从投放中寻求增长，把握家居园艺/消费电子出海新机遇

2022 年 5 月 26 日谷歌出海峰会：家居园艺&消费电子专场落下帷幕。家居园艺与消费电子同样是中国企业出海的热门赛道，谷歌直客业务总监 Xin Wang 在致辞中表示，2022 年的全球消费市场环境对于家居园艺与消费电子行业同样带来了不少的挑战，谷歌希望与中国企业携手共进，为出海旅程提供更多助力。

2022 谷歌出海峰会家居园艺与消费电子专场中，谷歌团队从客户的角度出发，以业务增长为目的，就行业洞察分析以及具体的营销效率提升的方法论和实操经验，向大家分享了赢得消费者的“密码”。

谷歌国际增长专家 Kevin Wu 在活动伊始，就向大家分别解读了当下家居园艺以及消费电子产品的发展与趋势。

经历了两年强劲的电商增长后，零售增长在 2022 年恢复到正常水平，消费者的购买行为开始向线下回归。不过，消费者对家居产品的需求仍然很大，例如在美国这一成熟市场，因为买新房、结婚、搬家、新生儿等几个主要因素，推动着消费者在 2022 年保持着很强的购买意愿。

除了成熟市场以外，新兴市场的成长与发展机会更高。 菲律宾、越南、新西兰和印度市场在 2022 年第一季度的同比增长均超过 20%，其中菲律宾家居类的搜索增长高达 36%，但从广告角度来看，竞争激烈程度比成熟国家要小很多。

在新兴市场中，有四个产品类别具备很强的增长机会：加热器和空调、洗衣机/洗衣类产品、家居日常用品、安全和安保设备。

回到成熟市场，谷歌通过分析用户搜索量的变化，挖掘出了本年度搜索增长率最高的产品，这也是家居类产品出海的增长机会所在。

除了产品之外，在家居园艺领域，北美和欧洲市场还有两个值得关注的消费趋势和主题。

数据显示、美国、英国、法国的大多数消费者认为，品牌是推动消费者选择购买更环保的产品的最重要责任方。这意味着中国出海品牌可以通过合适的方式，将环保与可持续性融入到产品和品牌理念中，通过具体实践来赢得更多消费者的信任。

第三方调查结果表明，40％ 购物如果能够通过 AR 进行更多的产品体验，会愿意为产品支付更多费用，71％ 的购物者则表示如果有 AR 功能来协助购买流程，购物会更加频繁。

因此，增强 AR 体验对于促进客户参与以及转化至关重要，AR 体验几乎已经成为家具行业的一种消费购物标准，美国和欧洲的许多家具品牌已经纷纷在自己的 APP 上开发和提供 AR 功能来让客户体验产品。

与家居行业类似，今年上半年大型市场（欧洲、北美、澳大利亚）对消费电子产品的总体搜索需求有所下降。搜索量来看，印度的消费电子需求领先其他市场，今年的搜索量增长超过了 35%，其中以家庭影音、可穿戴技术和洗衣家电为主，此外日本和韩国市场也颇具潜力。

从产品角度来看，今年全球消费电子产品中，家庭影音和厨房用具可能是销量最大的两个品类，而 VR 及可穿戴设备等新技术设备的搜索量增长最快。

2022 年第一季度中，VR 设备、可穿戴设备以及 3D 打印机可谓“赢家”。其中 VR 设备搜索量增长达到 26.5%，家庭个人用的 3D打印机搜索量增长了 5.2%，而可穿戴设备搜索量则增长了 8.9%，需求主要集中在智能手表、耳机、智能戒指等方面。

超过七成的消费者倾向于在线上渠道购买消费电子产品，但不同市场消费者的线上购物行为差异较大。法国和美国消费者更喜欢访问品牌独立站，英国消费者则更喜欢拜访线上的本地零售商（如 Walmart），德国和印度消费者更喜欢亚马逊一类的线上商城。

在消费搜索行为方面，当前用户在搜索消费电子产品时，匹配的关键词跟疫情之前有明显差异。其中有两大主题的关键词比较明显：很多消费者会寻找品牌相关的内容和资料，同时用户还会更有兴趣探索产品的细节和差异化功能。

以吸尘器产品为例。增长是由消费者更多地寻找高价值产品所推动，这在搜索 Best（15%）、Luxury（25%）和__For__（31%）中明显体现，同时，消费者对电池（24%）等特定产品质量以及对配件（16%）有着更多需求。

另外很重要的是，对于高客单价产品来说“customer service-客服”也是一个越来越频繁出现的搜索词，新客户对于购买后的服务和支持有着更高的预期和要求。

此外，用户的搜索词和需求正在发生演变，消费者希望能立即了解产品的功能优势和差异化，消费者的线上购物越来越有经验，也更加挑剔。品牌需要以新的标准来满足消费者变化，提供给他们更为愉快的用户体验与记忆。

有个好消息是，绝大部分用户在搜索家居园艺以及电子产品时并没有明确的品牌偏好，消费者被品牌曝光所影响的几率很高，因此，商家有着很大空间和机会来引导新客户的选择。

在信息时代，品牌要获得用户的关注并非易事。品牌主能做些什么来获得更多用户关注，促进生意增长？谷歌直客重点客户经理 Daria Xiao 与谷歌数字营销策略顾问 Annie Lu，就这个问题分享了经验。

要获得更多用户价值，就需要充分了解用户心理以及购买决策的规律，更多地从用户角度来布局营销和广告投放，获得更多用户关注，促进生意增长。

但是，产品类型不同，用户在做购买决策和行为时的心理也有很大不同。我们可以参考商品卷入度的理论模型以及用户的心理感受，来对产品进行划分。卷入度可以理解为用户做购买决策时被卷入其中的程度，卷入度高说明更为慎重，而心理感受则分思考型和感受型，不同品类的产品，可以分别归类到其中不同的维度。

低卷入类产品，用户在购买时有着决策周期短、购买频次高、品牌忠诚度低等特点。因此，产品的每一次曝光，都可能成为驱动用户下单的关键。这一类产品的商家需要充分覆盖用户触点，让产品出现在任何他们会获取信息的地方，充分利用影响用户的机会。

遍布网络各个角落的消费者时刻进行着不同的浏览行为，如果品牌主只专注于一种营销渠道，将错失大量影响用户的机会，从而失去更多潜在用户。

而全渠道营销可以全方位覆盖用户触点，因而对于低卷入类产品非常重要。谷歌多样化的广告曝光渠道，可以帮助商家全方位覆盖用户触点，抓住每一次曝光机会，更多机会赢得用户。

在低卷入品类营销的各个阶段，面对多样化的触点，需要针对不同阶段的不同目标，采用多样化的广告工具来覆盖各种触点。

在刚进入市场的阶段，需要侧重拓展新用户，因此可以主打曝光类的触点。

而一旦立足市场，则需要增加盈利。此时稳定的新用户拓展仍然重要，也不能忽视对品牌已有认知的用户，可以通过再营销和高动机的搜索覆盖，促进用户购买决策，实现更多价值转化。

当市场趋于成熟后，已经积累了较多用户，重点在于提升市场渗透和用户忠诚度，推动已购买用户的增值，再营销在此时同样非常重要。

需要强调的是，对于低卷入度类产品来说，用户切换产品的风险较小，更换品牌的可能性很大。因此无论在哪个市场阶段，提升复购和留存都很重要。在这方面，“受众信号”不容忽视。使用“受众信号”的商家相比竞争对手通常可以获得 85% 以上的销售增量以及 25% 以上的毛利率增长。

广告主可以持续收集高价值的受众信号，在合适的时机运用受众信号，针对不同的受众信号，采用不同的使用方式与营销策略，最终获得更多利润价值。在下图例举了四种不同的受众信号使用方法。

动态再营销就是受众信号的一种高阶用法。通过动态再营销，广告系统可以将合适的产品推给最匹配的受众，实现千人千面的广告效果。

高卷入品类往往更贵，产品使用时间更长，用户也愿意花费更多的时间和精力来研究品牌或者产品，以及决定是否购买。在决策过程中，价格、属性、功能、实用性等信息，都是消费者做出最终判断的参考。

用户在选购高卷入类产品过程中，往往会经过很多阶段和触点（如品牌网站、产品测评、推送广告等），接收和处理大量信息。想法设法在不同触点面向有需求的用户重复传递有价值的信息是品牌方赢得消费者的机会点，也是在广告投放上需要努力的方向。

超过 70% 的用户对家居园艺以及电子产品并没有明确的品牌偏好，因此，从购物旅程一开始，借助旗舰产品的优势形成品牌印象，占据用户的品类心智，用户需要该品类时能形成品牌联想，进入用户的“品牌清单”，对于高卷入类产品非常重要。

高卷入品类的用户需求有更多层级，除了展示参数和功能，满足用户基本层的需求外，更需要关注用户的上层需求，强调设计理念和格调、品牌附加价值，争取到更多的品牌溢价空间。

在这方面，谷歌广告提供了一系列资源和工具，可以帮助品牌主更好地认识和挖掘用户需求。这些资源和工具都是根据客户的需求定制，具体详情可联系谷歌客户经理。

消费者购买高卷入类产品的过程很复杂，对受众的传播也可以分成不同阶段。

在第一阶段，需要通过足够的流量来保证信息覆盖广度，从而让更多用户知道自己的产品。此时要将受众人群进行分层，除了核心人群之外，可以进一步拓展到高潜力人群和泛沟通人群，这样才能避免失去潜在的转化机会。

在保证一定的传播广度之后，在第二阶段重点工作是锁定高价值高潜力受众，针对这群人深度沟通，充分展现出产品利益点和品牌优势。可以通过算法，根据第一阶段不同层级人群的表现，找到对自己的品牌或产品最感兴趣的受众，提取其中标签，精准锁定后进行再传播。

锁定了高潜力受众之后，就需要利用正确的触点，在用户产生需求时出现并影响他们。以下图例中是德国市场用户最常用于产品搜索和研究的信息渠道。

谷歌建议，可以根据不同阶段不同投放目的，搭配使用不同的广告形式，帮助品牌方锁定高价值受众，把握用户决策全旅程。需要注意的是，不同阶段之间的配合非常重要，如果第一阶段曝光不够，之后就难以起量；如果第二阶段承接不够，则会导致声量断崖式下跌，不利于价值收割。

除了短期增长，发展品牌力对获得长期持续的增长则更为重要。品牌力对购买决策能产生重大影响，也是促进用户复购的重要因素。同时，品牌力能为用户提供情感价值，赢得更多用户关注，赋予品牌溢价空间。品牌方可以通过长期的积累和投入，有效实现品牌力的提升。

品牌方可以将品牌力纳入业务策略和营销目标中，并设置长期品牌向指标，借助谷歌工具和资源做好渠道归因，长期衡量品牌用户对品牌的印象以及用户心智的整体提升。

当前，许多家居园艺与消费电子也采用 DTC 模式出海，而消费者对网站的第一观感决定了他们的去留，而整体网站的体验则更是会影响用户的购买。谷歌出海战略咨询顾问 Ziwei Zhang 分享了做好网站本地化以及提升用户体验的一些关键。

当消费者访问购物网站时，形成第一印象往往只需要 50 毫秒，购物体验不佳将导致大部分的消费者一去不返。

要在全链路中解锁更多收入机会，就需要在本地化、客户体验、客服支持及 FAQ、物流及服务等方面给与消费者更优秀的体验。

以下是几个在网站本地化方面要避免出现的几个反例。

消费者经常会潜移默化地受到其他人的影响，因此利用好社会认同心理可以大幅度地提升用户对品牌的信任度。具体做法有：

品牌方可以通过以下的方式，激发人们内心的情感，让消费者对品牌价值产生共鸣，建立情感链接，进而成为品牌的爱好者。

在网站的页面设置中有一些重点注意事项，可以参考以下的案例来详细了解。

除此之外，网站上最好能提供多种产品对比、需求引导等功能，来帮助消费者迅速找到适合的单品。

将加购按钮固定在产品页中，也能有效提升加购和转化的效果。

此外，网站上还应展示出配送相关信息、便捷退换货政策、用户好评、不同价位和时效性的邮费等等内容。

除了提供并且优化客服支持常见的渠道，例如在线表单、在线智能机器人、在线真人客服、email、电话等，FAQ 也是一个不容忽略的重要模块。以下是设置 FAQ 的一些技巧。

在漏斗转化环节，需要尽量简化用户结账环节，提供顺畅无忧的体验。DTC 商家可以借助以访客身份登陆或者快速结账、自动填充和自动报错表单等方式，让消费者简化加购和付款流程，来提升用户的购物体验。

除了网站的设计和设置，还可以利用一些免费工具如 Google Analytics，对网站的各个页面进行诊断，不断测试和改进页面的设计和内容。

我们可以参照以下的网站优化策略方案自查表，来检查自己购物网站，帮助在整个销售漏斗周期内打造顺畅无阻的体验。

此外，品牌主还可以借助谷歌在出海各环节中合作伙伴的力量，优化与提升产品与服务的能力，推动出海业务不断提升。

谷歌今年新推出了 Performance Max campaign 系列。Performance Max campaign 好在哪里？怎样用好 Performance Max campaign ？谷歌数字营销策略顾问 Annie Lu 给出了答案。

面对消费者购物旅程在不断发展且越来越复杂的趋势，Performance Max campaign 应运而生。广告主选择 Performance Max campaign 的主要原因，在于消费者复杂的购买路径增加了获客方面的数字成本，拉低了利润率，而且要紧跟消费者行为变化更为困难。借助自动化投放来实现与消费者的实时互动，在现有广告资源中最大限度提升广告效果，节省时间的同时实现效果目标，是 Performance Max campaign 的最大优势。

对于广告主来说，选择 Performance Max campaign 就意味着广告始终可以在最优质的的广告资源上投放，以经济高效的方式在谷歌的所有产品和服务中大规模覆盖客户。

选择 Performance Max campaign 的核心在于通过更多渠道触达，获得更多转化成效，正在投放智能购物广告与本地广告的话，可以直接升级为 Performance Max campaign，如果广告主有询盘、线上销售、线下购买等转化相关的目标，都可以与 Performance Max campaign 相结合投放。

如果广告的目的在于品牌或产品推广，最好还是采用展示广告、视频广告搭配搜索广告的方式，特殊目标如应用下载、酒店预定，则应该采用对应的广告形式。如果有明确想使用的广告素材、特定投放渠道和定位人群，则还是使用视频广告、展示广告和发现广告。

此外，Performance Max campaign 可以搭配其他广告形式一起投放，各自发挥长处。对于大部分广告主来说，搜索广告依然是主要的投放渠道，仍然需要充分优化。

同时投放多种广告系列，参与竞价时系统如何选择优先级？具体可参看下图。

有的广告主可能在试用 Performance Max campaign 之后觉得成效不够理想，一般来说可以试着视察自己的设置和投放是否遵循了以下几点最佳做法：

在广告投放机会的流失原因中，报告次数最多的一项是同时投放智能购物广告系列和支持 GMC Feed 的 Performance Max campaign 系列。对大多数广告资源而言，支持 GMC Feed 的 Performance Max campaign 优先级较高，可能会影响到整体投放成效，并使得难以评估对比效果。

系统会根据素材资源和受众群体来优化广告展示位置和广告格式，因此，为算法提供的素材资源和受众群体越多，广告系列的效果就越出色。

合理的转化设置是取得更理想成效的一项关键策略。请尝试使用转化价值规则定位特定的客户群体，或根据目标的变化添加/移除转化目标，确保针对您重视的各种转化进行出价。

我们可以使用前后对比测试框架来追踪和评估 Performance Max campaign 的成效。在测试之前暂停现有的购物广告系列，测试过程中不要改变广告系列设置，而在测试之后留出必要的转化延迟时间，然后将 Performance Max campaign 系列 4 周的结果与智能购物广告系列 4 周的结果进行比较。根据广告支出回报率的变化、转化价值的变化和/或预算利用率的变化进行评估。

如果 Performance Max campaign 的效果不好或者没有用尽全部预算，还可以参考效果优化核对清单进行优化。

如果您的 Performance Max campaign 获得了理想的效果，可以通过考虑采取 3 个措施来进一步拓展业务。

将自动化技术应用广告投放中，可以起到事半功倍的效果。谷歌⼴告解决⽅案架构师 Hugo Chang 向大家详细介绍了三个自动化技术解决方案，来帮助广告主解决购物广告起量、制作搜索广告文案以及选择关键词等方面遇到的难题。

如果对以下解决方案感兴趣，欢迎联系谷歌客户经理。

激活购物广告低曝光，也就是 Low Volume SKUs Activation (LVS)，是激活购物广告系列中展示量或者点击量很低的产品。

在购物广告系列中，有点击量的商品会被优先展示，而没有点击量的商品则会失去展示的机会，这样会造成这些产品出现滞销。

传统的解决方案是，将这些产品单独规划到独立的广告系列中投放，给他们充足的曝光/竞争机会，但这需要花费较多时间和精力，对于商品数量较多的商家来说十分棘手。

而自动化技术则解决了这一问题。广告主只需要指定一个新的广告系列，LVS 就可以自动将这些没有流量的产品划分出来，当产品充分起量后还可以自动回归到原本的广告系列中。

LVS 的好处显而易见，广告主可以轻松获得更多购物广告曝光机会，更好地运营自己的产品，从而促进更多销量和利润。

要启用 LVS 需要三个步骤，其中第一步与第三步可由谷歌内部专家团队帮助广告主在 Google Ads 里完成所有操作，只需广告主联系自己的客户经理给予授权即可。

广告文案是许多广告主深感头疼的问题，Text Ads Enhancement（TASA）/自适应搜索广告文案生成与优化，针对的就是这一点。

尤其对于出海商家来说，英语并非自己的母语，很难写出接地气的文案。同时，这些好文案还需要满足多样化、大批量的要求，对文案的质量也提出了越来越高的要求。

谷歌利用机器学习技术推出的 TASA 工具，能自动生成海量创意并自动进行高质文案优化处理，使文案兼具相关性及人性化的特点，从而帮助广告主快速生成海量的优质文案。

如下图所示，广告主只需要提供想要优化的广告帐户及广告组 ID、想要强调的产品卖点等信息，TASA 会利用机器学习模型，大批量生成广告文案。

借助 TASA 广告主一次就可以为所有搜索广告系列生成文案组合，需要注意的是这些自动产出的文案需要进行人工审核，以避免出现系统无法察觉的不妥善细节。

顺便提示，广告主可以利用系统中广告效力报告，来实时衡量评估自适应搜索广告的质量。数据显示，将自适应搜索广告的广告效力从“Poor”提升到“Excellent”的用户，点击数或转化数一般可以提升 9%。

在搜索广告投放中，有一个添加系统推荐关键词的环节，通过增加关键词的数量，可以有效提升搜索广告的覆盖面。但是并非所有广告主都会添加这些关键词，究其原因主要有三种。

扩高质量关键词工具 Keyword Recommendation Enabler(KRE)通过对推荐词的分层，添加额外信号指标，可以帮助广告主精选出确实能带来流量、和业务更加紧密贴合并且在谷歌广告渠道流行的推荐词。

除了推荐关键词之外，KRE 还以自动化的方式帮助广告主进行筛选和分层，以便尽快将这些推荐词作为关键词扩展的来源，进而帮助业务成长。

下方表格是 KRE 的一个应用示例。表格的每一行代表一个帐户推荐词，除了基本的推荐词信息以外，还列出了该词预估可以带来的效果表现，以及上文中提到的 3 个额外指标，广告主可以通过对这些指标的排序、筛选，找到更合适自己的帐户推荐词。