大促之后，留下品牌

消费品牌，如何理解“双11”的价值，意味着如何理解营销，销售额之外是什么？

今天我们从策略层面，探讨两件事情：

第一，从横向品牌视角理解，双11大促是什么？

除了是一场大促，也是品牌大传播，最重要的消费破圈时刻，是品牌最终的大考。那么大促之后，品牌价值是否有提升？

第二，纵向历史维度，销售额破纪录，然后呢？

除了一张破纪录的销售战报，有没有催化新爆款，开拓新渠道，整体消费者规模有没有扩大，常规日销有没有增长等等。

基于这两点思考，再回看双11做的方案，就不会只有预售蓄水，锁价，定金等等堆积瞬间销售额的方法，而是实现短期爆发，也兼顾长期价值。

大促应当是：横向更加体系化的品牌战役，纵向促使品牌进化的销售爆发。

接下来谈谈，我对一场大促的理解与思考。

以下，enjoy：

是大促，也是品牌大传播

首先重新理解大促的逻辑，这本质是一次以销售为主导的品牌高光时刻。

是大促，也是大传播。

在品牌传播中成交的价值，是与消费者最直接，最深度的产品互动。

不管人们之前对品牌有多大的好感，对广告有多高的赞赏，或者看过多少种草视频，只有当人们真正将产品拿在手中，使用起来时，才真正决策是否爱上了这个品牌，是否愿意成为品牌忠实消费者，是否愿意分享给他人。

消费本身，是最直接的品牌传播。

品牌大促，是获得新增消费者的最佳时刻。在产品规划，在爆款选择，促销方式，卖点设置等等，如何吸引更多新增消费者。

如何让新增消费者留下来，是更加重要的问题。这些消费者留存，意味着品牌通过一次大促获得长期的品牌增长，这是比大促销售额更具长远价值的策略。

然后在大促传播层面，如何在双11大环境中独树一帜？

双11是综合大促，对于品牌端来说，甚至是一次内卷化的大促。全民的注意力与消费力总量不变，所有品牌都投入大资源来争夺。

我的观点是：品牌要做自己的方案，融入平台的双11，在全网大声量中，获得独立声量。

双11的传播逻辑是平台主导，以天猫为主的电商平台，包括传播性质的内容平台，每个平台都做综合大促战役，然后招商非常多品牌方一起来完成。这样做的好处是把流量池做大，不同品牌间可以互换流量，获得消费增长。

但对于单一品牌来说，也面临埋没于综合大促中，没有品牌自己的声音。没有独立声量，也就无从谈起品牌传播。

已经有越来越多品牌，开始将双11作为独立品牌战役，与平台双11形成合力。

所以对于消费品牌，要做独立声量的品牌战役，以消费者沟通，品牌价值传递为主导的消费引流。然后融入平台的双11，以消费为主导的爆款规划与深度消费互动。

双11结束后的复盘，不仅仅是一张破纪录的销售额战报，还要从长期价值层面梳理，这一次大促，有没有创造新爆款，是否对未来增长提供支撑？这更重要。

接下来我们进入案例。

快手超级品牌日，新增量杠杆

快手其实是第二代社交平台，以内容为主导的同时，也做到了规模化的消费成交，这是微博等第一代社交平台没有做到的。

快手作为内容流量与商业流量的综合体，正在越来越深度参与到双11中，我们谈谈“快手116”（即快手平台的“双11”）大促。

今年下半年，快手电商提出“大搞信任电商，大搞品牌，大搞服务商”三个关键词。我理解就是持续建立快手生态的消费信任，然后吸引更多品牌入驻快手，并建立起完善的服务体系。

在“大搞品牌”战略下，下半年开始做“超级品牌日”，超品日的玩法在电商领域不算新，但对于快手来说，还是新IP。

趁大促节点，快手将超级品牌日推向前台。

从10月27日到11月6日，每天一场超级品牌日，集中快手生态优质资源，精选花西子、维达、回力、良品铺子、小米等11个国货品牌，以“新大陆，趣探索”为主题，打造以品牌自播为核心的全站品牌传播战役。

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每天卖爆一个国货品牌，每天帮助一个品牌打透快手生态。

双11期间做单品牌的超品日，显得尤为独特，但也吸引到更多注意力，帮助品牌破圈，也让快手超品日IP获得更多关注。

我们从三个层面谈谈这次超品日，一是品牌独立战役；二是后续可持续运营；三是拉新超级杠杆。

综合大促，品牌独立声量

为什么说这个项目独特且难得，是因为在双11期间，快手单独给一个品牌做一场大促。

对于品牌方，让其在双11期间获取独立品牌声量，而不是与很多品牌一起。

快手超级品牌日的玩法，从效果层面，前期做站内外公域流量蓄水，大促日创造品牌高光时刻，获得销售爆发。

从品牌传播视角理解，让一个品牌在快手生态内打透，成为超级主角，同时在站外内容平台也创造话题，形成内容的外循环，在全网获得影响力。

超级品牌日在电商平台的定义，约等于品牌自己的双11，超品日的销售额，常常比双11的销售额更高，因为是举平台之力打透一个品牌。品牌与效果，站内与站外，流量与话题同时发力。

所以，快手在双11期间，单独为单个品牌做超品日，即是打响快手超级品牌日的IP影响力，也是为品牌在双11期间，创造独立声量。

品牌入驻，可持续运营

然后是超品日之后，品牌在快手的可持续运营。

在超级品牌日期间，所有流量与消费者，都将沉淀在品牌自身的直播间，后续成为品牌私域流量，而这些已经完成首次消费的消费者，将会成为品牌入驻快手后的基础资产。

快手超级品牌日，本质上是帮助品牌在快手完成冷启动，并快速建立品牌阵地。

一次大促后，更重要的是积累的多少粉丝，多少私域流量，最终能否打造一个长期稳定日播的品牌直播间。这对品牌与快手来说，都是更长远的价值。

回力品牌在快手2个月时间，8月GMV突破800万，活动期间的品牌的复购率高达70%，正如快手电商负责人笑古所说：“没有哪个饭店可以一直靠拉新客户而不是靠回头客活下来的。”

很多品牌对直播的观念还是偶尔播一场，一场2小时。但现在品牌直播逐渐成熟之后，每天12小时甚至24小时的品牌直播间越来越多。

未来快手品牌直播间的价值，可能会像天猫旗舰店，日均销量过百万的品牌自播间将很平常。

所以这对消费品牌来说，是新大陆。

快手“拉新”，品牌开拓增量

从策略层面看，超级品牌日之于快手，是强有力的商业化增长杠杆，是超级拉新工具。

品牌入驻，是一切商业化的开始。

拉新的逻辑是，通过超品日作为杠杆，撬动更多品牌在快手完成冷启动并入驻留下来，接下来的各种运营化IP，各种商业化策略，才能得以施展，这是超品日对快手的价值。

从品牌端理解，入驻快手，拓展消费力新增量，建立新的品牌阵地。

所以再来看快手超级品牌日的价值，横向是打造一场超级大促，完成一次销售爆发的同时，在品牌传播层面也创造一次高光时刻。纵向长期价值来看，这更像快手送给品牌的“入驻大礼包”。

所以，表面上看超品日是一场大促，但更深层的策略，是一个超级杠杆。

总结：重新思考大促

最后我们梳理总结一下，又一年热闹的双11即将结束，接下来是各自做复盘的时刻。

实际上已经有很多消费品牌，将双11作为一年最大品牌战役，但仍然绝大部分的品牌，只是想在双11蹭大环境的流量与销量，而没有自己的计划。所以这篇内容，仅仅是将这个逻辑点出来，促使更多改变的发生。

通过表面上的大促，探寻内在品牌逻辑，发掘短期大促对品牌的长期影响力，从而促使品牌的可持续增长，这就是策略的逻辑。

从横向品牌战役与纵向品牌历史的维度，总结一下大促的价值。

首先横向短期战役，双11是大促，也是以大促为主导的品牌战役。

在全网平台主导的综合大促中，品牌发出自己的独立声量，更加重要。平台要兼顾整体大促，要兼顾所有品牌，分配到每一个品牌的注意力也就不多。所以对于消费品牌来说，在双11期间要配合平台的综合大促，也要有自己的独立计划。

将品牌自己的双11，融入平台的综合双11，借双11的势能，完成品牌发声。

然后是纵向品牌历史维度，一次的大促之后，可以改变什么？

表面上仍然是一次大促，但从长期思维来规划，会更加不一样。比如要不要开拓新阵地，借势双11的快手超品日，开拓品牌增量新大陆，未来一年可能就会成为日销百万的新阵地。比如大促要不要推新爆款，可能会带动未来一年的增长。比如要不要顺势品牌升级，推出新价值观。

从品牌长期增长维度，思考当下的行动，成为撬动未来增量的杠杆。

将双11当做一个超级杠杆，大促之后，留下品牌。

以上。