每到春节，很多品牌会推出自己的年度品牌片，通常要几分钟到十几分钟不等。前面两个春节，每年至少10家以上品牌拍长片，除了像Apple等个别会引发大众传播，很多都寂寂无声，不过如此。用户触点分散，短视频盛行，信息极度爆炸的碎片化传播环境，这些娓娓道来的品牌片，实在不够有效率，既没有传播量，又不带来转化，我思考很久，为什么还是要拍这些品牌影片？在文学创作中，有一种方法叫“闲笔”，不推动主线剧情发展，但能提升文学作品的审美与品位。这些品牌片不直接带来增长与转化，但仍然是“品牌”这一概念下，重要的组成部分，尤其在当下。接下来我们谈谈，这些没有用的品牌长视频，到底有什么用，如何用？我每年看大量案例，几乎都与这些案例的操盘者深度沟通。我不断追问这些案例的策略、目标、成效、反馈、变化等等，试图抽丝剥茧找到创新方法。绝大多数案例都在理性逻辑下，思考怎样更广泛的传播，更高效的转化。这完全没有问题，做事就是要目标明确，策略清晰，高效传播，达成目标。将所有项目横向看，一个接一个实效项目，就像密集的鼓点，咚咚咚咚咚咚……那么消费者感受到的就是，又来骗我花钱，又来卖东西。全是这种感受，可能就会条件反射的反感这一品牌。如果将品牌营销的节奏看作乐曲，鼓点应该是重要且核心的基础旋律，在此之上辅以吉他、键盘、大提琴等等，共同谱写更优雅的品牌乐曲。所以，品牌不止有KPI，也要有闲笔，那是密集鼓点中的间隙，也是照亮品牌的光。这个基础上再看品牌长片，看春节期间各大品牌的“贺岁片”，会更加理解这些内容的价值。有种一年结束了，大家奢侈一把，做点不管KPI的好创意的感觉。对于基础条件比较成熟的大品牌，在追求高转化效率保持增长的同时，要去做非功利内容，价值观表达与用户沟通。这些品牌闲笔虽然不直接带来增长，同时是重要的品牌内容，我们也不应以理性思维解读这些内容。视角更大一些，我们可以把品牌“闲笔”分成几种类别：一是用户视角，他们是一群怎样的人，他们的情绪、态度、价值观，与他们站在一起，给他们一些鼓励，是另一种形式非功利的对话。这种内容核心面对用户，而非广泛的大众，让核心用户更加团结，对品牌共识更加认同。二是社会视角，普世的价值观，社会公益内容或项目。之前文章有讲过，当品牌知名度饱和之后，就要考虑大众美誉度，获得尊重。通过社会视角的内容项目，则是获得大众尊重有效的方式。三是创新创意，关注创意本身，就是很酷，很创新性，可以去做，哪怕最后失败，哪怕不会带来增长与效果。对于很多大品牌，每年都应该拿出20%上下的预算，做这一类与增长无关的内容。这些内容的重要性在于，告诉广大消费者，不止想卖东西给他们，也关心他们的生活。告诉大众舆论，品牌不止关注利润率，也关注与社会共同发展。接下来我们进入案例，当品牌在做“闲笔”内容时，做的是什么？我是今年第一次看到，看完这支节奏缓慢又有些意识流的内容后，作为策略人我脑子是乱的，这是在表达什么，跟品牌有什么关系，要达成什么品牌目标吗？我看不懂。但也是这支视频给我启发，跳出营销框架理解品牌内容。这不是一支广告，也没有很功利的目的，这是品牌给到用户的一件新年礼物，是与用户的一次真诚对话，但不是一支广告。
简单解释下内容，这是一个关于成长，离别，回望的故事。从离岛，到留住那座岛的过程，同时扣题香港置地的品牌精神——启迪 ：向往。这个故事也同样，很难用理性情节解释清楚。每个离开家乡或经历过成长的人，都有自己的精神岛屿与故乡。小时候想离开，对大世界的向往，后来终于见到更加开阔的世界，但仍要留住自己的那座岛。对于我个人来说，在视频最后，大人回望那座的场景，感动到我了。香港置地作为地产品牌，在做这样一支品牌内容时，真正在做的是什么？展开讲讲：首先，跳出广告的理性逻辑理解，因为我不认为这是广告，很多品牌长片本质都不是广告。香港置地作为超过100年历史的品牌，以开发高端商业与住宅著称，品牌精神是“启迪：向往”，他们的大部分业主与用户，都经历过跨越式成长，都经历过离别与回望。所以，这是品牌写给用户的抒情诗，彼此建立更紧密的连接。这里带出一个重要观点：品牌内容主要沟通老用户，而非广泛大众。当以这样的视角再看，内容能否破圈大众传播，也就没那么重要了。兜售某种商品是营销，兜售价值观也是营销，但香港置地每年做一支视频，不是宣导他们的企业价值观与品牌态度，而是以更真诚的方式与用户对话。具体到今年的视频，我虽然买不起香港置地的房子，但看后还是有点感动。从小地方来到大城市打拼，从离开那座岛，到留住那座岛，当在外面很艰难时，那座“岛”仍是自己前行的力量。这支视频就像在说：又是一年过去，这一年你过的怎么样，我们给你一些鼓励，让你更有力量前行。如果我们将品牌比喻成一个人，我们尊敬某个人或评判好坏，不是因为是否富有赚了多少钱，而是看他是否善良、有爱心、有道德感，帮助过多少人。如果他是后者，我们会更加尊敬。品牌行为即品牌，哪怕与业务增长无关，但我们会因为品牌行为而尊敬品牌。另一点是，也不必将这些事情想的过于伟大，这不需要道德绑架，如果你是还在生死线上的新品牌，我当然建议你先活下去，努力成长为大品牌。今天的案例带给我的重要启发是——可以跳出“营销”的框架思考品牌。不以增长为目的，甚至不以大众传播为目的，就是跟已有用户圈内传播，像是一件礼物，一次真诚的对话。如果非要说有什么目的，那就是给用户一些鼓励，让大家更团结，对品牌更加认同，就是最好的效果。当然需要提醒的是，不要拿这个观点乱来，做些毫无价值的内容。不出意外今年春节仍有很多品牌会拍长片，这里面有一些是真诚的沟通，有一些不用辩驳，就是垃圾。在我看来就是做内容的思路错了，传统广告人的理想主义，不是做品牌长片的挡箭牌。品牌广告可以不负责增长与效果，但也要有思考框架，有策略逻辑，不能乱做。普通正常的广告不要做长片，传递信息的效率太低，完播率也低。普通广告最好简单直接，做品牌入口。品牌如果要做品牌长片，有两种截然不同的出发点，一是做大众传播，二是圈内回音。比如我们熟知Apple春节长片《三分钟》等，或者B站的后浪，这些是以品牌事件的思维做长片。当大家觉得这成为社交谈资，成为事件，会决定看完长片。沟通已有老用户，将在用户红利见顶之后，成为更加重要的营销命题。很多品牌没有意识到，让已有用户更团结，品牌共识更牢固，更尊敬品牌，将是多么重要的事情。比如上面谈到的香港置地年度片，每年一支品牌长片，每年对自己的用户说点什么，当做给到用户的礼物。这对品牌形象与用户凝聚力，都会是良性循环。从更大的视角看，能作为“品牌闲笔”的不止长片这一种形式，本质是跳出营销框架，与品牌用户或大众舆论进行非功利沟通，获得更紧密的品牌连接的方式。用户视角、社会视角、创新创意三种出发点，可以拓展为任何形式。可以是品牌长片，也可以是实体事件，或者具体的项目，都能达成非功利沟通的目的。之前有提到7-2-1的预算分配形式，7成预算服务增长，2成预算做品牌性非功利沟通，1成预算做创新试错，这个公式对大型品牌都基本适用。既要顾及品牌可持续增长与转化，也要跳出营销框架做品牌。
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