如何“扒光”你的竞品网站（上）？纯干货！详细分析竞品的产品、用户、品牌故事和营销策略 | 品牌创新课

今天暂停一下案例分析，做一个小的分享课。

目前我们做了近30个品牌案例的研究，我们团队建立了一套完整的分析竞品网站数据的sop：主要从产品和卖点、用户定位（用户是谁）、用户聚集地（用户在哪）、商业模式、品牌故事、营销组合和爆品打造（持续打造爆品能力）这7个方面来分析一个品牌。

今天这篇文章就是介绍一下竞品分析的sop流程。

同时我也搞了一个分享福利活动：竞品分析的数据收集标准模板（按照这个模板收集数据，没有分析不了的网站～）

分享这篇文章到朋友圈或者3个跨境群里，加我好友（微信号：qing_tian_001）并发我分享截图，就可以拿到这个数据收集模版！

言归正传，我们讲如何分析竞品网站（上），因为篇幅有限，“营销组合”和“爆品打造”我们放在（下）明天去讲。

• 1. 分析竞品网站的整体层次结构

• 2. 如何通过数据收集实现第一层次调研：产品和卖点、用户定位、用户聚集地

• 3. 如何通过综合数据分析实现第二层次调研：商业模式、品牌故事

文章开头说了，我们从7个方面分析分析一个品牌。

其中单纯靠我们数据收集就能得出结论的就是：产品和卖点、用户定位（用户是谁）、用户聚集地（用户在哪）。需要我们利用综合数据分析和思考得出结论的是：商业模式、品牌故事。需要我们深入挖掘细节、阅读该品牌相关资料“都不一定能”得出结论的是：营销组合、爆品打造（持续打造爆品能力）。

总结我们分析一个网站的三个层次：

• 1. 数据收集：产品和卖点、用户定位、用户聚集地

• 2. 综合分析：商业模式、品牌故事
• 3. 挖掘细节：营销组合、爆品打造

接下来，我会以大量品牌案例详细说明：如何从0到1，从三个层次出发，去做一个品牌的数据分析。

第一层次调研的这三个问题，其实是分析一个品牌最最基础的问题：该品牌卖的是什么产品？具体用户是谁？用户在哪？至于第二层次和第三层次的分析，都是基于第一层次的数据的基础之上，所以第一层次是重中之重！

如果这三个问题搞明白了，你就可以开始卖货了。所以第一层次的分析是以大量数据收集为基础的，是一个完全客观理性、以数据为驱动的分析，不参杂一丝主观意愿（拍脑袋、想当然）。

再次打一下广告，关于这部分所需要的数据，我们团队做了一个数据收集标准模板，想要的请联系我。

• 售卖的品类和具体产品（品类关键词和产品关键词）
• 产品的具体功能点
• 产品满足了什么用户的什么需求
• 爆品是什么

• 网站数据（售卖品类和best seller）

• INS账号官方数据（平均点赞量、点赞量前3的热帖）

  热帖一般都是爆款或者爆活动

• FB广告数据（广告卖点和引流款产品）
• 用户的review分析：

  review提到最多的产品就是爆款，而且可以从用户的review里看出用户对该品牌的需求点

  共有4种找review的方式：INS上用户#该品牌的热帖，YouTube上用户的review视频、amazon上的用户评价、官网上用户review。

  这4种方式各有利弊，我们一般参考ins和youtube上的评论多一些。amazon上的评论比较偏向于功能点和性价比，官网review基本只说官网想展示给用户看的特点。

• 竞品分析：找到同一品类该品牌提供的需求差异点

以【品牌案例014】YruShoes（z世代egirl的松糕鞋品牌）为例。

• 售卖的品类和具体产品：

  各种款式的松糕鞋（platform shoes），具体有长筒女靴（platform boots）、短筒女靴（platform booties）、运动鞋（platform sneakers）

• 产品的具体功能点：

  高仿水台、颜色鲜艳、款式可爱

• 产品满足了什么用户什么样的需求：

  非常适合搭配egirl、alternative风（另类风）或者洛丽塔的装扮，又酷又可爱

• 爆品是什么？

  有很多，目前比较火的是彩虹搭扣的短筒靴，和防水台是透明的、可以自己DIY装饰的一款鞋。具体爆品请看YruShoes这篇案例分析。
  

2. 用户定位

1）【研究目标】我们需要了解的是：

• 核心目标用户是谁？（可以用具体的关键词描述）

• similarweb的流量数据分析
  流量总体数据、流量来源、referrals、display
• Reddit数据分析
  品牌词出现最多的板块、热帖关键词
• 社交网络上分享该品牌的的KOL分析

  KOL所属领域分析，一般就分析INS和Youtube

3）【实例】

• 该品牌的刚需人群是两类：：

  一是short man（身高5’8″，172cm以下的男性）

  二是tall slim man（身高6'3" - 7'1"，192cm-216cm的瘦高男性）。

• 精准的目标客群应该是这些刚需人群（short or tall man）里面比较偏好环保和高品质服装的人士。

● 定制男士衬衫和T恤品牌sonofatailor

3. 用户聚集地

• 是否有和核心目标用户强关联的关键词（比如品牌词、兴趣词之类）
• 是否有核心用户聚集的网站？
• 是否有核心用户聚集的论坛、社区或app？（比如Reddit上的某个板块）

• 是否用核心用户共同关注的KOL（INS和YouTube）

• similarweb的流量数据分析

  从referrals、display、also visit、competitors这四种数据做全链路流量分析
  如何做全链路流量分析，请查看 ->【品牌案例015】定制男装sonofatailor

• Reddit数据分析

  品牌词出现最多的板块

• 核心用户群的强关联的兴趣词：

  各个EDM（电子舞曲音乐）的音乐类型，包括Drive-in raves，Car rave，Pod raves，Pod concerts，Vertical raves

  相关音乐人、乐队

  各大电子音乐节

• 核心用户群的聚集的网站
  各个电子音乐节官网

• 核心用户群共同关注的KOL

  乐评人

  EDM音乐推荐或测评的账号

● 专属电子音乐节的时尚服饰品牌iHeartRaves

第二层次调研的这两个问题，每个品牌或多或少都在做，但是不一定有特色，不一定能成为该品牌的加分项。所以我们在分析竞品时会经常忽略这两个问题。其实如果商业模式和品牌故事这两大块做好了，会成为撬动用户的杠杆，事半功倍。

这两个问题的分析，是基于第一层次的所有数据的综合分析。另外，可以去搜集一些该品牌的商业报道（尤其是融资报道）和创始人专访，这些文章里会有创始人创建该品牌的初心（品牌故事）和主要商业模式。

1. 商业模式

1）能拉复购的商业模式：

• 按月订购【品牌案例019】BarkBox（按月订购的狗狗玩具和零食礼盒）

• 需求预测【品牌案例001】Ten Little（专业的童鞋品牌，根据宝宝购买时的鞋码信息，该品牌会根据宝宝成长预测和季节变化，适时给用户推送最新的鞋子信息）

• 按需定制【品牌案例025】care/of（为用户提供“私人订制”的维生素营养包的品牌，同时也是按月订购）

• 众包模式【品牌案例021】Threadheads（专注于独特的流行文化服装品牌，graphic Tees，几乎0成本运作，躺赚模式）

• 批发【品牌案例024】corkcicle（不锈钢保温杯品牌，To小B的批发生意）

● 不锈钢保温杯品牌corkcicle

1）【研究目标】我们需要了解的品牌故事包含哪些内容？

• 该品牌的立足点是什么？
• 该品牌为用户提供了怎么样的附加价值（除了产品之外）？
• 该品牌的名字、slgan、网站设计风格、产品和卖点、商业模是否都能体现其品牌故事的精髓？如何体现的？
• 该品牌利用怎么的营销手段在传递其品牌价值？

• 分析官网整体信息
• 分析产品和卖点、用户定位和需求（第一层次的所有信息）
• 查看创始人访谈和商业资料

3）下面总结一下常见的几种品牌故事类型：

• 为世界上的小众群体“发声”，传递小众群体的价值观【品牌案例017】TomboyX（一个LGBTQ群体的内衣品牌）

  TomboyX给予了用户们极大的勇气公开自己的性取向和身份，深深为自己感到骄傲，并愿意投入到LGBTQ的社群中为更多的人争取权益和希望！
  

• 环保【品牌案例016】Bee's Wrap（可持续使用的蜂蜡保鲜膜品牌）

  从品牌的独特环保价值主张到专注的环保内容营销，都深深赢得了conscious consumer（环保意识消费者）的信任，客户会骄傲自豪的说“这是为我打造的品牌”。

● 可持续使用的蜂蜡保鲜膜品牌Bee's Wrap

• 继承一种遗产，捆绑概念【品牌案例005】Manitobah（加拿大土著雪地靴的品牌）

  将一个众所周知的公共概念（名人、文化遗产等）捆绑到自己的品牌上，让知名的公共概念为自己品牌背书，引导消费者认为自己的品牌是一个历史悠久且质量可靠的大品牌。

● 加拿大土著雪地靴的品牌Manitobah

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