精研上百个品牌案例
借鉴海外本土品牌营销策略
当你还在纠结FB的CPM如何降低，当你还在犹豫TikTok是否值得打广告，看看大卖在干什么？
主笔｜任小姐
1. “广告投放如何降低CPM？”“广告如何提高ROI？”“怎么找到合适的网红？”“怎么写网红的开发信能提高合作意愿？”“怎么做高质量的外链？”
2. “怎么设计FB广告结构？”“怎么规划SEO关键词矩阵？”“怎么规划邮件营销的节奏？”
3. “怎么有效的完成广告任务的KPI？”“怎么配合好其他渠道完成一次整合营销？”
4. “如何规划整个营销团队的任务里程碑和时间线？”
5. “如何设计整个营销团队的KPI？”
6. “如何设计每个营销岗位的sop和自我迭代机制？”
7. “如何找到自己的利基市场？”
8. “如何定位？如何聚焦？”（在某一品类占领用户心智）
9. “如何根据定位构建品牌战略？”（制定和设计品牌故事、产品和卖点、盈利模式、营销组合的方案）
▍营销团队的结构
第一梯队：技术
第二梯队：管理
第三梯队：战略
▍什么是战略？
对于一个跨境品牌而言：
胜负见于市场？
非也，胜负在于潜在顾客的心智。
赢得心智之战的关键是什么？
开创并主导一个品类，令你的品牌成为潜在顾客心智中某一个品类的代表。
根据定位构建品牌战略
这是一个品牌最最有利的武器，是翘起整个地球的支点，是复利无限的资产。
▍什么是定位？
定位不是围绕产品进行的，而是围绕顾客心智进行的。
定位的定义：如何让你在潜在客户心智中与众不同。
定位有两个关键要素：
1）你的潜在顾客是谁？（用户定位）
2）你的产品是什么？（产品定位）
举个例子，小米的slogan是“为发烧而生”，我们从小米的品牌定位可以看出：
用户定位：3C产品发烧友 产品定位：便宜、亲民的高性能电子产品
再举个例子，六个核桃的广告语是“经常用脑，多喝六个核桃”，六个核桃的品牌定位：
用户定位：中小学生家长 产品定位：补脑饮品
定位还是挺好理解的，但关键问题来了，怎么给品牌做定位呢？
▍如何定位？
进入顾客心智的捷径：成为第一。
那成不了第一怎么办？比如软饮料行业，已经有可口可乐这样的百年品牌坐镇第一把交椅，还有百事可乐这样的超级大国。夹缝里如何求生存?
七喜为自己的汽水精心设计了简短的广告词：
“七喜 —— 非可乐”
这个定位一下子把饮料市场一分为二：一边是百事可乐、可口可乐等市场所有的可乐型饮料，另一边是刚刚面世的、非可乐的七喜。这场非可乐广告宣传的结果是：七喜汽水在第一年的销售量提高了10%，而且以后每年都有所增加 。自从1968年非可乐宣传启动以来，七喜公司每年的净销售额从8770万美元增加到1.9亿以上。当时七喜成为了世界上第三大软饮料。
这就是著名的：非可乐定位法。
在细分市场中找到你的对标，成为细分市场的行业第一。如果大市场吃不下，就切一个细分市场成为第一。
于是七喜不去专门寻找爱喝七喜的用户，而是直接面向可乐的受众。七喜成了可乐的替代品，当这些用户不想喝可乐的时候，第一个想起的就是七喜。
这个案例让我们思考，定位的核心是什么？
保持狭窄的聚焦
绝大部分公司不愿意聚焦，而是想要吸引每一个消费者，最终它们选择延伸产品线，改变定位。其实通过聚焦，对企业和品牌的各个部分进行取舍并集中资源，才是定位战略的伟大之处。
很多大公司都会犯这个错误，就像七喜，它通过“非可乐”宣传成功的把七喜饮料定位成可乐的替代饮料，但后期它膨胀了，它的广告改成了“美国人人喝七喜（America is turning 7-Up）”。
可口可乐在1996年亚特兰大奥运会时才敢声称“教全世界如何饮用可口可乐”。谁给七喜的勇气？这个品牌定位直接导致了七喜的衰落，市场份额只有位居第一的雪碧的一半（美国人显然不是人人喜欢喝七喜）。
所以和保持狭窄的聚焦一样重要的一点是：
成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日。
▍如何以定位构建品牌战略？
品牌战略包括什么？
1）产品和卖点
2）品牌故事
3）盈利模式
4）营销组合策略
以上四点都是围绕定位构建的，具体来说就是围绕你的精准客群和其具体需求构建的。这四点的打造没有一个固定的模式，很多老外的品牌策略是非常出其不意、浑然天成。原因就是他们深谙自己的品牌定位，所以才可以量体裁衣，作出非常棒的品牌战略。
如果不去做品牌定位，只是盲目的跟风，什么营销方式火做什么，那结局就是事倍功半，遇到的都是流量高地。
我们做《跨境品牌案例精研社》的目的，也就是想研修和学习，这些经典的品牌站究竟是如何选择利基市场、如何构建品牌战略。
接下来，我就举例Zoot的例子说明，如何围绕定位去构建品牌战略。Zoot是铁人三项的运动品牌。
▍Zoot是如何构建品牌战略？
1）定位
用户定位：铁人三项专业运动员及爱好者。
产品定位：铁人三项服饰及配件。
Zoot创始人O’Shea在采访里，用自身的例子解释了什么叫做“保持狭窄的聚焦”。
“太多品牌仅将铁人三项视为跳板或垫脚石。我们将铁人三项视为我们的家人。我们致力于成为世界上最好的铁人三项品牌，而不是寻找下一件伟大的事情。这就是为什么我们非常自豪能够成为 IRONMAN 世界锦标赛、IRONMAN 北美系列赛和 IRONMAN 亚太系列赛的官方表演服装赞助商。”
2020年，全球非传统/越野铁人三项的参赛人数仅为136万。而2017年Zoot以2.4亿美金的价格被收购。
Zoot用专注力的力量告诉我们：136万的市场，也可以做到年利润额过百万美金，也可以产生估值上亿美金的品牌！
2）产品和卖点
专业铁人三项服饰及配件，只适合铁人三项运动。
3）品牌故事
创始人的那句话“我们将铁人三项视为我们的家人。我们致力于成为世界上最好的铁人三项品牌，而不是寻找下一件伟大的事情。”
4）盈利模式
铁人三项的用户群是极有购买力，而且乐意为兴趣花钱的人群。
Zoot的盈利模式，就是成了铁人三项领域的第一品牌，抢占了用户的认知，拉新成本更低，不断的让用户进行复购。
5）营销组合
▍关于我们
讲了这么多关于定位和品牌战略的事情，最后也说一下我们的品牌定位。
我们的整体业务做的就是金字塔尖的这部分：品牌战略。
无论是我们的大客户咨询业务，还是《任小姐跨境品牌案例精研社》，都是帮客户打造自己的品牌战略：
帮助客户寻找利基市场、精准的核心用户群
根据核心用户的需求，打造产品和卖点
塑造符合用户期待的品牌故事
设计利益最大化的盈利模式
以盈利模式为目标，设计效益最高、最符合品牌调性的营销组合模式
▍写在最后
正如开头所说，品牌战略是一个杠杆。
有了这个杠杆，所有的营销战术、营销手段都会成倍的放大成效，用户和销量增长是指数级别的，更重要的是，品牌资产会真正积累起来，我们追求的不仅是卖货的利润，还有更高的品牌溢价。
最后打一个广告：所有希望抬头看看天的跨境卖家，欢迎加入《任小姐跨境品牌案例精研社》！
一年100份海外跨境品牌案例报告。
从顶层的品牌战略到底层的营销实操，深入分析每一个海外经典案例。
本文的大量观点引用了《定位：心智之战》。
这本书关于定位的讲解，非常详细，值得反复研读。
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用户定位
SHEVIBE | Zoot | sonofatailor | hedley&bennett |
产品和卖点
盈利模式
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