外贸干货 | 2023年Google的广告效果诊断和优化方案该如何展开？

在跨境出口电商的热潮下，越来越多独立站卖家将Google作为核心的引流渠道。相关数据显示，Google广告方式已经占据独立站卖家引流的56.98%，且这一数字还在持续增长中。

但同时相伴而来的是，卖家在运营Google广告时，必然会遇到很多问题。例如，“完全不清楚搭建的广告账户到底效果怎么样？”，“花了很多钱可是广告效果仍然不明显？”，“明知广告内容需优化，却无从下手？”……

现下，对于独立站卖家来说，做好Google账号诊断，是广告投放后不可忽略的一步。那么Google的广告效果诊断和优化方案该如何展开？本文将和大家分享一些有关广告投放数据分析及优化技巧，帮助独立站卖家摆脱瓶颈。

首先，评估广告投放效果离不开以下几个指标：

 广告支出回报率 (ROAS) 

ROAS直接反映了Google广告账户的成效。其计算公式为：ROAS = 广告收入/广告成本。

在Google广告后台中，勾选定义数据栏目的：“Conv.value/cost”后，就能看到相关数据。一般来说，ROAS保持在1以上可说明广告支出和收入对等。但严格来说，假若ROAS=1，卖家依然处于亏损状态，因为还需考虑物流、产品等成本。

 单次点击费用 (CPC) 

谷歌竞价广告一般分为以下几种付费模式：

• Cost-per-click (CPC)：每次用户点击广告所消耗的费用；

• Cost-per-mille (CPM)：每1000次广告展示所消耗的费用；

• Cost-per-engagement (CPE)：每次用户在广告上进行了特定操作（注册账户、观看视频等等）所消耗的费用。

但是Google广告推广采用的是点击付费（PPC）模式，所以每一次点击需要花费多少钱是一个很重要的考量因素。一般单次点击费在1美元到几十美元之间，建议卖家先制定一个合理的广告转化率目标，并为这个目标不断调整广告投入。

Google广告算法会根据质量得分（广告、关键字和着陆页质量的估算分数）对卖家的出价进行加权，质量得分越高的广告，能够以越低的价格获得较为理想的广告排名。这意味着，卖家虽然出价相同，但如果无法提高质量得分，最终可能得到更少的点击。

 展示份额 (Impression Share) 

IS = 实际展示数/符合条件的总展示数

展示份额可以帮助卖家不断优化工作。举例来说，如果展示份额第一周为31％，第二周为45％，而第三周涨至52％，那么说明优化工作已经取得进展。

但需注意的是，商家展示份额越低，就意味着竞争对手的越高。目前谷歌搜索引擎首页最多可以展示7个不同的广告。如果有超过7家广告商参与同一竞价，那么，其中一些资格不足的广告商就会被排除在外。被排除在外的原因包括预算或出价不足或质量评分低。但是卖家可以通过搜索丢失IS（预算)和搜索丢失的IS（排名)这些指标来判断后台是否需要优化。

当然，点击量(Click)和点击率(CTR)也同样至关重要。低CTR代表用户对于展示的产品不感兴趣。不同类型的广告CTR差异性非常大，对于图文类广告来说，CTR>1% 说明产品及素材十分吸引人，但如果CTR<0.5%, 则需要引起警惕和注意。对于搜索及购物广告来说，CTR因行业不同差异性也很大，但是通过多维度优化，也至少能维持在3%以上。

 关键词的准确扩展 

尤其是一些长尾词，只要定位准确，转化率往往会很高。因此，卖家需要考虑除了最核心的几个“大词”之外，是否可以再投放一些细小但准确的词汇。建议前期反复多铺一些关键词进行试验，并定期衡量广告投放的效果，最终保留转化效果出众的高性价比词汇。

 增加否定词 

如果通过搜索词报告看到了不相关的搜索词，并通过后台统计发现这些词不能带来转化（包括消费者未到达网站便关掉网页，或在网站停留时间极短），建议将其添加为否定关键词，持续运用这一方法来提高关键词的质量度，降低推广费用和转化成本。

 优化目标网页 

独立站的首页或者产品详情页是广告投放时最常用的落地页，对于消费者印象建立有着最直接的影响。除了检查落地页的加载时间外，商家还可以优化网页的版面设计及功能设置。例如Banner图上的号召性用语、导航栏的产品分类、功能和说明、图片和视频的质量、产品搜索栏、悬浮式的按钮等等。

 整合优化广告 

1）Google Search（搜索广告）

在设置产品关联的关键词时，建议加入品牌词，以及再营销广告，有利于扩大搜索展示机会，提升广告转化率。另一方面，再营销广告是二次激活客户的机会，获客成本较低，通过有效降低广告支出的成本，从而提升广告支出回报率（ROAS）。

2）Google Shopping（购物广告）

购物广告是B2C应用最广，最直接的广告，拥有强大的报告功能和竞争数据，后台可以通过展示次数份额数据和出价模拟器工具可以发现增长契机。最终将广告潜力最大化。

3）Google Display（展示广告）和YouTube（视频广告）

这两种广告形式对于素材和质量的要求都非常高。卖家想要更有策略性运营，可以制定一个数据收集机制，将数据进行收集并实时分析，同时这对提升ROAS也有很大帮助。

此外，商家还可以通过简化并整合同一类型的广告系列，来实现最合理的预算分配，但具体的广告组数量建议不超过3个。卖家可提前在Google Analytics（GA）绑定网站的广告数据跟踪，提高目标用户的再度转化率。

最后，广告投放从来都不是一劳永逸的，独立站卖家需要不断精进技术和学习专业知识。基于此，卖家有必要建立专业化的团队或聘请专业人员代投Google广告，以确保每一个项目都能做好效果提升。

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