谷歌广告为什么会深受用户和广告主的青睐？

对于用户来说，在使用谷歌搜索引擎时，除了主动搜索之外，被动接收推送的推广广告是再正常不过的事情，而对于谷歌而言，这正是它们的主要收入来源。因此，想要提高用户的使用黏度，那么就必须从用户体验感和用户的信息获取有效性两个维度入手，只有用户的黏度提升了，才能汇聚源源不断的流量，形成一个巨大的流量池，从而吸引更多的广告主在谷歌上投放广告。谷歌从始至终致力于营造健康、精准和良性竞争的广告氛围，那么用户在使用谷歌搜索引擎时，可以获取与自己需求相匹配的搜索结果，用户体验度提升了，广告主所投放的广告精准度也随之提升，并带动了广告转化率。我们将从谷歌广告收费模式的角度来分析，主要阐述按展示付费（CPM）和按点击付费（CPC）两种模式来与大家分享，为何使用谷歌搜索引擎的用户不排斥谷歌的广告，以及越来越多广告主愿意在谷歌投放广告的原因。

• 从CPM（按展示付费）的角度分析
  

首先我们先看一下CPM的公式以及每个因素的含义：

CPM = Depth * Coverage *  CTR * CPC * 1000

- CPM：指每千次展示所产生的收入，简单来说，CPM越高，谷歌的广告收入就越多；

- Depth：指平均每页广告数。简单理解为如果平均每页的广告数量是5条，那么这个数值就是5；

- Coverage：指搜索页面的广告覆盖率，广告覆盖率 = 含有广告的搜索页面数量 / 所有搜索页面数量。使用过谷歌搜索引擎的用户都知道，在搜索框输入关键词时，如果没有广告主针对该关键词进行广告投放时，是不会出现广告的，举个例子，如果用户搜索了100次，其中有30次的搜索结果上有显示广告，那广告覆盖率coverage就是30%；

- CTR：指广告点击率。同一条广告展示了100次，其中有10次的点击，那么广告点击率就是10%；

- CPC：指每次点击产生的费用。

从提高广告营收的角度看，只要提高CPM就能获得更多的收入，正常而言，许多搜索引擎倾向于提高Depth和Coverage，因为这两个因素的控制权在搜索引擎手上，搜索引擎只要在搜索页面中增加广告条数，就能影响广告覆盖率，从而获取更多的广告收入；而CTR和CPC的提升主动权不在搜索引擎手中，前者取决于用户的主观意愿，而后者取决于广告主的出价意愿。

谷歌之所以能够让用户不排斥广告，并且广告主也愿意在谷歌上做广告推广，最主要的原因是谷歌的逆向思维，反其道而行之，它更倾向于提高CTR（广告点击率）和CPC（每次点击产生的费用）。我们可以想象一下，如果谷歌搜索引擎注重于提高Depth和coverage两个因素，那就意味着用户所看到和接触到的广告数量就会大大增加，站在用户的角度看，除了符合自己需求的广告之外，还包含了一些无效甚至负面的广告内容，这种情况会极大地影响他们对有效信息获取的精准度和点击意愿。从广告主的角度，用户的点击意愿已经降低了，那么点击率和转化率就会随之下降，结果就是广告主发现在谷歌上面投广告没有效果，从而导致他们的付费意愿，长此以往，使用谷歌的用户数就直线下降了，也没有广告主愿意投放广告了。

我们可以认为，影响CPM的四个因素并非相互独立，而是相互作用的。基于这个前提，谷歌选择严格控制Depth和coverage两个因素，而是从用户和广告主的角度出发，提升CTR和CPC两个因素。对于谷歌来说，最完美的结果就是每展示一个广告，都能获取用户的点击，比如我要购买一双黑色运动鞋，展示在我面前的是关于黑色运动鞋的广告，甚至还有哪些折扣优惠，而不是给我展示皮鞋拖鞋的广告，还有其他譬如衣服玩具的广告，用户就会认为这个广告内容恰恰是符合我的需求的，久而久之，用户就会认为谷歌很清楚他的需求，并且很愿意在谷歌上搜索满足自己的消费需求，从而提高了用户黏度和广告转化率，广告主也会认为在谷歌上投广告获取的客户都很精准，更加愿意持续不断的投入。

• 从CPC（按点击付费）的角度分析

在前文中我们有提及，CPC的主要决定对象是在谷歌上投放广告的广告主，我们都知道谷歌采取的是竞价排名模式，但是这个竞价排名模式并非公开竞价，公开竞价可以理解为比如“black cup”这个关键词开放了广告位，所有的广告主都可以针对这个广告位进行竞拍，结果是价高者得，它的劣势在于会造成广告位价格的无限上涨，引发恶性竞争，尤其一些热门的关键词，竞争程度激烈，高价格的广告位自动筛掉了一大批付不起这个价格的广告主，久而久之就选择不在谷歌上投放广告，这对谷歌来说，是一个巨大的损失。

从谷歌的竞价排名原理上看，影响广告最终排名的因素并非仅仅只有出价，谷歌希望用户不仅在搜索引擎上能够获取与自己相匹配的需求信息，也就是消费满意度，同样希望用户在点击广告的过程中能够提升他们的浏览体验度。浏览体验度可以从广告着陆页的质量、广告的附加信息和宣传信息或广告的形式等维度去影响，换言之，谷歌希望广告主能够花费精力去完善每一个想要在谷歌上投放的广告。总而言之，既可以避免财大气粗的广告主垄断广告位，又可以通过广告主的广告优化来带动用户的体验度。

另外，可能有人会认为，想让自己在谷歌广告上投放的广告能够加大曝光率，只要在广告设定的关键词中肆无忌惮地加入热门关键词即可。好比如销售锂电池产品的广告主，在广告的关键词中加入其它行业的热门关键词，那么用户在搜索“toys for boy”的时候，会出现锂电池的广告，搜索“black cup”的时候，还是出现锂电池的广告。试想一下，这个做法在注重用户体验度的谷歌眼里，能够有效实现吗？答案当然是否定的，因此在广告的最终排名确定上，又出现了另外一个概念——广告排名分数，它将决定广告主在广告位中的最终排名。

我们引入这个公式：广告排名分数 = 最高点击成本 * 广告质量得分。最高点击成本代表着广告主的出价，广告质量得分的影响因素则是我们前文所说的包括广告着陆页的质量、广告的附加信息和宣传信息、关键词的精准度等维度，它会形成一个最终的广告质量得分。假设以“black cup”这个关键词为例，广告主A在“black cup”这个关键词中，出价是为100元/次，广告质量得分是3分，广告排名分数是300；广告主B的出价是200元/次，他的广告质量得分是1分，广告排名分数是200，最终结果是出价低的广告主占据更为靠前的广告位。这就意味着，广告设置的内容关联性越强、质量越高的广告，就能获得更高的广告质量得分，从而用更低的价格获取理想的广告位，在谷歌上越具备竞争力。

总结：

在我们看来，谷歌所倡导的Don’t be evil（“不作恶”原则），在这个核心业务上也能体现得淋漓尽致，放弃短期的既得利益，而将眼光放得更远，既为用户提供顶级的体验和服务，又能促使广告主把钱花在刀刃上，最后达到持续不断赚取收益的结果，这是一个良性循环，所以对于谷歌、广告主和用户三方来说，这是长久且共赢的状态。

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