出海中东：不懂社交，你就别想赚到钱

历史上灿烂的伊斯兰文化赋予中东各国民族复兴的心理动力，在追求独立发展的同时，中东愈发渴望与现代化接轨，以全新的面貌重返世界经济政治舞台。

以下是本次圆桌论坛的内容回顾：

社会快速转型背景下，电商游戏成为中东市场增长新亮点

中东有多年轻？以沙特为例，2024年，15-64岁年龄阶段（即劳动年龄人口）占人口总数的73.23%。根据 Worldmeter 的数据，2024年，沙特人口中位数为29.6岁，意味着沙特全国有一半的人口在30岁以下，人口结构呈现出明显的年轻化特点。

年轻一代正在成为市场的主力军，他们拥有强大的线上购买力，并且在消费行为上与其他族群不同。这一代人注重通过消费表达自我，例如购买潮流产品、为游戏充值、为定制化服务买单，在价值观和品牌偏好上表现出更为鲜明的个性。

另一方面，《2030愿景》为沙特带来了巨大的社会进步。根据世界银行的最新数据，沙特女性劳动参与率从2016年的22%上升到2023年底的34%。随着女性在经济中扮演的角色愈发重要，她们在日常生活中表现出更加强烈的消费意愿和潜力。

根据 Snapchat 对 GCC（全称海湾阿拉伯国家合作委员会，包括巴林、科威特、阿曼、卡塔尔、沙特阿拉伯和阿拉伯联合酋长国六个国家）市场的洞察，时尚和美妆成为社交 App 上的热门趋势，44%的职场新人表示对时尚/美妆感兴趣，在年轻学生群体中，这一数字达到了48%。

中东的高互联网渗透率为电商和游戏行业的蓬勃发展奠定了基础。据统计，GCC 地区的互联网普及率接近100%，在线消费和数字娱乐成为当地居民生活的重要组成部分。同时，中东的宗教和社会习俗也深刻影响着当地的消费模式。家庭在中东社会中占据核心地位，人们喜欢与家人和朋友分享生活中的点滴。在联结全球8.5亿月活用户的 Snapchat 上，阿联酋月活用户为400万，而沙特月活用户则达到了2500万，可以看出中东国家对熟人社交的旺盛需求。

在中东，常见的一个生活场景便是主人邀请朋友们来家做客，一起分享咖啡、红茶、蜜枣。相对保守的伊斯兰宗教又在一定程度上抑制了不同性别之间的线下接触交往，线上社交 App 正好弥补了这一缺口。Snapchat 作为高度注重用户隐私的熟人社交应用，通过 AR 滤镜、短视频等为用户提供了一个展现个性的平台，既契合了消费者追求的核心价值，又很好地保护了用户隐私，使其在中东市场，尤其在年轻人和女性群体中大受欢迎。

从过去长时间的存量看，中国企业出海中东主要布局在能源、房地产、交通等传统领域。而近年来，随着中东社会经济结构的转型，以电商、社交文娱、数字经济为代表的新兴行业正在快速崛起，为中企出海中东提供了新的增长机遇。

以电商为例，2019-2023年，阿联酋电子商务收入的复合年增长率为19.3%，呈现出持续上升趋势。根据 RetailX 的数据，2023年，67%的沙特互联网用户有过线上购买行为，同比增长6%。由于沙特超过一半的公民为千禧一代和Z世代，时尚、美妆和消费电子类产品占到消费者线上支出金额的近60%，且43%的网购订单通过手机完成。这为跨境电商品牌带来了充沛的市场机遇。

Snapchat 电商高级商务经理曹乃文（Emma）表示，伊斯兰文化中一些特殊的宗教节日，如斋月，是电商增长的关键节点。每年穆斯林历法九月开始的斋月期间，线下商铺闭店，工作时间缩短，催生了大量家庭聚会、社区活动以及线上购物的需求。类似于国内的“双11”，斋月成为中东电商促销的热门周期，从食品、服装到运动健身器材，几乎所有品类的商品都在这段时间迎来销量高峰。这种基于社交场景的电商需求，使得社交平台成为品牌与消费者沟通和影响用户心智的重要渠道，被纳入商家整体营销战略的考虑范围内。

那么具体应当如何做呢？曹乃文建议商家采取贯穿全生命周期的投放策略。在冷启动测试期，做测试选品、素材和文案，积累付费数据；在稳步增量期，精准投放广告、促进转化；在爆发期，缓慢下调或关停衰弱广告，迭代上新广告，总结经验，强化品牌联结。曹乃文还推荐商家采纳多元产品布局与关键产品突出相结合的方式，满足不同场景下的消费需求。通过完善的营销方案和策略，商家能够有效提升支付转换率，同时降低退货率。

游戏行业也成为中东数字娱乐生态中的一大亮点。近年来，中东游戏玩家数量迅速增加，且用户的付费意愿和支付能力显著提升。2021年，沙特、阿联酋和埃及的游戏玩家总人数为6530万人，预计2025年将增至8580万人。据 Newzoo 统计，沙特的付费玩家接近2900万，12%的用户会在手游中进行重度消费，游戏用户的 ARPPU（每付费用户平均收入）高达270美元，其中48%左右为女性。2021-2025年，预测中东游戏市场的年复合增长率接近19%。

年轻的人口结构、人均掌握数字技术程度高、高互联网渗透率以及白天炎热的天气都促进了中东游戏玩家的高粘着度和在线时长。庞大的用户基础、政府对文娱产业的投资和大中小游戏厂商的进入支撑起本地游戏市场的发展。阿吉兰兄弟控股集团投资总监 Scott 指出，目前中国游戏厂商出海到中东都需要进行游戏产品及相关服务的本地化和定制化，这意味着不仅要在语言和背景设定上适应中东市场，游戏人物的形象设计也需要符合当地的社会风俗，避免触犯宗教禁忌。

中东消费者向数字化迁移，社交影响力更加深远

沙特人可以说是全世界最热衷社交的群体。DataReportal 的数据显示，截至2024年1月，沙特活跃的社交平台用户数量为3510万，相当于总人口的94.3%，平均每人拥有7.7个社交账户，每天使用时长超过3小时。

Scott 表示，中东地区的消费者，尤其是沙特阿拉伯和阿联酋的用户，展现出鲜明的数字化生活特征。典型的中东用户往往生活在多成员家庭中，家庭成员之间联系紧密，日常互动频繁，通过社交平台安排家族聚餐、分享购物选择等。沙特人还倾向于创建多个社交账户以应对不同的社交场景，如工作、朋友、家庭、陌生人等等。

沙特人对社交平台的高度依赖和对互动性的偏好影响了他们的消费习惯，传统线下广告让位于植入社交平台的、更具互动性和精准性的线上广告。Snapchat 在对 GCC 市场的洞察中，将其社交 App 的用户按照兴趣取向和人生阶段分为四类族群：学生、职场新人、父母和无孩人群。其中，学生对游戏方面更感兴趣，职场新人对健身有着独特的兴趣。与其他人生阶段用户相比，使用 Snapchat 的父母对在线内容创作更感兴趣。他们都会通过社交平台获取信息、向朋友和家人寻求建议、作出消费决策，为品牌提供了精准营销的机会。

社交互动对中东消费者的购买决策具有深远影响。用户往往更信任来自朋友和家人的推荐，而不是品牌本身的硬广。例如，利用 Snapchat 社交平台的“故事”（story）功能，用户在信息流的“故事”上即时分享真实、不加修饰的图片或视频，这些分享的内容在24小时内就会消失，促使用户及时去查看和了解朋友身上发生的事情，并更相信朋友在“故事”中分享的产品和购买决策。

在中东线上消费市场，一个典型的购物路径是：用户首先在社交平台上看到某个产品的推荐内容，然后通过上传到“故事”或直接聊天分享给家人朋友进行讨论决策。下单后，他们可能会在收到商品时拍摄开箱视频，继续分享自己的消费体验。这种由社交平台驱动的购物模式形成了一个闭环，将消费者从品牌的被动接受者转变为内容的主动创造者和传播者，从而催生了源源不断的 UGC（用户自发生产的内容）。社交平台因此在电商发展中扮演了关键角色，消费者在此不仅获取娱乐资讯，还能接触到各类品牌，完成建立在真实意见和体验基础上的购买行为。

技术进步，尤其是增强现实（AR）等互动技术的普及，正在重塑中东消费者与品牌之间的互动方式，为消费者打造了一个“胜似真实”的虚拟空间。根据 Snapchat 对 GCC 市场的洞察，83%的用户认为，AR 技术能让他们更好地选择适合他们的产品，对购买决定更有信心。

以 Snapchat 的代表技术“AR 滤镜”为例，有几种应用场景：当用户使用过一些新颖、有趣的 AR 滤镜后，他们倾向于第一时间和朋友分享；AR 技术使消费者实现线上试戴试穿，包括口红等美妆产品、墨镜等服饰穿戴产品，对于家具家居等，AR 也能够提供线上生成呈现，让消费者看到产品搭配在房间里的样子；商家在购物节时入驻平台搭建的 AR 购物中心，全方位呈现产品、店铺，让消费者身临其境地感受品牌理念与价值观。这不仅降低购物决策风险与退货率，还显著提高了购买体验的趣味性。

AR 等技术在中东拥有特殊的价值。中东大部分时间天气炎热，并且很多商场的服装店不设试衣间，这时，AR 等线上手段让消费者足不出户便能享受完整的体验，同时保障了他们的隐私，从而更受到青睐。

中国品牌出海中东的长算远略

中东市场毋庸置疑是蓝海，但思考与准备不充分的商船闯入这片海域会有“沉没”的风险。首先，出海中东的企业面临着激烈的本地竞争，中东本土的企业、来自欧美等世界各地的出海企业都扎堆在这片土地，努力占据市场份额。其次，尽管中东各国政府都从战略和投资上高度重视基础设施发展和数字化进程，但线上支付整体普及率和物流网络的成熟度仍需提升，网络社交生态系统也有待搭建完善。

为进一步深化和当地用户的沟通互动，同时为本地创作者、合作伙伴和客户提供支持，Snap（Snapchat 母公司）也持续在沙特进行投入。近日，Snap 正式启用全新的利雅得办公室，并成立了沙特首个创作者中心（Majlis Snap for Content Creators）。

在过去三年中，Snap 在沙特的认证创作者 Snap Stars 数量翻了一番，活跃广告主的数量翻了两番。下一步，Snap 还将通过新办公室与沙特文化部进行合作，共同提升当地人才技能，为沙特文化发展注入动能。Snap 沙特办公室也将提供更多本地化的支持，使中国出海品牌有更多机会触达中东消费者，深潜这片高度活跃的蓝海。

在本次圆桌交流的最后，Scott 也提醒道，中东消费者对文化和宗教有着高度敏感性，在广告设计中需要避免过度裸露的形象，金融产品也需规避“利率”这一概念。为应对这些挑战，跨文化的敏捷性将成为中国品牌在中东长期成功的关键。中国出海品牌应积极利用本地资源，与当地合作伙伴携手发展，利用社交平台资源，灵活调整营销策略，实现更精准的市场适配。

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嘉宾机构介绍

Snapchat 是一款熟人社交 App，用户可以用它来和家人、朋友保持联系，也可以探索周围的世界。和其他传统的社交媒体不同，Snapchat 强调真实社交，没有公开点赞数量等社交攀比的量化设计，用户可以在平台上无压力地表达自我，和朋友、家人进行沟通，不必担心是否受欢迎或者是否完美。Snapchat 目前在全球拥有8.5亿用户，覆盖北美、中东、欧洲、印度等全球重要市场。

阿吉兰兄弟控股隶属于阿吉兰家族，是一家领先的国际多元化集团，专注于科技、金融服务、消费品制造、医疗健康、教育、游戏、矿业、旅游和物流等领域投资 在全球25个国家及地区的75家企业拥有超过15000名员工。在《福布斯》2022年“阿拉伯世界最具影响力的100家家族企业”榜单中，阿吉兰兄弟集团位列沙特前十。阿吉兰兄弟控股旗下目前也在跨境物流（与顺丰国际合资成立的物流公司 AJex）、电子支付（与威富通合资成立的电子钱包 Tiqmo）、广告营销（本地领先数字营销企业 Ten-x）、物业管理（和欧洲知名物业公司 Dussmann 成立的合资公司）方面分别有布局，集团希望借此充分赋能中国企业出海的每一步，实现合作共赢。