创意要简单，行动要有力

大家越来越擅长做复杂的创意，冗长的自我表达，高级的理解力，充满内涵与炫技的创意。

在2倍速的社交网络，品牌当然需要高级的创意，但应该尽量避免复杂的创意。

通常来说，大家会认为简单创意等于粗暴的，是被喊出来的，只能输出最简单的信息，品牌无法被充分表达。但真正可以被大众传播的广告信息，一定是所有人的最大公约数，更多人能看懂，能行动的创意。

我越来越倾向认为，在媒介庞杂信息泛滥的2倍速社交环境中，广告的逻辑很可能回到20年前传统媒介的逻辑——广告极简化。

以前是媒介资源稀缺，现在是大众注意力稀缺。

但不同之处在于，我们将大众传播作为入口，观众通过极简广告进来之后，可以有更多机会娓娓道来的展示品牌。

广告的沟通价值在减少，但入口价值会更大。大众传播就是品牌入口，然后去品牌氛围更浓的环境做深度沟通。

谈谈简单创意的策略，如何思考，怎样去做简单但有力的创意。

以下，Enjoy：

简单创意，长线策略

并非简单创意就是好创意，甚至大部分简单创意都很差，我不是为很差的简单创意做辩护，是思考什么是足够简单的好创意。

从两个维度切入，一是简单创意的标准框架；二是简单创意的策略思考，我们谈谈：

首先简单创意的2条标准：一是能看懂，二是可行动。

好创意一眼能看懂，无需阅读。形式上可能是概念、口号、画面或者视频，但核心表达必须简单。

可以是单点信息，直接将增量信息创意化，进行大范围曝光与告知，这一类通常更加实效。也可以是二元逻辑，因为A，所以B。不能更复杂了。

营销人总是被要求面面俱到，生怕信息被忽略，这是站在品牌端的视角，所有信息都很重要。但换到消费端视角，大家并不像品牌经理那样了解品牌，也很少愿意为被动看见的广告，调动更复杂的思考。

所以最好是“无脑阅读”，一眼看过去就明白，无需思考。

广告被看见，然后呢？每次广告出街前，要反复问这个问题。

消费者看到广告后，需要有互动反馈，也就是有所行动。可以是心智上的互动，也可以是实际的物理行动。

一件我非常想买且需要的商品打折了，马上拿起手机抵达；一个被困扰的问题得到解释，豁然开朗的喜悦，并且拿起手机验证。或者品牌的某个立场与我一致，感受到自己被理解的价值等等。

以此前大众不知道的增量信息，驱动消费者的反馈与行动，产生实际的效果。

简单创意的背后，是更复杂的策略思考，可以驱动更大的改变。

好创意应该是多米诺骨牌的第一张，轻轻一推，能撬动接下来的一系列巨大改变。这是我认为的好创意。

看见-行动-转化，但并没有结束。假设转化的是新消费产品，这是品牌的新品，是接下来准备主打的爆款，这个爆款的孵化能带动整体品牌增长，更长远看能提升品牌在行业卡位，甚至重塑细分赛道的格局。那么，最表面的购买转化，就是第一张多米诺骨牌。

换一种思路，转化的仍然是消费产品，但产品是已经卖的很好的爆款产品，通过折扣或促销再卖一波，或许仍然卖的很好，甚至比卖新品的销售额更高，但卖完，也就结束了，甚至提前透支完爆款的生命周期，品牌没有任何改变。

简单的好创意是：创意要简单，行动要有力，策略要长远。

接下来进入案例，谈谈具体方法。

“一点就”体：行动-路径-心智

通过具体案例，谈谈简单创意如何驱动行动，行动背后改变怎样发生。

简单介绍一下案例背景：今年疫情反复，健康码成为出行中高频需求的功能，支付宝推出“一点就是健康码”传播战役。

打开支付宝，在首页首屏显眼位置，一点就是健康码，不用过多操作步骤。结果获得非常好的转化效率，健康码打开率获得极大提升。

然后持续推出“一点就是付款码”、“一点就是扫一扫”、“一点就是乘车码”，后续将更多支付宝首页的服务，通过“一点就”体传播出来，塑造支付宝便捷生活的工具属性。

创意与行动很简单，转化很高效。

我们从创意行动，路径选择以及长远展望三个层面，谈谈这个简单创意的策略逻辑。

单点创意，驱动行动

先谈创意本身，到底好在哪里。

一点就是乘车码/健康码/付款码，这句话不必做过多解释，就是字面意思，你甚至看不出有任何文案技巧，那么它好在何处？

首先是能看懂，这个不做过多解释，除非你看不懂。我们讲讲它如何驱动行动。

看到这句话的第一反应是什么？你会想这是真的吗？然后打开支付宝验证，发现确实是真的，大多数人会是这个反应。或者事后你在相应场景下，需要时想起这句话，然后得到验证。

这里的内在逻辑，是将行动简单化。

健康码、付款码、乘车码一直都在支付宝首页，但我们从未意识到“一点就”这个简单路径，这个创意将行动简单化，让大家主观意识到这个简单路径，然后就会产生行动，获得转化。

持续传播，固化路径

我们回到策略层面，看这个创意解决了什么品牌问题。

支付宝现在面临的品牌问题，是产品打开频率与使用习惯的问题。尽管支付宝在力推数字生活平台，便捷生活工具，但很多人将支付宝当做类似银行APP的金融工具。

更高频次打开产品，是一切改变的开始。

那么在传播策略上，就要将“一点就”体打透，形成固化路径。具体传播内容上比较好延展，核心内容是“一点就”体，然后分阶段基于不同场景去投放。

比如最近做“一点就是乘车码”，除了在线下的公交地铁的传统投放外，也在社交平台延展创意，进行更开放式传播。比如将生活中的尴尬瞬间进行放大，然后以急迫想逃离的心态，展现“一点就是乘车码”的方便快捷。

这个系列应该在较长时间内延续，持续以“一点就”体，将健康码、乘车码、付款码打透，让更多人意识到，打开支付宝一点就是，非常简单便捷，形成固定的使用习惯与路径。

当支付宝的打开频次提高，更大的改变也会发生。

长期策略，便捷生活

基于以上策略，我们做个长期展望，看这个小行动，可以撬动多大的改变。

假设，“一点就”体经过持续传播，持续维持高转化，至少在健康码、乘车码、付款码等便捷功能上形成固定路径。然后围绕支付宝服务路径的便捷性，服务场景的便捷性，持续围绕不同生活场景与人群，进入大众生活。

那么，支付宝的打开频次会得到大幅提升，支付宝在手机屏幕APP排列上，会放到手指更容易触达的位置。

当人们打开10次产品，有5次以上是便捷生活相关的操作，那么支付宝的属性，也就与便捷生活更加相关。此前支付宝提的“数字化生活服务平台”战略，也能更高效的推进。

所以再回到一开始的小行动，那是多米诺骨牌的第一张，将会推动支付宝战略转型的加速。

健康码、乘车码、付款码这些功能，约等于高频流量入口，以这些功能使用进入产品，带动更多服务的发生。

当然，这是理想情况下的展望，或许还需要一些时间，但从这个逻辑中看到，简单的行动并不简单，可以推动更长远的改变。

总结一下

最后梳理总结一下，我们重新思考了简单创意，以及背后的复杂逻辑。

总结下今天的内容：创意的逻辑要简单，所有人能看懂，并能驱动下一步行动；行动的逻辑要长远，既要兼顾当下的实效，更要思考长远的变化。

首先谈简单创意的逻辑，简单并不代表粗暴，也并非没有品牌表达。

最近刷屏的Burberry田野风广告一句文案没有，简单但高级。当年苹果的《一九八四》同样是简单的二元逻辑，但非常有力量。简单很重要，然后再区分实效与表达。

今天我们谈简单创意的行动力，在2倍速的社交网络中，大众传播对于品牌而言，“入口”价值更大。

以广告作为入口，驱动用户“进入”品牌。

具备“入口”价值的简单广告，至少应具备两点标准，一是尽可能多的人能看懂，单点信息或者从A到B的二元逻辑。二是可以驱动行动，创作者要反复问一个问题，用户看完这个广告，然后呢？会如何行动，还是没有行动？

在如何驱动行动上，从案例中得到的启发是，将行动简单化。你只需做一个简单的行动就可以获得难以置信的效果，如果指引用户做复杂的，需要思考的行动，恐怕就会很难。

然后谈“行动”背后的逻辑，有否是更长远的策略思考，能否成为多米诺骨牌的第一张。

大家都在谈品效合一，谈ROI转化，投入了多少广告费，卖出了多少产品，是否成正比。这只能计算很实时和短期的效果，如果以此来衡量真正的效果，只能拉低广告的底线，而不能获得长期价值。

“效”的长期的价值，是单点行动能否驱动长期改变。

“一点就”系列短期是乘车码的使用率提升，长期是产品的打开率提升，是使用习惯与产品属性的转变，这带来更大价值。或者一次直播卖货，同样是1000万销售额，成熟产品清库存与推动新品爆款，获得的品牌价值完全不同。

所以，即时创意行动与转化，要思考更长远的策略，你要看到更长时间内的变化。

不要高估短期的变化，而低估长期的变化。

以上。