人人都喜欢听成功的故事，尤其是关于一个团队如何在创纪录的时间内将品牌收益扩张 5 倍的故事。2021年7月，Gatsby Shoes（盖茨比鞋业公司）的创始人找到了我们。该公司之前曾与其他营销机构合作，但他们对那次合作的结果并不满意。Gatsby Shoes想要找一个新视角来操作其品牌广告，从而提高利润率——他们的主要目标是每月收入达到 7 位数。我们加入了Gatsby Shoes, 接受了新客户雄心勃勃的目标，这是让我们大放异彩的绝佳机会。我们的初级媒体投放师 Rui Silva 成为了Gatsby Shoes的专属广告投放师，而 José Luis Cobi 和 Stefaniia Tkachuk 则成为了该品牌的初级平面设计师。这个团队在我们的高级媒体投放师 Matas Kemzūra、高级平面设计师 Oleksandra Hruzynska 和视频策略师 Dominic La Rondie 的指导下工作。“对于一个收入停留在 10 万美元大关的品牌来说，想要达到7位数的收入似乎要求很高。但仅仅6个月后，我们的月收入就已经达到了 50 万美元。”
策略
每个客户都是独一无二的，因此他们都需要独特的解决方案。我们的团队为Gatsby Shoes制定的策略包含三个方面：
产品定位
我们的第 1 步是，了解该品牌为何不能在每个月赚取超过100k 美元。“我们很快意识到，最大的问题之一是该品牌没有精心打造的基础。他们不太了解他们的理想客户是什么群体，也不知道如何传达产品的好处，”Rui 这样说道。我们的团队开始进行头脑风暴，一起集思广益，阅读了数百条客户评论，并进行了广泛的竞争对手调研。这些准备工作让我们意识到，人们在谈论经典款的鞋子时往往会谈论非常具体的标准。更重要的是，我们找到了将 Gatsby Shoes 与所有竞争对手区分开来的信息。Rui 表示：“这个阶段对品牌的长期成功贡献最大。没有它，我们永远不会取得现在的成果。”Stefaniia 和 José 用不同的角度制作了多个广告来测试最佳效果。一些广告专注于鞋子的质量，另一些则专注于其舒适度和性价比。经过无数次测试，我们确定了表现最好的广告，并为其创建了很多变体，尝试投放尽可能多的优质广告。付费广告
我们只在 Facebook 上投放广告，没有采用其他渠道。我们的广告帐户分为 3 个大组：测试、TOF（漏斗顶部）和再定位广告系列。
1. 测试
在每周开始时，Rui 都会测试当周新制作的创意，尝试找到更多表现好的广告。接下来，他会仔细审查这些广告，看它们是否具有扩张的潜力。团队尝试了 URL 优化、不同的缩略图、文案的不同变体、改变视频广告的前 3 秒以及不同的尺寸的视频。在此阶段，我们监控的关键指标是 ROAS、CPA、购买、发起付款、CPC 链接点击、CTR 链接点击和 CPM。
2. TOF（漏斗顶部）
TOF中的广告系列是为网站带来最多客户的广告。我们把测试中表现最好的广告系列付诸实施，放在TOF里。
3. 再定位
再定位广告旨在教育和转化已经接触过 Gatsby Shoes 的顾客。这是用社会证明打败反对意见的广告。我们的目标是网站访问者、在社交网络上与品牌内容进行过互动的人、看过我们 95% 视频的人以及时事通讯订阅者。网站
Gatsby Shoes的网站必须进行优化，充分利用每个买家，从而最大限度地提高团队成功的可能性，并让我们的团队在 Facebook 广告上花费更多。最初，我们的目标是在 2021 年底前，每月在 Facebook 广告上花费 10 万美元，并获得 2.6 倍的总 ROAS。2021 年 12 月，我们每月的广告支出为 20 万美元。“我们始终在网站上追踪两个指标：AOV 和 CR——平均订单价和转化率。”增加 AOV 的另一种方法是，在用户购买后进行追加销售。当时，我们会在客户完成购买后，立即向他们展示一个不可抗拒的独家优惠。仅这个看似很不起眼的策略就产生了超过 15 万美元的额外收入。克服挑战
自然，任何战略都不会一帆风顺。我们的团队面临着相当多的挑战，但他们凭借勇气、团队合作、创造力和耐心脱颖而出。我们的设计师们一起面临着挑战。虽然他们二人之前都曾与鞋子品牌合作过，但主要是为女性设计的。营销独特的男鞋对他们来说是新鲜事。José 说：“我曾经在家乡的一家鞋店工作，创作内容并为他们的鞋子拍照。”Stefaniia 多年前曾在一家纺织工作室担任时装设计师，并曾以平面设计师的身份与女鞋品牌合作。两位设计师都表示，是他们的团队帮助他/她克服了这一挑战。José 说：“作为一个团队，我们进行了富有成效的电话会议，我们一起查看不同的款式，这样我们就可以完美地定位这个品牌的买家。”Stefaniia表示，除了进行大量调研外，她还通过“观察、观察、再观察”来克服自己面对的挑战，这是来自她的导师 Oleksandra 的技巧。“灵感在我们的工作中起着重要作用。我有一支梦之队——我不断观察、倾听并向他们学习，他们让我觉得我无所不能！”“第一个月是最困难的时期，因为我们只停止了那些已经饱和的旧广告，”Rui 说。除了那些已经疲劳的广告之外，没有多少内容用得上了。我们的团队只有大约 5 到 7 张可以使用的照片，而且他们必须将这几张照片用于消费者旅程的各个阶段（TOF 和再定位）。Rui 在 Facebook 广告管理器中尝试了新的结构和策略，产生了一些不错的结果，但这还不足以实现我们想要的扩张。最后，团队以疯狂的速度进行测试，并以强大的价值主张进行沟通，从而取得了胜利。我们的卖点提案是”感觉像运动鞋的正装鞋”。很快，他们就找到了一些成功的创意，从而取得了成功。最佳广告
我们的团队发现了 Gatsby Shoes 广告中的一个有趣模式——图像和 GIF 的表现优于视频。他们还发现，信息量最少的短小型广告在 TOF 广告系列中表现更好。而在再定位广告系列中，包含更多信息的较长广告比只有几秒钟长的广告更成功。表现最好的 TOF 广告产生了超过 40 万美元的收入。我们不断的测试不同的标题和广告文案变体，从而发现了它的秘密。我们的广告不断的优化，广告素材的标题阻止了人们滑动页面的手，而优秀的广告文案将他们推到了网站。这对于再定位广告则是不同的。在再定位广告系列，表现最佳的是那些动态展示产品的广告，和有着不同场景中穿着这双鞋的人的广告——那些针对反对意见进行解答，并显示当前评论的广告在再定位广告系列也表现良好。José 主要专注于制作带有视频的拼贴图，他开始使用非常清晰的照片来展示鞋子的细节。José 说：“出色的摄影作品与字大易读的文案相结合，我们的广告表现非常出色。”Stefaniia 则表示，成功的秘诀在于团队合作、对细节的关注、清晰的照片和良好的文案，以及优秀的广告团队。“而且，如果你热爱你所做的事情，你就不会出错！”成果
仅在 6 个月内，Gatsby Shoes的收入就增加了444% ！我们设法持续进行扩张，将总 ROAS KPI 维持在了 2.6 倍。从 2021 年 7 月低于 10 万美元的收入，到 12 月达到 50 万美元，我们的团队在不到 6 个月的时间内，成功地将品牌营收扩张了 5 倍。主要知识点
我们询问团队：“到目前为止，你们从这次与 Gatsby Shoes 的合作中学到了什么？“Rui：我了解到，我们并不总是需要过于复杂的策略。如果基础打好了，我们只要有耐心，迟早会取得辉煌的成绩。Stefaniia：我觉得 Gatsby Shoes 帮我成长为一名更优秀的设计师。我的广告增加了 ROAS，这很棒！我还提高了自己处理视频内容的技术。José：我学会了永不放弃，我会一直尝试寻找不同的创作方式。有时你认为你已经做好了一切，但事实并非如此。当我们将目光投向到自己不习惯的新工作时，才能知道自己的能力和创造力需要有怎样的提升。重要提示
如果你是一名初级媒体投放师，希望提升自己的水平，我们可以为你提供一些明智的建议。
充分了解目标受众，使用能够直接与他们对话的广告素材。超过 50% 的广告能够成功都取决于创意。
在美国地区表现好的广告不一定在欧盟国家的表现也好，反之亦然。
测试一切并快速进行测试。广告是否有潜力？使用不同的文案、网址、缩略图、视频前 3 秒、广告尺寸、受众、归因和版位测试同一个广告。这是我们发挥广告真正潜力的唯一途径。
注意并找到规律, 例如，我们在哪几天拥有最佳 ROAS？在那些日子里，我们可以更积极的增加预算。
哪怕你正在开发的是男装品牌，也可以制作专门针对女性的广告。女士们也喜欢给她们的伴侣买一件漂亮的衣服。
希望你喜欢这个关于成功的故事，并希望它为你的 Facebook 广告策略增加价值。
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