方面进行最精细的处理。我们可以为每个广告系列的广告组设置一个关键词，然后为其制作一组广告，其中，标题至少显示一次该关键词。当我们使用 Google 建议的每个广告组 10-20 个关键词时，广告系列最终可能会如下所示：除了 10-20 个关键词触发一组广告外，还有更多种类的搜索词来触发我们的关键词。这被称为冰山效应。但是，当我们使用 SKAG策略，且关键词与广告的比例为 1：1 时，就可以制作一组广告，在标题中至少出现一次该关键词。这样当用户搜索关键词或相似的字词时，我们与该关键词的相关性要高得多。现在这个策略可能已经不是什么秘密了——但你知道谷歌喜欢在广告中看到什么吗？最相关的词语。
3. 用RLSA定位特定受众
搜索广告再营销列表（RLSA）是 Google 的一项功能，可以让我们在搜索广告系列之上分层，加入一个再营销列表受众群体定位。许多数字营销人员可能没有意识到，再营销（也称为重定向）列表不仅只适用于展示广告活动。如果我们把再营销受众群体放在搜索广告系列之上，就会带来新的机会，把关键词流量缩小到已经访问过网站的搜索者。这个策略也会让关键词更加灵活和宽泛。当然，如果过于宽泛，会导致引流给那些我们没有尝试过的关键词，浪费金钱在大量不相关的搜索上——我们也遇到过相似的情况。因此，在使用RLSA 时，我们会告诉 Google，“我们只想向搜索列出的关键词，且只向已经访问过网站的用户展示广告”，这样可以更好地将他们纳为潜在客户。因此，在RLSA中把关键词设置为广泛匹配是有益的。我们甚至可能会发现再营销列表的用户正在查找的新搜索词，而这些搜索词是我们以前从未想过要定位的。
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确保再营销列表够大。受众至少要有1,000个用户，才能考虑在搜索活动中再定位，当然，5000-10000+用户的效果会更好。如果 30 天的时间不足以建立可观的受众群体，可以尝试有较大回溯期的再营销列表。
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复制现有广告系列，作为 RLSA 进行测试。RLSA 应与当前的活动一起运行，而不是取代它们。复制一些效果最好的广告系列，把它们作为 RLSA 运行。
在具有RLSA内容的非RLSA广告系列中，排除再营销列表。我们希望把再营销流量定向到RLSA，这就是我们创建它的原因。因此，不要让再营销列表的流量溜入非 RLSA 广告系列，否则我们最终会与自己竞争。
4. 利用潜在展示广告，为漏斗提供信息
没错，投资展示广告（display ads）是个好主意。这种页面顶部的媒介可能不会带来多少转化率，但却能提高知名度和曝光率。先不考虑用展示广告对网站访客进行再营销，我们看重的是市场内列表定位、自定义受众定位、相似定位，甚至是亲和力定位，在这里了解更多。这是因为我们把销售漏斗作为一个整体来考虑，而不是只考虑它的底部——这种策略可以帮我们创建更健康的账户。在漏斗底部，我们有快要完成购买的人，当然，这些人是我们最有价值的潜在客户。谷歌搜索广告往往会捕捉到这种意图。在漏斗顶部，有一些人只是想随意看看我们的品牌或产品，表现出的意图要少得多。谷歌展示广告倾向于捕捉这种程度的意图。简而言之，在漏斗顶部的人越多越好，这样才能有更多人到达漏斗的底部。这就是展示广告——也就是“按点击付费广告”（PPC）——派上用场的地方。PPC广告可以作为搜索的补充，搜索往往关注的是漏斗下层。那么，我们是否应该只针对展示次数和点击次数运行展示广告，而放弃尝试通过它来推动转化？不完全是。这就要谈到下一点….
5. 把意向与CTA 相匹配
转化漏斗的每个阶段都有不同的温度，我们把这个概念称为PPC 温度计。测量不同的PPC温度是为了找出哪种类型的 CTA 最适合我们的各种访问者。总结：对于不同访问者，在行动周期中的“热量越高”，转化意图就越高，这意味着我们的 CTA 级别就可能越高。如果有人通过展示广告进入页面，他们的意图就更冷，不要向他们提出高威胁性的CTA，例如询问个人联系信息之类。对于那些搜索关键词进入页面的访问者，他们很可能位于漏斗的顶部，因此我们的 CTA 威胁级别可以提高，并且针对转化周期进行定制，从而提高该受众的点击率和转化率。如果能成功把CTA 威胁程度与客户搜索温度相匹配，猜猜会发生什么？答案是——CPA 下降72%，转化量增加958%，就是这样。因此，如果是展示广告，尝试使用威胁性较小的 CTA 和优惠，例如可免费下载的素材资源。要求尽可能少的个人信息来获取该资源，比方说姓名和/或电子邮件地址。这可能不会立即为产品带来流量，但可以让用户记住我们的品牌和产品，使我们更有可能把他们发展成漏斗下层的潜在客户。
6. 关注指标和 KPI，实现远大业务目标
不要落入这个陷阱，也不要拘泥于文案质量得分、展示次数、点击率、每次点击费用等微观细节......这样的细节例子不胜枚举。当然这些指标很重要，但如果它对我们的整体宏观指标（销售）没有帮助，那这些指标就不足一提。与其关注细节，不如问问自己，我们的 PPC 活动是否带来了更多收入？是否让我们赚了更多钱？或者问问自己，相对于我们在广告上花费的金额（广告支出回报率或ROAS），我们赚的钱是否更多？我们在帐户中投入的精力是否有助于提高了转化率，增加了销售额？或者，如果正在努力降低每次点击费用，到底有没有帮助？确保每一分努力最终是值得的，在优化时专注于我们最大的目标。在优化期间查看与转化次数相关的销售额时，如果设置线下转化追踪 ，则 Google Ads 会将关闭线的交易归因于点击来源，这将帮助我们做出更好的基于效果的决策。
7. 利用地理定位，把钱花在合适的地区
如果定位到美国，或是一大批国家/城市，我们根本无法指望所有广告系列都表现出色。如果已经扩大了 “广告网络”的规模，瞄准了我们认为价值更高的10个国家，但其中只有一个国家正在转化并带来销售，我们为什么要在其他9个国家浪费钱呢？在看到效果的领域提高广告的竞争力，我们就可以换取更好的投资回报。访问“地理位置”标签页，快速了解广告系列定位的每个地理位置的运作情况。
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对地理位置进行竞价调整。在“地理位置”标签页中，我们可以为每个地理位置设置竞价调整百分比。对效果最好的地理位置增加竞价，对效果不佳的地理位置减少竞价。
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移除效果不佳的地理位置。 优化位置的最简单方法是——摆脱那些一直在浪费钱的位置，保留表现良好的位置。
按广告系列划分位置。 把效果最好的地理位置纳入自己的焦点广告系列，并分配更多资金。减少效果不佳地理位置的广告系列的预算。
8. 使用Dayparting，在合适时间投放广告
与上一条类似，如果我们24/7全天候投放广告，但人们只在上午 9 点至下午 5 点之间进行转化，那么，我们为什么要在凌晨 2 点向睡眠不足的人展示广告呢？查看访问时间报告，它可以根据一天中的时间、星期几等显示数据细分。如果使用智能竞价，Google 会尝试把更多预算分配给转化率最高的时间。通过排除一天中未转化的时间，我们可以节省几百美元（或更多）。这是一项优化任务，只需要几分钟，就能大大优化帐户的运行状况和表现。如果还不想完全排除一天中的某个时间段，可以在该时间段减少竞价（或为表现良好的时段增加竞价）。要定义广告的展示时间，请选择一个广告系列，然后前往“广告投放时间”标签页。
9. 深入了解人口统计数据
不同家庭收入水平、性别或年龄之间的表现可能会有很大差异。那么，转化数据（和销售数据）如何寻找低收入人群呢？要查看受众特征数据，选择一个广告系列，然后转到“受众群体”标签。单击人口统计框顶部的选项卡，就可以在年龄、性别和家庭收入数据之间切换。如果点击底部的“显示表格”，则可以查看每个受众特征范围的数据，如果选择“编辑受众特征”，则可以从定位中排除某些受众特征范围。同上——避免在从未转化或从未销售的人口统计数据上浪费金钱。不管我们喜不喜欢，谷歌仍然会把广告费分配给这些人，即使他们的意图很低。除了完全排除一些受众特征之外，另一种方法是对某受众特征减少竞价（如果受众特征表现良好，则增加竞价）。诚然，随着cookie追踪的削弱，想要按人口统计来评估广告表现可能很困难。在上面的截图中我们可以看到，被归类为“未知”的用户，比被归类年龄范围的用户多了很多。我们的许多转化也可能来自未知类别。但是，如果确实看到了一个机会，可以排除一个已知的人群——该人群花费过多，回报太少......你知道该怎么做。
10.保留或移除Search Partners
我总是建议从 Google 上的Search Partners开始; 然而，它并不总是能带来我们希望的表现。一个例子是，在某些行业中，即使着陆页出色的过滤了虚假的潜在客户，我们仍然会面临很多无意图的访问者，通常这些人来自机器人推荐。在这种情况下，我们测试了移除Search Partners，想要了解来自合作伙伴网站的流量是否导致了问题。在这之后，我们的潜在客户数量确实有所优化。因此，如果你已通过多种途径来解决效果问题，但仍然没有好的效果，那么，尝试移除Search Partners。要移除Search Partners，请取消选中搜索网络下方的复选框
11. 竞价调整
在前文中，我们提到了不同的竞价调整：地理位置、广告投放时间和受众特征。但是你知道吗，我们还可以为设备和受众群体添加竞价调整。如果发现桌面设备对业务效果最佳，而移动搜索无济于事，我们就可以在桌面设备上提高竞价，并在移动设备上降低竞价。这有助于确保我们在有转化的地方花费更多。设备竞价调整修改后，桌面设备的转化量为 +125%对受众群体进行竞价调整同样有帮助。我们甚至可以在受众处于观察模式时这样做。例如，如果发现“商务人士”受众群体的转化次数在增加，就可以适时的提高竞价。
12.用“否定关键词”消除不良关键词
我们需要定期扫描搜索词列表，剔除任何不想显示的词。要知道，关键词搜索会收集到大量与目标不符的词组。广泛的关键词匹配尤其容易犯这种错误，但即使是短语匹配和精确匹配，也会有失误的时候。添加否定关键词有助于提高相关性，确保我们不会为错误的点击付费。确保在这个环节不要钻牛角尖，因为即使只有两周的搜索词，也可能需要几个小时才能梳理完。我们可以把注意力集中在获得点击或非常高展示次数的搜索词上，看看其中是否有任何不相关的搜索词。通过实施Google Ads 过滤条件，仅显示点击次数大于或等于 1 ，或展示次数大于 100 的搜索字词。
13. 优化和扩张关键词列表
让我们面对现实吧，曾经效果绝佳的关键词列表可能并不总是有好的效果。当我们用这些关键词做了一段时间广告后，就需要考虑对它们进行改进。查看所有的关键词，看看哪些浪费了支出。也许会有三个关键词表现绝佳，CPA低，转化量高。然后，也会有一堆其他关键词，除了花钱之外，似乎什么也没做。很多营销人员坚持使用固定的关键词列表，从不暂停表现不佳的关键词——要么是因为竞争对手也在用，要么是因为他们确信这些词是最相关的，效果肯定会变好......最终….这样想吧，仅仅因为竞争对手使用了这个关键词，并不意味着它的表现很好。我们的工作不仅是在精益求精。如果没有扩张，如何找到新的成功机会？无论如何，具体数据是最重要的。在这种情况下，搜索词报告再次成为我们最好的朋友。搜索字词报告会显示触发广告的搜索字词带来的所有转化数据。假设我们的关键词之一是“棕色靴子”。我们注意到，触发该关键词的搜索词之一是“棕色牛仔靴”。该搜索词已经带来了 6 笔销售，我们确实销售了牛仔靴，但我们还没有将该词作为关键词。通过搜索词报告，我们可以找到非常有针对性的扩张想法，抓住成功机会。
14. 不要停止优化，始终测试广告
在投放相同广告一段时间后，随着时间的推移，文案会过时。这些广告可能效果仍然很好，因此有些人认为没有必要更改它们。这些广告现在可能表现良好，但或许它可以做得更好——我们甚至不用花时间想出一个与原版完全不同的全新广告文案，只需要一些简单的事情，比如改变标题，保持新广告的其余部分与原来的广告相同。如果我们每次只进行小幅更改，评估起来也会容易得多。然后，我们就能确切地知道，是什么导致了变化。以Leasecake 为例，通过一些谨慎的广告文案 A/B 测试，他们的转化率提高了 67%，CPA 降低了 34%。有人可能更喜欢正在运行的广告——事实上它可能已经很棒了，但是，我们总是可以让它变得更好。
Google Ads的优化清单
知道要优化的内容只是成功的一半，而关于优化的正确时机，以及我们应该多久优化一次，很多人存在困惑。Google Ads确实需要时间来学习我们的更改，从而提供最可靠的数据，展示这些更改对帐号有何影响。我们不想每周都做出大的改变，当然也不想每天都这样做。许多新手营销人员陷入了日常调整的循环——每当作出更改后，第二天就迫不及待的查看，如果这种调整还没有产生影响，就再次调整。我们不会在一天内看到 Google Ads 的重大变化，甚至一周内都不会有太大变化，具体变化的时间取决于广告系列的流量。如果每天都在改变，谷歌永远无法正确地学习，我们也永远不会看到优化的好处。如果想最大限度地的优化账户，肯定不是通过每天调整。营销策略需要时间，充足的时间可以让我们更好地评估哪些是有效的，以及下一步应该做什么。
一次性优化：打造更健康的账户
有一些“一次性更改“可以对我们的帐户状态产生巨大影响。想象一下——只需要设置一次，就可以获得好处。
实施 SKAG。 把关键词拆分为每个广告组一个，以便更好地控制。
利用 RLSA 发挥优势。为效果最佳的广告系列制作 RLSA 版本。
设置展示广告，开始挖掘潜在客户。 走在漏斗顶部受众面前，建立漏斗底部受众。
使CTA意图与渠道保持一致。 把CTA与流量温度相匹配。
保留或放弃search partner。如果需要，检查停用search partner是否有助于提升广告效果。
正如前文所述，我们不一定每天都要对账户大动干戈——尽管如此，每天还是要对账户进行操作。因此，我们可以进行许多日常优化，这会涉及大量检查和必要更改。
检查波动。 如果一个元素的表现变化幅度在 10-15%，请不要担心。但是，如果一个关键词从每天花费 10 美元跃升到每天花费 1,000 美元，那就值得警惕了。反之亦然。检查这些数据，并根据需要进行更改，扼杀任何危险信号。
分析预算趋势。 大多数人都有严格的预算，我们需要做的就是坚持下去。最好每天检查一下支出进度，确保帐户花费不会超过预算。
计算最近3天的支出，然后除以3。
把上述数字乘以当月剩余的天数（包括当日）
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把上述数字添加到本月至今的支出中。
如果节奏过快或过慢，可以相应减少或增加分配给广告系列的每日预算。
查找并修复拒批提醒。最糟糕的感觉就是——得知上周有 30% 的广告或附加广告信息被拒批。查找邮箱里有关广告被拒批的提醒，或者使用相关过滤条件，快速查看帐号中的任何问题。务必检查附加信息（例如附加链接），因为当附加链接被拒批时，我们不会收到有关提醒。
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检查竞价和竞价策略。如果使用手动竞价策略或 eCPC，就要每日检查竞价，确保它不会比估算的首页竞价低太多，这是关键。但是，我们也可以设置一个自动规则，每天把关键词提高到首页竞价，而不用手动检查。
如果使用智能竞价策略，则需要注意该策略是否超出了我们的节奏，或者由于缺乏数据而难以实现。我们无法判断智能竞价策略是否在一天内整体“有效”，但我们可以确保在学习时不会对帐号造成太大伤害。
每周1-2次的Google Ads 优化：小范围修补
对于每周或每两周进行的优化，我们的目标是进行能带来更大影响的更改。从本质上讲，我们要咬紧牙关，找的需要改进的领域。到底每周还是每两周进行一次更改？这个问题的答案通常取决于更改的复杂程度，以及帐户获取数据的速度。有些改变可能在一周后开始发挥作用，但需要更多的时间才能得出结论，那么就更适合每两周进行调整。
分析搜索词报告，添加否定关键词。 梳理搜索词报告，寻找浪费金钱的关键词，把它们设为否定关键词，排除它们。
实施竞价调整。 查看地理位置、设备或受众群体，了解哪些区域可以从竞价调整中获得更多收益。对浪费金钱的因素减少竞价。我们建议在不同的时间和不同区域添加不同的竞价，以便了解哪些因素实际促成了变化。
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修改并扩张关键词列表。 去掉没有任何好处的关键词，查看搜索字词报告，寻找正在转化的搜索字词，抓住添加新关键词的机会。在决定要移除哪些关键词时，查看 30 天的数据。
通常，添加新关键词是每两周一次的变化——我们不希望每周都添加新关键词，而且我们也不一定能及时了解它们的表现。
每月 Google Ads 优化：解决重大问题
每月进行的任何优化都可能需要更多的准备工作，也需要更长的时间来评估。下面这些是我们不会每天或每周花时间做的事情，特别是对于代理营销人员。
进行新广告测试，根据过去的测试做出决策。 我喜欢预留至少一个月的时间给新广告，收集充分的数据。让广告轮换可能需要一段时间，我发现 Google Ads 通常会更喜欢原始广告，直到我们提供更多信息。建议为广告系列启用“针对效果最佳的广告进行优化”设置，以便平台能够展示最适合该产品的广告。
相应地评估地理位置策略和预算。 为表现最好的地理位置提供更多预算，删除或减少分配给效果不佳地点的预算。或者，首先更改地理位置的竞价调整，使之金额更大。
根据需要，评估转化数据和时段。 查看转化发生的时间，并确定一周中的某些时段或几天是否不应展示广告。
竞价调整评估和修改。我们已经在进行日常的竞价调整，可能是每周一次，也可能每两周一次。当月底到来时，是时候再次进行评估，看看是否可以在其他任何地方添加或减少任何内容。
查看人口统计数据，根据需要进行更改。 从定位中移除整个受众群体可能会带来令人震惊的变化。所以，查看那些没有转化，但一直在花钱的人口统计数据。
停用不需要的广告系列。 并非所有的广告系列都会成为赢家。当一个月过去了，一个广告系列仍然没有起色——这就是我们该出手的时候了。要么放弃这个想法，继续前进，要么考虑重组该广告系列，让它做到我们需要的事情。
每季度的Google Ads 优化：做什么，怎么做？
季度性的反思主要是关于回顾和展望——换句话说，我们要根据所处的位置来决定接下来要做什么。当然，一些广告系列可能在整个季度中都很糟糕，即使我们不断优化它。如果是这样的话，季度优化就需要做一些重大的决策，例如帐户重组，或将预算重新分配给其他平台。别担心，这种事情是常有的。我们可以利用季度末，收集想法和数据，提出下一个大的计划。
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