平台品牌策略，建立营销矩阵

平台比产品品牌更难做，行得通的方法被实践出来，也就这几年的时间。

对于产品品牌，可乐就是可乐，汉堡就是汉堡，好产品自己会说话，营销能做的，仅仅是将产品更好的表达。

平台品牌更像是一种生态，很难用单一卖点来概括。

做平台品牌的营销的价值，在大众层面，塑造平台品牌的社会角色。

在用户端，引导用户正确的使用平台，同时引导内容提供者提供正向内容，保持生态良性循环。

之前我们讲过内容平台的营销策略，提出的方法是：内容外循环。

B站的内容在微博、抖音等平台传播，这就是外循环。抖音的网红上综艺节目，这也是外循环。

今天我再谈谈商业平台，包括电商平台，O2O本地生活平台，甚至一些集团化品牌，都具备平台性质。

这一类更商业化的平台品牌，如何与用户商家共舞，塑造良性生态，如何建立清晰的品牌角色？我们谈谈。

以下，enjoy：

抽象价值，具象化表达

综合性与抽象化，是平台品牌不可避免的问题。

如果基于平台本身做品牌内容，大多只能谈空泛的价值，因为你不能有所偏向，偏向某一个垂类，就让平台边界变小了。这是平台营销面临的问题。

要解决两个核心问题：一是梳理平台的社会角色与品牌价值，输出可能抽象化的品牌口号或概念。二是将抽象的概念落地，变成消费者可理解，有共识的具象价值。最终塑造面目清晰的品牌形象。

接下来从三层逻辑梳理策略框架：

一是整体概念，如何提炼品牌整体概念，平台品牌的slogan要表达什么。

涉及到“品牌”概念后的slogan，通常不是功能性定位，而是塑造品牌的社会角色。品牌要成为什么，或者要倡导什么，一个成熟的slogan，无非是在回答这两个问题。

对平台型品牌也不例外，通过总体定位，回答品牌要成为什么，塑造品牌怎样的社会角色。而这个口号，往往是抽象化的。

二是具象化表达，如何用具象的场景与行动支撑抽象概念。

我推崇营销具象化，要言之有物，要掷地有声。

所有的品牌内容你看完之后，要么大受震撼，要么马上行动，而不是没有然后。获得观念改变与行动的前提，是具象化与场景化，观众能产生共鸣。

对于平台型品牌，要将生态内的的产品进行细分或重组，以具体的产品卖点，消费场景，细分人群等等，立项具体的营销项目，来支撑起抽象的品牌概念。

比如电商平台我们能看到比较成熟的解决方案，就是将货品打乱重组成营销IP，然后以具体的消费专题，来支撑整体抽象概念。

三是具象场景矩阵化，对于综合平台，需要多维度，多元化的具象表达，才能支撑起整体的抽象概念。

单个具体项目不足以完整解释平台品牌，要组成营销矩阵，多个子品牌，垂类场景，行业细分IP等具体项目，组成营销矩阵，共同与大众沟通整体品牌的社会角色。

总结一下策略框架就是：一个整体抽象化概念，定位品牌的社会角色。多个具象化项目组成营销矩阵，形成大众对品牌的心智认同。

接下来我们进入案例，理解平台品牌的塑造过程。

互联网下半场，美团品牌刚上场

互联网著名的下半场理论，出自美团创始人王兴。

今年美团也迎来自己的十周年，这十年也是移动互联网跌宕起伏的十年，下半场真正开始了。

在品牌营销层面，今年美团换了新slogan——美好生活小帮手。

按理说这不算大事，但站在当下回看过去，再展望未来的市场形势，会发现这次slogan的更换，意味着美团品牌营销策略的转变。

在此之前的slogan是功能性定位，包括省钱、功能全等信息。之前slogan是：“吃喝玩乐尽在美团”、“美团App，干啥都省钱”。

但这次的“小帮手”则更加品牌化定位，塑造品牌美团在大众生活中“小帮手”的角色。

美团营销策略开始转变，从功能性主导，到品牌化塑造，美团进入更加品牌化的叙事。

美团近期发起冬季营销战役，结合最近半年美团的营销动作，梳理一下作为平台品牌的美团，如何从一句slogan开始，构建平台品牌的社会角色。

提炼品牌社会角色

首先，理解这句“美好生活小帮手”的价值。

美团的转变在于从功能化叙事，到品牌化叙事。这里输出的价值并不是产品卖点或者消费利益点，而是通过这一定位解决美团在大众生活中的角色问题。

王兴多年前就曾提出，美团公司的使命与愿景是：“帮大家吃得更好，生活更好。”这句“美好生活小帮手”也是对美团愿景的回应。

进入这句话本身，它并不像通常意义上的slogan那样口号化，美团这句“美好生活小帮手”更具亲和力，但仍然不失坚定。

我是从消费者端理解这句话，传统意义上坚定有力的口号，适用于信息不太对称的时代，品牌倡导一种高尚的生活方式，然后消费者来追随。

本质上是教育消费者，而这种感觉在年轻消费者看来，就叫“爹味”。

如果换成传统口号，这句话会被翻译成“美好生活用美团”，坚定有力口号化，但年轻消费者的逆反心理会觉得，凭什么？

但“美好生活小帮手”，就变得温和而坚定，人畜无害的感觉，并且将美团化身为“小帮手”角色，再配合邻家弟弟形象的吴磊代言，就会感觉很亲切。

定位“小帮手”作为品牌的社会角色，但怎么帮，如何帮，是接下来营销要解决的具体问题。

业务场景形成矩阵

接下来的营销目标是，将抽象的品牌角色，转变成具象的业务场景，加深大众的理解与认同感。

基于这一目标，美团到现在完成两次核心战役，分别是发布slogan的暑期战役，以及国庆期间的延续，与刚刚开始的冬季战役。同时在情感线上，拍摄品牌情感大片，在社交网络进行传播。

首先是暑期战役，也是新slogan的亮相传播。当一个新观念被提出，对于大众来说是增量信息，要以最简单直接的方式，让更多人看见并理解。

暑期核心是大曝光，包括一支manifesto 宣言片解读价值主张，核心是具体业务场景做支撑的硬广投放。

将“美好生活小帮手”进行具象化拆解，比如外卖、美食、买药、买菜、休闲娱乐等多个生活场景中，美团如何帮助消费者更好的生活，以此阐释什么是“小帮手”。

目前开始的冬季战役，仍然是以细分业务形成的场景矩阵，进行大规模曝光传播，进一步与消费者沟通“美好生活小帮手”的品牌角色。

这一次的创意迭代，在场景上更加从消费者端洞察，先切入消费场景，再带出背后业务。吴磊化身“小帮手”，进入大众生活中的各个场景。

在创意洞察上，美团发现现在魔性搞笑的内容，更容易让用户记住并有机会获得二次创作与传播。此次创意以声音视觉锤“帮帮帮”来强化小帮手的角色效果。

通过半年两次大型战役，新slogan在大众用户中，完成基础的认知理解，至少让更多人知道这一信息，知道美团在塑造怎样的形象。

这是平台品牌建立的第一步，先建立整体的品牌角色认知，让大众形成基础理解。

沉淀品牌解决方案

接下来，美团品牌要沉淀解决方案，形成专属美团的，可持续的营销策略方法。

我的个人看法是，未来要形成营销矩阵，从一个整体大项目，细分为不同的具体项目。

参考电商品牌，通过将不同货品的重新组合，形成可持续的营销IP，以不同细分垂类的营销IP，支撑起大品牌的形象。

但回到美团，电商与O2O的消费方式不一样，不一定以IP的形式细分，或许以其他方式。

整体的策略框架我认为是以更具象化的具体项目，形成营销矩阵，在带动成交转化的同时，塑造其美团品牌的社会角色。

以此探索出美团平台的解决方案，或许以具体垂类业务作为细分，或许以消费场景作为细分。

最终怎样做，未来三到五年美团会出自己的答案。

总结一下

今天我们谈平台品牌，如果只算互联网行业，大略可分为内容平台与商业平台，这两种品牌的营销策略也并不一样。

商业平台中的电商与O2O本地生活品牌，也需要不同的策略。但我们从案例中梳理出一些规律，获得一些启发。

简单总结一下平台品牌的策略框架：

第一是梳理品牌价值，品牌要成为什么，要在大众生活中扮演怎样的角色，提供什么价值，提炼为品牌口号。如同美团提出“小帮手”的品牌角色。

第二是将品牌角色具象化，让品牌进入大众生活场景，获得真实的感知与理解。

具象化表达适用于所有品牌内容，要说的言之有物，要做的掷地有声，要拿具体的东西沟通，不要给消费者画抽象的“饼”。

第三点是建立营销矩阵，任何单一场景都不足以代表综合平台，要以多业务场景组成营销矩阵，共同支撑平台品牌。

这像去中心化的千人千面，一个综合平台，每个人都有自己的使用习惯与特点。对于平台来说，通过具象化营销矩阵，塑造平台多元化的卖点。

经过持续实践后，平台品牌所塑造的社会角色，与大众消费者达成共识，达成品牌目标。

最后我要说的是，在当前环境中，没有通用的品牌策略。

可以有一些框架性思考，一些营销思维的启发，但大家都要在各自的实践中，探索自己的品牌解决方案。

以上。