​大创意，会生长

现在什么内容，可称之为“大创意”？

品牌对大创意的核心需求没变，仍然是为品牌营销提供解决方案。但标准在变，那些巧妙的，体量足够大，或全民刷屏的创意，或许不能再称之为大创意了。

现在真正的大创意，是有生命力的，可以生长的。

在社交传播时代，能符合当下大创意需求的，或许是品牌的营销IP，比较成功的比如天猫的双11，腾讯公益的99公益日等等。这些成功的营销IP，伴随品牌成长多年，是真正的长期解决方案。

但是更多的，是没有做成功的营销IP，相信几乎所有大品牌，都想做出自己的成功IP，但为什么没有成功？这是值得思考的。

接下来，我们从失败与成功IP案例中，试图梳理品牌IP的策略逻辑，生长路径。

以下，enjoy：

创造有生命力的大IP

在日渐复杂的营销环境中，营销IP已经成为最成熟的品牌解决方案。

首先我们探讨，什么是有生命力的，优秀的营销IP？

很多朋友理解的营销IP，是固定一个事情一年做一次，这样的策略我觉得跟一年拍一支品牌宣言没有区别。

一个内容重复做就是浪费资源，因为没有增量信息。现在的互联网用户，审美疲劳非常快，一个没有新意的内容一直做，会快速被抛弃。

另外一点是，很多品牌对营销IP的野心很大。我见过一些营销IP第一次做，就准备了全套VI视觉，logo，slogan，宣言广告等等，但在核心内容上突破有限。

开始就砸出重金，就对标双11，该有的都有，该投的都投，最终却发现，关注量并不多，成为一次热闹的自嗨。

“生命力”——是营销IP的核心。

意味着可以不断生长，像是品牌与用户一起“养成”一个IP。从小到大，从简陋到完善，每一次出场都带来惊喜，同时在规模与影响力越来越大，陪伴品牌一起成长。

所以好IP，一开始先验证逻辑能否成立。营销IP创立的初心一定是解决问题，以解决方案驱动，不要在乎是否华丽。

验证营销IP能否成功，要先验证逻辑是否成立。

这也很像产品思维，一个产品上线后不给流量资源，先看自然增长，初期自然增长很顺利，后期才会给到资源助推，使其快速爆发。我觉得这个逻辑也可以验证营销IP。

营销IP如果做到五年十年甚至更久，知名度足够高，形象足够完善，还要如何生长？

一是社会大环境的变化，这一年的社会情绪，与IP方向相关的社会趋势。

二是品牌阶段性目标，品牌也有生长周期，也有短期目标。这一年品牌的发力点是什么，营销IP也要兼顾品牌短期目标。

我总结为：在重复中持续迭代升级，持续生长。

接下来谈谈案例，一个IP的自我迭代与生长历程。

99公益日，公益共同体

又是一年腾讯公益99公益日，今年的规模更大，参与的人数更多。

去年我写过99公益日的公益创新，改变了公益营销的传播调性，不再是卖惨式的，更酷更轻松，更加商业化组织化的公益，今年仍然如此。

今年再谈99公益日，我想从营销策略与IP策略层面，理性客观的谈谈，这个IP如何生长迭代。

从公益行动升级，到传播策略升级，以及未来展望三个层面谈谈。

公益行动升级，更低门槛

我始终认为，做公益的核心是行动创造改变。

99公益日从2015年开始做，一开始也是比较基础的项目，核心就是将腾讯公益推向前台，提升腾讯公益的影响力及捐助金额。自开始做以来，每年的捐助金额都破纪录，这是最本质的生命力。

2019年开始确定下“一块做好事”以及“小红花”形象。倡导用“一块钱”一起做好事，只需捐助一块钱，就可以参与捐助，极大降低了参与门槛。

今年2021年的99公益日，再次对公益行动升级，提出更低门槛做公益，不止可以捐款，还可以捐步数，捐时间等行为公益，让更多人一起行动，参与公益。

通过走路或答题的方式，获得小红花，从而获得企业的配捐，同时小红花还可以兑换公益周边礼品，作为公益行动的见证。

更大的升级是活动周期上，从之前的3天扩展到10天，分为1-6号的主题日，比如共同富裕、教育助学、生命救助等6大主题日。7-9号为行动日，10号设置为感恩日。

更低的门槛，更长周期更广泛的行动，创造全民公益生态。

传播策略升级，创意共创

从行动策略上可以看出，大方向是召集更多人参与公益。

在传播策略上，今年则更加开放，《一块做好事》主题曲是去年发布，今年找来国民组合凤凰传奇重新演绎。

在翻唱中曾毅与玲花的歌词量相当，一反过去曾毅歌词少的情况，成为传播亮点，被网友推上热搜话题。

今年这一想法，在我看来更像是“公益下沉”，到更广阔的民间，召集更多大众参与公益，甚至不止被传唱，还可以一起跳起来。

同时还有其他基于这首歌的共创，比如跨界河南博物院，以古乐的方式演奏《一块做好事》；另外跨界中央民族乐团，以乐团合唱的方式，更加高雅的共创。另外还有更多的网友二创，比如唢呐版、元气少女版等。

我觉得是更开放，开放的背后也是让更多人参与进来，哪怕只是参与传播。

“联萌”升级，塑造公益共同体

“品牌IP联萌”也是固定动作，联合各大品牌IP，助力公益传播。今年已经形成了一个横跨互联网 、文博、快消、3C多个行业的多元化公益共同体。

不仅包含腾讯系的各种IP形象，也有快手等互联网品牌，奥利奥、海尔兄弟等传统快消，千年IP敦煌首次加入，中央民族乐团、河南博物院等不同主体参与。

同时提出符合公益共同体的定位，让全民大众力所能及的做公益，在实现共同富裕的进程中，共同努力。

以上，是我今年看到的99公益日升级，更加全民化，社会化，成为中国公益领域最重要的力量之一。

总结一下

大创意，作为品牌解决方案存在。

作为解决方案，现在最接近大创意定义的，则是品牌营销IP。今天谈的策略是，营销IP如何创造与生长。

核心就一条，成为有生命力的大创意。

很多人理解的营销IP，是将一件事情重复做，可以不断加深记忆形成品牌资产。这只理解对了一半，从用户端的体感来说，不断重复会带来审美疲劳，关注度越来越低，最终做不下去。

所以持续生长迭代，是营销IP长期做下去的必要条件。

今天谈99公益日，但不谈公益多值得尊敬与高尚，公益的组织化与可持续解决问题更重要。所以我们理性客观的，从营销IP的视角理解99公益日。

即便与所有成熟的商业IP对比，99公益日仍然很值得借鉴思考。

首先验证逻辑：2015年开始，作为腾讯公益募捐平台的营销活动。一开始影响力并不大，也没有完善的IP视觉与固定主题，看大众是否有兴趣，看IP是否是生命力。

然后不断完善：募捐金额不断破纪录，腾讯公益的配捐不断加码。2019年提出“一块做好事”主题，2020年创作《一块做好事》主题曲，并创造“小红花”作为IP符号。

今年的99公益日继续完善，在行动力上，设置低门槛，万物皆可捐的行动。

在产品端，将99公益日的小红花符号，沉淀为产品化奖励机制。在传播上跨界凤凰传奇创作《一块做好事》主题曲，更加平民大众化。

持续生长迭代：未来愿景是创造全民化的公益共同体，为实现共同富裕助力。

越来越多的协作方加入，包括数亿参与的大众用户，动员10万腾讯员工，超过一万家企业参与，最重要的是近万家公益组织的参与。

从案例中，可以清晰的看到一个IP的生长过程，从开始到现在，再到未来的展望，愈加旺盛的生命力，成为品牌长期解决方案，

换到任何商业品牌中同理，要做长期可以做，值得做的营销IP，成为最重要的品牌资产。

让大创意，持续生长。

以上。