如何“扒光”你的竞品网站（下）？纯干货！详细分析营销组合和爆品打造 | 品牌创新课

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「只有把品牌刻进用户的脑中，才能生存下来，甚至是赢在跑道上。」

前几天文章发出去之后，有个朋友给我写了很长的建议，主要是因为文章太难读下去了。其中一条建议，我觉得非常中肯：缺一个思维导图。于是昨天晚上我又重新梳理了一下思路，也做了思维导图。

其实我发现文章难读的原因不是别的什么，就是因为我脑子也是一团糊，层次没有梳理清楚。所以今天这篇《扒光你的竞争对手（下）》，我会先做一个分析竞品思路的整体层次说明，然后再细讲：营销组合和爆品打造。

本文目录

1. 分析竞品网站的整体层次结构：三个层次
2. “营销组合”分析
3. 常见的“持续打造的爆品策略”有哪些？

1. 分析竞品网站的整体层次结构

通常我们说起分析竞品网站，一般只关心几个问题“卖的是什么产品？”“价格贵不贵？”“日活流量多少”以及“用户是谁？”打开竞品网站之后，我们的关注点又分散到了“网站设计好不好看？”“网站的卖点是什么？”这类零碎的问题上。往往分析一圈下来，还是围绕着表面的这几个问题打转。

很多时候我们没有办法深入的看到一个品牌网站的内核，不是因为我们做的功夫不够多，而是缺乏一套系统的研究竞品的方法论。一个品牌站展现给我们的信息太多了，我们需要抽丝剥茧、层层递进，找到我们真正需要的东西。我把分析竞品网站的流程分成三个层次。接下来我们一层一层的深入介绍如何“扒光”你的竞品网站。

● 分析竞品网站的sop思维导图

1. 第一层次

第一层次的三个问题是：产品和卖点、用户定位、用户聚集地。其实说的直白点就是“卖的是什么产品？”“用户是谁？”“用户在哪？”这是最基础的问题，也是每个卖家必须搞明白的问题。搞不明白就别卖货了。

这三个问题的核心反应的就是市场数据，是非常客观、完全数据驱动、不带任何主观臆断。所以需要大量的数据收集工作，是个真正的“体力活”。具体数据收集方法和调研目标请查看《扒光你的竞争对手（上）》。

这些数据是卖货的基础，也是品牌打造的基础。没有这些数据就不要提上层关于品牌打造的所有事情了。

2. 第二层次

第二个层次是两问题：盈利模式和品牌故事。

1）盈利模式解决一个重点问题：用“什么样的模式”打造“什么样的品牌资产”？举例，比如【品牌案例019】BarkBox，就是用“每月订购”的模式积累“爱狗狗的订阅用户”。”每月订购“是模式，”爱狗狗的订阅用户“是品牌资产，那么订阅用户越多、品牌资产越值钱。品牌资产是一个品牌的核心kpi，也是品牌的壁垒。盈利模式本质上是：明确这个核心kpi，并设计模式去最大化的实现核心kpi。

那么我们在分析一个品牌的盈利模式时，需要基于其第一层次的所有数据做的综合分析：

该品牌要打造的核心品牌资产是什么？
其盈利模式能否最大化其品牌资产？
其盈利模式与该品类的契合程度
其盈利模式与目标用户需求点的契合程度

2）品牌故事是用情感来打动用户。一个好的品牌给人印象最深的应该是其价值主张，而非所售卖的产品。品牌故事是通过品牌的名字、logo、slogan、整体VI设计、网站风格、产品卖点以及盈利模式整体体现。研究品牌故事的时候可以参考该品牌创始人的采访和融资的商业报告。

品牌故事和盈利模式是互相成就的关系。

我们评价一个品牌故事好坏，主要看：

该品牌为用户提供了怎么样的附加价值（除了产品之外）？
该品牌故事与其的名字、logo、slogan、整体VI设计、网站风格、产品卖点、盈利模式是否是否契合？

第二层次的两个问题都是可以很直观的感受到，但品牌本身就是很感性、很主观的概念，不是一个数据化的结果。所以研究第一层次时，我们会去追求数据是否全面或者精准。而面对第二个层次时，我们更多的是去评价，去感受是否“契合”。

那么我在写这篇文章的时候，大量用列举法罗列“盈利模式”和“品牌故事”的大致分类，大家也可以感受一下好的“盈利模式”和“品牌故事”是如何“契合”的，具体案例请查看《扒光你的竞争对手（上）》。

3. 第三层次

第三个层次是“营销组合”和“爆品打造”，这里的“爆品打造”指持续打造爆品的能力（爆品包括爆产品、爆活动、爆广告和爆内容）。这是第二个层次的落地方案，把第二个层次抽象的“盈利模式”用一个个小飞轮运转起来，也把“品牌故事”用各种手段传递给用户，曝光在用户眼前。

说明一下：第二个层次的落地方案还包括供应链、产品体验和物流等等，但是我们做案例分析时，基本只分析曝光在用户眼前的部分，所以会着重看“营销组合”和“爆品打造”。

可以这么理解，“营销组合”就是品牌修的通往用户的“高速公路”，是一条条路线。而“爆品打造”就是这条路上的一个个“加速站”，是快速引爆点。这两个配合起来，才能让品牌获取源源不断的低价优质流量，保持品牌的活力。

这个层次的内容是靠我们自己深入挖掘各个方面的细节：比如INS的帖子、FB广告等等。而且很多时候不一定能挖掘到，即使挖掘到也无法评判到底这样的营销策略成效到底如何，毕竟我们没有内部数据。所以第三层次的研究是非常主观的，擅长做流量运营的人或有大量数据经验的人，可能会做出比较精确的判断。对于一般的新人来说，这个层次的挖掘会非常困难。

后面两章我会具体介绍常见的“营销策略”和“爆品策略”。

2. “营销组合”分析

营销组合是一套“组合拳”。

好的营销组合应该是一张高速公路网，而不是一条单行线。

从营销目的分类：营销策略有用于品牌曝光，有用于拉新用户，有用于盘活老用户。或者也可以从时效这个方面来看营销组合：有短期大规模起量的转化广告，有长期做品牌曝光的积累性的营销手段。总之，营销组合不是单一的靠FB或者Google广告短期带量（这样非常不稳定），而是用多种手段、全方位将品牌反复曝光在用户面前。

以【品牌案例018】Nomatic（面向旅行者的箱包品牌）为例，我们看看其营销组合是怎么设计的，如何利用众筹等方式，循环起来、一轮一轮的滚大用户群的？

● Nomatic营销组合构建图

Nomatic主要是利用众筹来构建其盈利模式。

1）在众筹环节里，前期（众筹筹备阶段，还未开始）所有的内容营销和媒体曝光都为众筹的蓄客作准备，把新用户拉进自己的私域流量池。等众筹真正开始后（一般48小时内），私域流量同时发力，短时间大量用户涌进Kickstarter形成大量购买，把该品牌冲进Kickstarter排行榜前几名，然后血洗Kickstarter站内流量。

2）众筹成功后，一次性拿到了大量订购用户的数据，把这些精准数据生成FB的LLA广告数据，广告跑起来成效非常好。

3）随着品牌独立站的购买用户越来越多，自己的私域流量池里的用户也会越来越多。当下一次推出新品的时候，继续参加Kickstarter众筹，效果会越来越好，参与众筹的人数会越来越多。因为自己的私域流量池用户规模更大，老用户会带来更多的口碑传播，而且一个多次发起众筹且成功的品牌，平台会给予更多流量，媒体给予更多的曝光。

总的来说，Nomatic的营销组合形成了一个正向循环，每一次的众筹都是一个飞轮，都会带来更多的私域流量的用户和更多的品牌曝光。

● Nomatic正在众筹的新品：The Everyday Camera Line: Peter McKinnon X NOMATIC

接下来我们盘点一下近期出彩的营销策略有哪些？传统的INS营销、网红合作、EDM邮件营销、FB和google广告渠道我就不多说了，这里只说一下比较出奇的。

1. 品牌联名

【品牌案例007】：KINGICE，高品质的嘻哈饰品品牌。

品牌联名是不同的个体（明星、设计师、网红、虚拟知名人物、IP等）、不同的品牌之间互相联合打造出来的一款新品。是一个超级快速提升自己品牌level的玩法！小品牌也可以运用，成本不高效果显著。

2. 品牌大使

【品牌案例017】TomboyX，一个LGBTQ群体的内衣品牌。

TomboyX 80%的新用户来自于品牌大使带来的邮件营销。TomboyX的品牌大使大部分都是LGBTQ社群的意见领袖或组织者。他们主要通过邮件向社群里的成员宣传该品牌。

3. 慈善捐赠

【品牌案例009】FIGS，一个高端“刷手服”品牌。

FIGS的慈善活动Impact Report，给全球落后地区的医疗机构捐赠刷手服。无论是捐赠活动的名字还是活动本身，都赋予该品牌“改变世界”的意义。这虽然是一个高端的美国医疗品牌，但是由于这个活动，一下子把其社会责任和对全球的人文关怀提升了不止一个层次，其实成本并不高。

3. 常见的“持续打造的爆品策略”分析

前文提到“爆品打造”就是营销策略这些高速公路上的一个个“加速站”，是快速引爆点。直白的说，爆品打造就是用来低价获取大规模优质流量，是切入点。

如果没有爆品，那么做起一个品牌的成本就太高了。但是如果只有一款爆品，没有一个成体系的爆品打造策略，那么就是会沦为我们常说的爆品站，没有持续的生命力。

爆品打造分为爆产品、爆活动、爆广告和爆内容。接下来我们就一一盘点。

1. 爆产品

1）结合不断变化的用户审美，不断推出爆品

【品牌案例014】YruShoes，一个egirl的松糕鞋品牌。

YruShoes从早期只在防水台上做设计，到鞋面上做设计，后来演变为在boots上的搭扣上做了很多爆款元素（比如大火的彩虹元素，还要草莓元素、外星人元素等）。再后来鞋面的材质也做了很多变化，反光材质的鞋、鞋底LED灯。

2）结合时事热点，不断推出爆品

【品牌案例019号】BarkBox，一个按月订购的狗狗玩具和零食礼盒。

BarkBox是一款宠物盲盒：每个月为用户制作紧随热点、不同主题的盒子。随着每年节令变化和大事件的发生，有返校季、NBA赛季、太空之旅、滑雪小屋、恐龙时代等都深受订购者的喜爱的主题。比如，去年美国大选期间，BarkBox推出的恶搞特朗普发声啃咬玩具一炮而红。恶搞特朗普和Joe Bitin玩具通过逼真还原真人形象，既契合了热点时事，也让你的狗狗参与到大选之中。

2. 爆活动

1）利用全球知名活动的影响力，打造自己的爆活动

【品牌案例016号】Bee's Wrap，可持续使用的蜂蜡保鲜膜品牌。

利用全球超级火的plasticfreejuly（无塑料七月）的热度（全球数百万人参与），联合四个环保品牌，一起打造自己的挑战无塑料月的活动。

2）历史纪念日，联合KOL打造爆活动

【品牌案例027】Greetabl，一个“个性定制”的创意礼品盒品牌。

Greetabl邀请黑人艺术家 pineapple.sundays 设计了一款主题为Juneteenth（黑人解放日）的礼品盒子。同时，Greetab在纪念日当天赠送给了很多黑人KOL这款礼盒的礼品，并邀请他们在INS上分享这款盒子。同时KOL们号召自己的粉丝铭记Juneteenth节日并@greetabl品牌。

3. 爆广告

1）与TikTok网红合作，不断测出爆广告的视频内容

【品牌案例012】SendAFriend，一个毛绒玩具礼品品牌。

SendAFriend分析了自身特点，并实验出一套行之有效的广告模式：开箱体验（拍摄内容）+找TikTok的微网红合作（拍摄风格）。用广撒网的方式在TikTok找微网红合作，选出TikTok受欢迎的视频素材，每周能剪辑出大概20、30个不同的概念，然后上FB广告测试效果。广告效果最好的视频在用来大规模扩量打广告。

在主题和大方向保持不变的情况下，SendAFriend可以做到频繁更新爆广告的内容，保持广告的新鲜感和提高广告成效。