传奇文案高手Gary Halbert

Gary Halbert1是美国非常成功的文案写手，被称为过去五十年来最顶尖的文案写手之一。他出生于1938，2007年由于家族遗传的心脏病而去世。

Gary最经典的营销项目是1971年的“一封信”：Coat of Arms²（纹章/盾形徽章：欧洲中世纪的产物，用来作为某个家族或者组织的徽章）。

这封信其实是一个个性化的邮件模板，一共350个单词。持续发送了30年，累计发出了6亿封，据说销售额达到了1.7亿美元。

邮件的内容大致是这样的：

亲爱的赵先生：我和我的丈夫在帮朋友做族谱调查的时候，发现了你们赵家不得了，你们赵家老祖宗到底是谁，赵家的族训是什么，还有你们赵家的姓氏徽章长什么样等等。我们做了一份详细的报告，如果你感兴趣的话，只要给我们寄2美元就行，这是我们的成本价，我们就可以把报告寄给你了。

然后通过通讯录，挨家挨户去投递邮件。如果收件人姓王，他就把邮件内的赵姓改成王就行了。项目本身比较简单，很好理解。

据说当时Gary深陷财务危机，这是他破釜沉舟的一个项目，结果一战成名。

但是80年代，Gary因为税务欺诈问题被判入狱。据他自己说是被人嫉妒，把他搞进去的，无法求证。在博伦监狱服刑期间，他也没耽误赚钱，边给别人写广告，边给自己的儿子写信，并且最后把这些信汇总出版了《The Boron Letters》³这本书。

在这25封信中，Gary给了他儿子Bond很多建议，包括赚钱、文案写作、家庭生活、直邮广告、人生哲学、健康、商业等方面。

前几封信主要是教育他儿子要锻炼身体，尤其是晨跑，再就是吃健康的食品，还有建议他儿子每周禁食一次。通过他后来的信看到，他儿子没有按他说的来，不太爱跑步哈哈。

有几段话对我很有启发，摘录一下：

看起来每一代人都比下一代人强，但是目前指的仅仅是金钱和机会。很少有人可以真正地教给子女一些有用的东西。他们或许会教给一些普通的技能，比如体育运动项目，或是如何开车，但是很少有人教给孩子在学校里学不到的东西。如，对外界事物的思考， 又如拥有自信心，还有行动起来不怕犯错误等等。

我现在很喜欢看这种家书性质的读物，给孩子写信，肯定都是掏心窝子的话。不但能学习专业知识，还能学习这些大咖们如何教育孩子。

真正失败的因素是那些在背后拖你后退的人。

Gary的爸爸曾经极力劝阻，不让他冒险，老老实实找一份普通的工作打工就行了。但是他没有听老爹的劝告，还是按自己的计划去折腾了，最终赚到了大量的财富。再次验证一句话：「人类的进化，就是因为下一代不听上一代的话。」

这是我长期以来积累出的经验，所谓人们进行消费往往是情绪转移的结果。

某些类型的消费，底层的逻辑的确就是情绪转移。甚至对「信息」的消费，很多也是为了情绪转移。

就拿我刚才说的引申一句话:“如果有一种方法，你去使用它，你就可以大大提高你的销售量。现在，我们在对比这句看下:“如果有一种方法，你去使用它，你就可以赚进大把大把的钞票!是不是觉得这样更有力度?当然啦!“大大提高你的销售量” 这句话，并不像“赚进大把大把的钞票”这句话能够带来图像视觉效果!所以，就要这样写。把你的故事实实在在的印到他们的大脑里!(让他们的内心和钱包都感受到!)」

传统广告的弊端就是很难让人有代入感，所以文案就显得尤为重要。现在的视频广告也一样，单纯只从广告主的角度来干巴巴的宣传产品如何如何好，效果越来越差了。所以现在是原生广告时代，卖货都开始拍段子了。最近老刷到抖音和视频号上的穿搭广告，都已经把拍摄场景搬到了高铁上。包括直播卖货，也开始进化了，相信以后像董宇辉这种代入感更强的形式也会越来越多。

下面是Gary给出的做直复营销的步骤：

我需要列出直接邮寄的成功步骤，这应该是我做的。步骤一 找到销售市场(邮件顾客清单)。(浏览一遍《标准参考数据系统》清单，并且在清单上对于活跃顾客做出标注。)步骤二 找到或是创造新产品(纸和墨水比较适合)作为市场销售对象。(动脑筋思考开发出一些新产品，出售给那些名单上的人。)步骤三 创建直邮促销广告，描述产品(或是服务)带来的 好处。步骤四 做邮件测试(1000 到 5000 份)步骤五 分析结果步骤六 如果结果好，那么再寄送 2 万到 10 万份。步骤七 如果结果仍然好，继续生意进程，并且关注。

这不就是我们前几年独立站的SOP吗？80年代人家就开始玩了。

Gary成功的关键，也是这本书里我最大的收获，其实是下面这段：

你知道，这是一个很简单的程序（上面的七个步骤）。如果你使用这些常识，你的成功机会就非常大。失败的人通常是因为把事情弄复杂了。实际上，这是失败的唯一原因。

事实就是如此，我们往往把事情想得太复杂，做得太复杂。高手最重要的能力，就是把复杂的事情简单化。

提到受众和产品的关系，Gary反复强调：

一定要先找到销售市场，然后再关注要销售的商品！产品并不值钱。它们虽然也很重要，但是对于成功来讲远远不如找到销售市场重要。我要说的是：有一个好商品的人未必可以为此商品找到好的市场。但是，如果先找到很好的销售市场，再找到适合 这个市场的商品来填充这个市场，那么就可以成功。

这些知识在现在看来都是电商的基本常识，但是大部分人刚开始做电商还是会走弯路，而几十年前就有人反复在强调这些常识了。还是要多读行业的经典才行，很多底层的原则永不过时。

Gary还给他儿子推荐了两本书，《科学的广告》和《罗伯特科利尔信书》，大家有时间了可以找来看看。

References

[1] Who Was Gary Halbert? Bio, Wiki, Boron Letters：https://obpedia.com/gary-halbert/

[2] Coat of Arms: http://www.markjoyner.name/temp/halbert/coa.pdf，https://swiped.co/file/coat-of-arms-letter-by-gary-halbert/

[3] The Boron Letters: https://www.milesbeckler.com/the-boron-letters-gary-halbert/