跨设备营销：谷歌Web to App广告和用户增长漏斗模型有关的思考

1488 阅读 0 评论 3 点赞

谷歌官方建议的AC广告的全生命周期营销图：

（图片来源：来自谷歌官方）

这张图相信大家并不陌生，在产品的不同周期阶段，策略重点不同。

一、初期为了尽可能大的扩大目标制造声量，谷歌推荐的广告类型以曝光为主，包括Trueview,Outseam, Bumper ads, CPM Masthead等；

二、预热期以扩大市场能见度，提升上线爆发天花板为目标，成效和曝光兼顾，Search，Display，ACp, VAC,Pmax等在广告进一步扩大曝光的同时带有一定的用户引导作用；

三、上线期更加专注于用户转化，集中在Max Conversion，AC1.0，AC2.0，AC2.5为主；

四、成熟期进一步获取高价值用户，将会利用预测事件，组合事件等功能，充分进行AC2.5和AC3.0的投放；

五、到了长尾期，进一步延长用户停留时长，还会加入ACe刺激老用户活跃。

从横向时间维度来说，App类在不同阶段的投放策略会有所变化，我们需要考虑产品在不同阶段的投放类型和流量目标；从纵向流量纬度来说，曝光期的流量想要在其他时期获得很好的转化和后期维护，就需要我们考虑到跨设备和跨端的情况。整理上图中提到的广告类型的展示位置和适用情况如下：

（图片来源：自己整理的）

经过整理，就会看到2条线：

一条是跨设备的，安卓，iOS，和网页（可能还包括TV）就分别属于不同的设备端，谷歌给到的方案中初期和预热器是全设备曝光，上线后专注于移动端投放，当然这个也和应用软件就是依托于手机这个基础设备进行使用有关；

另外一条线是结合下图的AAARRR（仅以此理论为例，可能有的是AARRR，几年前火的概念有很多）将不同的广告类型和策略根据最终目标或者最佳成效效果应用于App推广的不同阶段，与App的成长周期进行匹配。

（图片来源：谷歌搜素图片关键词AAARRR）

提到这两条线，就需要说一下因此造成的问题和挑战，先说跨设备的。

隔壁电商行业，主要目的是促进购物付费目标，一般投放的是网站较多，他们的投放并不严格在乎用户是PC端还是移动端，也不在乎移动端用户是安卓还是iOS，只要能带来购物付费的都是好用户，因此电商的策略更多的在于基于增长链路去促进用户转化，有问题存在也大多是第二条线的增长问题，基本不太会有第一条线的问题影响营收。

再看看App类，本身受到设备的影响不说，基于iOS等隐私政策的更新也一步步在改变广告的精准定位效果。之前谷歌的App类投放一直存在一个问题就是除了Android和iOS手机之外，如果自行利用落地页进行Web to App的引导，这部分的用户数据追踪由于跨设备是断掉的。加上产品的发展，两条线对于APP类来说都有挑战存在。

对于跨设备的情况，据我所知谷歌目前给出了2个方向的解决方案：

方案一是鼓励广告主进行PC端应用上线；或者利用H5,模拟器等低成本模式让玩家可以在PC端使用；

方案二是Web to App投放，这个方案是基于gclid/gbraid/wbraid参数进行用户识别，促进谷歌campaign的优化。

方案一主要取决于公司和产品是否有扩端的想法，属于决策层面，咱们在此不多做讨论。方案二中Web to App的原理可以借用去年5月谷歌的培训课程中提到的这张图来进行解释。利用三方进行参数追踪设置，用户在Web Campaign来源和广告互动后，互动事件回传会带上相关参数，将互动事件参数值和安装广告后首次打开事件对应回传的参数进行匹配并回传给谷歌，谷歌将其数据对应到具体Campaign进行数据优化处理。