天猫双11，节日共识再扩张

作为营销人，如果你来负责天猫双11的品牌营销，会怎么做？

天猫双11已经十三年，知名度与参与度都极度饱和，以及持续破纪录的销售规模。在营销上，大家很知道双11是什么，很难再有惊喜，普通的创意花样也显得多余。

在此基础上再做创新，着实不简单。

超级品牌的持续增长，需要有持续的增量。一是产品层面的创新增量，比如双11折扣力度更大，玩法完全颠覆，这很难实现。二是品牌价值层面的增量，让双11的意义更加丰满，甚至不同。

这次双11传播，在品牌价值层面做了新的创新洞察，在我看来，是扩张了双11作为节日的意义，引导消费者对双11的理解更进一步。同时解决了消费路径层面的问题，购物目的更明确，更具行动力。

接下来我们谈谈，双11如何再创新。

以下，enjoy：

品牌增量：建立“场”，再选“货”

11月11日作为节日，诞生于互联网无厘头文化。光棍节来源于大学生的调侃，而购物节则是对光棍节的消解。

现在双11作为购物节是第十三年，这个认知已经是全民共识。但今年双11问了一个问题是：双11是个什么节？

这背后的思考是：当所有节日都被看作购物节时，购物节也可以成为任何节日。

双11发现，在很多不同节日的共同点，都是为我们爱的人购物。比如在父亲节、母亲节、情人节、中秋、春节等等节日时，除了传统既有习俗之外，礼物成为重要组成部分，给父母的，给伴侣情人的，给家庭的礼物等等。

以节日之名，我们创造了双11。以双11之名，为我们爱的人，也可以创造更多节日。

也就是说，双11的购物车可以成为父母大礼包，变成父亲母亲节；也可以为爱的人购物，变成情人节，更加可以为家庭团圆购物，变成年货节。当然，也可以继续无厘头的创造自己的节日，送给自己礼物。

在策略层面谈洞察，这件事情做成，会让双11这个IP更进一步，节日认知进一步扩张——从大而全的购物节，变成更加具象化的购物节。

对于很多消费者来说，这几年越来越多的感受到购物焦虑。双11来了，我要购物，但缺乏购物方向。

官方会出爆款清单，本届双11最值得购买的爆款，各种类别的行业会场，以及各种网红明星也有购物攻略，以各种商品榜单指引消费方向。

现在，我们将双11拆分为所有节日，双11情人节，双11父亲节，双11各种无厘头节，每一个节日都成为购物的“场”，是购物方向，基于这个方向再去选择“货”。

之前单纯以“货”作为购物驱动的入口。现在在双11这个大概念，与各种爆款清单中间，增加了多元化的购物“场”，每个人的双11都是不同的，以此作为更加具体的购物驱动力。

这个洞察提供的品牌增量是：先建立“场”，再去挑选”货“。

以“场”作为入口，让购物节的概念更加具象化，更具行动力。万千商品无从下手，想清楚要过什么节，就更容易下手。

方法：提案逻辑，建立双向共识

接下来谈传播策略，如何将这个洞察落地，如何让大众形成共识？

整体策略是短平快，爆炸式传播。

在当下的社交网络环境中，社交谈资与话题快速迭代，哪怕是最头部的明星，最热门的全民事件，最多也就一周热度。而作为商业品牌的传播事件，集中传播的时间段，最多不要超过一周，最好3天之内解决所有传播。

此次项目选择1-3号这三天集中传播，双11的节奏是10月20号开始预售，1-3号第一波付尾款下单，然后是4-10号的第二波预售，11.11日正式双11狂欢日。

在这个节点做传播，承接前面的铺垫，也为第二波预售烘托节日氛围，提供更大购买驱动力。

具体传播方法是：将新观点以提案的逻辑，与消费者达成双向共识。

大致分成三部分：一是抛出问题代入思考；二是创造样板间，引导场景；三是进入话题讨论，形成共识。

抛出问题，代入思考

首先抛出问题，让消费者进入你的逻辑，代入思考。

31号晚上天猫官方抛出话题：双11是个什么节？

创造一个好问题很重要，双11是购物节这毋庸置疑，但这个问题显然为了别的答案。大家看到这个问题后，或许会有自己的答案，或许没有答案，但不重要。

抛出问题的目的不是得到答案，是为了让人记住问题。记住问题，就会代入思考。

首先将这个问题最大范围的曝光与传播，让更多人意识到这是个问题。所以具体传播上，在微博以#双11是个什么节#作为话题，登上微博热搜。

创造样板间，引导场景

进入一个开放性问题后，创造多元化的样板间，引导大众对答案的思考。

前面是抛出问题，现在是进入问题。

在大众传播中，创造不同的“样板间”很重要，样板间可以引导大众独立思考。

针对“双11是个什么节”这一问题，给出了两类“样板间”。一是官方相对正经的，将传统节日在双11再过一遍，这是更普世性的样板，比如双11母亲节，双11情人节等等。

二是外围达人更加无厘头的，诸如男友改造节、女友心满意足节、爷青节、收货节、首次考试得100分20周年纪念节等等，这给大众更开放性的畅想，自己的双11要过什么节。

不仅仅是给出节日样板间，也同时给出货品清单，官方正常节日的货品清单，外围达人每个无厘头的节日，也将购物车清单分享出来。

人创造节日是购物的“场”，相对应的爆款清单是“货”。

1-2号用两天的时间，非常密集的将这个问题聊透，官方视频在微博与抖音打透，饱和式传播与曝光，然后有几十位网红大V创作PUGC内容，带动大家进入对答案的思考。同时发动用户给出自己的答案，每个人的双11，都可以是独一无二的节日。

到现在话题已经铺开，出现神魔乱舞的各种节日答案，双11节日氛围烘托起来，大众讨论也越来越热闹。

参与讨论，形成共识

对于共识的形式，“我看见”与“我参与”有本质差别。

单向传播不会有共识，共识在双向讨论中达成。

在这个项目中，讨论从一开始就存在，从抛出问题到引导场景，都是在讨论中进行，但相对来说是官方主导和引导中的讨论。本质是提了一个问题，然后给出了很多答案，并引导更多人给出更多答案。

那么接下来，是以参与讨论为主的内容互动。双11既然是节日，那我们应该发明一些节俗，应该吃什么，应该做什么，有何种庆祝仪式。

在2-3号的传播中，从场景引导转向新民俗的讨论，征集大家过双11时的仪式感，或者创造一些仪式感。

很多行动本身是存在的，比如互相晒购物车，比如等待快递，比如凑满减等等。当然也有一些无厘头仪式，有人说要吃鸡爪补补，有人说大过节的要吃饺子，有人把贴对联欢迎快递小哥等等。

民俗大讨论继续加温双11的节日氛围，然后会根据所有讨论进行总结，梳理成为榜单，那些民俗可以沉淀下来，成为每年的固定仪式。

最终，在持续3天的大讨论中，形成相对的节日共识，双11从单纯的购物节，变成更加具体的，花样繁多的各种节日，你的购物车决定这是什么节。

11月3号结束此次传播，距离11号还有一周。双11的IP共识开始松动，新观点进入大众心智。

接下来双11之前的一周，当大家为买什么而焦虑，到处搜罗爆款清单时，只要关注过此次传播，就会想到，可以先定义一下双11是什么节，然后再去找购物清单。

比如我的双11，想到每天要伏案12小时以上，决定改善一下自己的办公环境，买了何同学推荐的升降桌，一把新椅子，还有很多挂耳咖啡，基本就是工作套餐，或许我的双11可以叫“职场续命节”。

三、总结一下

今年的天猫双11，在品牌价值层面，是个新的开始。

这次营销在塑造节日氛围的同时，对双11这个IP的价值，进行进步解释与扩张。

将all in one的购物节，进一步落地为每个人的不同节日，让购物节变成所有节日，更加开放与多元。双11作为节日，更进一步。

基于天猫双11的案例，我们探讨了两个营销策略：

一是品牌策略：超级IP如何创造价值增量，保持活力；二是传播策略：如何向消费者提案，形成共识。

首先是品牌策略，天猫双11是非常典型的“超级品牌”，十几年的时间，数千亿的规模，全民都参与，这种体量下的创新会很难。

品牌价值层面，创造增量的方向是：更加极致，更加具象，更加有行动力。

双11作为购物节的共识已经非常牢固，但新的焦虑在于买什么。这个项目重塑了人、货、场的次序路径，解决买什么的问题。

一直以来的路径是先有货，再找人，双11是个中心化的“场”。现在将“购物节”这个概念打散，更加具象化之后，就衍生出无数种节日，每一个节日都是一个“场”。变成基于“人”，创造“场”，再找“货”。

然后是传播方法：以爆炸式的，短时间高强度的策略，向消费者提案。

传播逻辑非常值得借鉴，梳理完发现，这本质是个提案逻辑，将一个新观点向消费者提案，并达成共识。

首先是抛出问题，以“双11是个什么节？”为微博话题登上热搜，最大范围的曝光与传播，这样做的目的是将更多人代入问题逻辑，让大家意识到这个问题，并代入思考。

然后是给出答案样板，如何大家还在思考为什么会有这个问题，那么看到样板后，会是恍然大悟的感觉。双11父亲节，双11女友节等等，每个人都可以有自己的答案，你想怎么过就是什么节。

接下来号召更多人参与讨论，每个人发现双11中的小仪式，通过更大范围的讨论，获得相对的共识。

向消费者提案的逻辑，提炼出来是：抛出问题——创造样板——参与讨论，最终形成共识。

最终，“双11”这个概念变得更加开放，节日氛围也更加具体。或许到明年，每个人的双11更加个性。

祝大家双11快乐。

以上。