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这篇文章编译自一个老外，是之前船长在出海笔记分享过的几篇文章里面的模型和技巧的实战体现，非常落地，非常干，建议大家反复学习，以下是他的第一人称视角。

 

战绩：

• 这是一个乙方服务公司视角的案例
• 6个月内（含第四季度）流水达到8位数
• 营销漏斗上游ROAS超5倍
• 综合ROAS（包括再营销）超10倍

 

目录

1 Facebook广告成功的秘方

2 快速小规模测试

3 CPM低，ROAS最大

4 规律和保持盈利下进行扩量

5 以更快增长为目标的地域扩量

6 带来高ROAS的广告素材

7 CBO优化方法

8 黑五：顶部流量ROAS达到16倍

9 感恩节：ROAS达到48倍

10 Facebook算法在不断迭代，你跟得上吗？

以下是正文

对电商卖家来说，11月是一年中最凶残的交易时节，同时也可能是最捞金的时段。

 

而优秀的广告投放策略，可以保证卖家在任何时候都取得成功。

 

8月份我们接洽了一个客户，他的目标是：

大幅提升年销售额，6个月内流水从7位数涨至8位数，

同时营销漏斗上游ROAS超5倍，

综合ROAS（包括再营销）超10倍。

 

对客单价200美元的产品来说，这样的目标几乎不可能完成，但好在客户有很好的营销基础：优秀的产品以及精准的顾客定位。

 

客户的产品是滑雪装备，客单价200美元左右。店主Linus之前自己投放广告，但随着团队扩大，顾客需求增多，客户想聘请乙方公司负责广告投放，加速店铺增长。于是这个挑战就落到了我们头上。

 

以下是我们的战绩：

11月份，广告投入34万美刀，流水700万+美刀，ROAS达到21倍

周四感恩节提前推广，广告投入5千美刀，流水24万美刀，ROAS达到48倍

3个月收入超过1500万美刀

 

 

要点汇总：

1. 9月份快速进行大量测试，寻找受众和有效果的广告
2. 确定优胜广告组（winners），进行扩量
3. 扩量的同时保持极低的CPM（第四季度5-10美元）和不错的转化率（3-4%）
4. 采用广告系列预算优化（CBO）策略进行扩量，每日广告投入达5位数
5. “黑五”提前推广，ROAS达到48倍 

1 Facebook广告成功的秘方

虽然投放Facebook广告的门槛极低，任何人都可以在Facebook上快速推广自己的帖子，但是，有多少帖子能解决顾客痛点，阐述清楚产品卖点，吸引顾客点击甚至购买呢？

 

其实我们并不需要砸好多钱或者拿到很高的学历才能做好的效果营销。

 

要知道素材/创意是Facebook广告成功的核心，也是广告系列（campaign）扩量的关键。

 

首先我们要从用户视角出发（这点也是船长在出海笔记分享的文章《Facebook广告高点击率素材背后的秘密》里面强调过的）：如果用户使用Facebook平台（Facebook旗下所有可用作推广的渠道，包括Instagram），他们其实不是去那里看广告和购物，这个和电视也是一样的道理，有谁看电视节目是为了等广告呢？但和电视用户一样，Facebook用户早已接受广告。

 

另外要注意的是：对低质量的广告进行扩量可行吗？（船长在过去带过的很多推广人员为了完成KPI经常会这样操作）当然可以。能维持广告效果吗？不太可能。Facebook非常强调用户体验，作为广告主的你千万不要忽视这一点。

 

Facebook在2015年引入相关性分数，在广告竞价环节为广告评分。2018年，Facebook又增加了用户反馈，让Facebook用户为店铺购买体验和售后体验打分。这些都是为了提升用户体验，最终会导致一些账号降权甚至被封。             

 

在这次的案例中，品牌形象和用户体验是核心要素。我们希望用户的感受是：产品很酷、有归属感、不能错过。这些感觉会让用户产生购买欲望，让他们觉得自己需要你的产品。（是不是很熟悉？和船长之前分享《Facebook广告高点击率素材背后的秘密》里面的原理是一致的）。

 

每次开始新的项目，我们首先会从营销的视角观察服务对象，研究利基市场和竞争情况，建立完美顾客的形象，进行多角度测试。

 

前期构想完美顾客时，需要进行很多设想。我们使用了5W模型法，挖掘顾客的情感需求、产品的实用性，以及最重要的一点——顾客拒绝产品的理由。

 

5W模型法

WHAT	你的产品是怎样的（简单描述）
WHO	你（认为）的目标受众是谁
WHY：情感因素（非理性）	WHY：实用性
从情感角度引起顾客的购买欲望。此时顾客不会进行理性思考，也不会考虑产品的价格。	产品提供的功能，比如手表（时尚、可替换的表带）、免运费、无条件退货、退款、任何对销售有帮助的福利
WHY  NOT	顾客为什么不够买你的产品/服务？列出原因，并逐条分解。

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弄清顾客拒绝产品的原因，抓住顾客的情感需求，这些是吸引顾客的关键所在。

（真是英雄所见略同！其实船长的给各位小伙伴5W3H工具细化场景比这位大神的更强悍，参考《Facebook广告高点击率素材背后的秘密》）

 

通过研究和测试，我们知道顾客很看重滑板的使用体验，他们非常喜欢明亮的颜色以及时尚的图片。接下来的广告系列全部都围绕着这些内容进行。

 

2 快速小规模测试

我们希望打造一个有创意的店铺。这个过程中一切从简，主要关注三个元素：品牌、个性和场景。（又是场景）

 

酷、有趣、吸引人，这是创造性必须带来的感受。当然，品牌的主题（滑雪装备）要鲜明，我们通过产品的使用场景来体现。（简直就是船长之前分享文章的案例版）

 

这是我们使用分级框架制定的推广测试：

 

第一阶段基本的推广结构：

• 寻找用于冷启动的新顾客；
• 然后对访问过店铺但没有购买产品的顾客进行再营销；
• 设计广告系列进行测试，再设置另一个广告系列进行扩量；

 

这一阶段完成后，设置新的广告系列，针对和账号内容有过互动，但没有进行点击的人群，以及现有顾客（关注客户终生价值）。不过在早期阶段，广告系列越简单越好。

 

整个推广测试需要构建的分阶段账户结构如下：

1. 冷启动（Cold组）：寻找新顾客
2. 提升购买意向(Warm组)：互动比如视频观看量，Instagram/Facebook参与者，邮件等等
3. 促进购买（Hot组）：再营销比如针对网站内容查看，加入购物车的客户等
4. 加买/留存（Existing组）：现有客户加买，交叉销售

 

             

根据对市场趋势的理解，以及从Facebook和Google Analytics得到的历史数据，我们制定了推广计划。我们初步在9个核心国家寻找新顾客，目标是找到表现优秀的广告组进行扩量。

 

我们也以同样的方式拆解了用于再营销的动态（DPA）广告系列。

 

             

 

我们首先在一个国家对3-5类受众测试了12-16组广告素材。

 

一旦广告展示量达到一定值，我们就暂停广告投放。

 

对于我们服务的店铺来说，加入购物车（ATC）成本与CPA/ROAS的关系最为紧密，因此购物车ATC成本是我们评估广告效果的标准。

 

经过初步测试，我们把12-16组广告素材缩减至6-8组，找出3-5类受众里最受欢迎的素材。

 

借助这6-8组素材，我们测试了不同的种子受众：

 

• 按兴趣分类
• 大范围推广
• 营销漏斗中所有的潜在受众

 

初步测试中，有50%-70%的广告素材与某类受众匹配，但同样的素材不一定对其他受众也匹配。如果素材与受众的匹配度低于50%，我们会去寻找其他匹配的素材，做出一些改变。

 

如果还是不匹配，说明受众不合适，我们就会抛弃这部分受众。受众需要多种信息才会采取行动，明白这一点很重要，这就是为什么任何广告组我们都会测试很多变量。

 

通过测试我们发现，高对比度的特写图片带来的前端指标即点击率最高。但不要误以为点击率（CTR）对盈利和扩量很重要。我们有很多效果好的广告，它们的点击率只有0.8%-0.9%，你可能觉得很低，但它们的ROAS能高达10-20倍。

 

一开始，我们测试的重点是降低用户“首次结账”（直接点击付款或者放入购物车付款）的成本，测试展示量高达5000次的广告素材。如果能卖出产品，那么就是表现好的优秀素材广告组了。

 

我们的千次展示成本（CPM）在5美元左右，5000次的展示的话那么我们可以花25美元测试每个广告。200美元的客单价，每次测试都有1-2件销量，这说明我们用的分级测试法从一开始就能起作用。

 

想要吸引注意，让用户采取行动，关键是运用一些技巧。

 

比如使用正对着用户的人脸图片，亮眼的高对比图片，结合已有的视频和图片，找到最佳的广告组合。不要太关注点击率，应该在营销漏斗下游寻找优质流量。

 

我们采用了3N广告法。这一方法出自AIDA营销原则：意识（Awareness）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动（Action）。（船长的方法AIDAS模型更先进，因为多了个S，模型参见《案例复盘-高ROI广告投放的秘密之数据分析、诊断与优化》）

             

（出海笔记版AIDAS模型）

 

通过这四步，可以让顾客经历从认识品牌到采取行动的过程。这套方法我已经使用多年。令我惊讶的是，不少人还不知道这套方法。

 

             

我们希望在一条广告里达成三件事：

 

• 阻止用户跳过我们的广告
• 让用户与广告互动（阅读、观看、产生兴趣）
• 让用户采取行动（转化）

 

目标是让用户从一个阶段进入下一个阶段，总共助推用户3次采取行动。

 

虽然我坚信应该平衡广告文案和广告素材，但我敢肯定，强有力的视觉素材远比文案重要。

 

下面是我们投放效果最好的广告之一。我们尝试了很多文案，有短有长，还是用了很多文案模板，但没有一个比下面这个版本好。

 

为什么？因为文案效果不如视觉效果重要。这张图片的效果比写1000个字都有用。这就是品牌推广主导下效果营销的威力。

 

但是，糟糕的文案会让广告产生不一样的效果。“现在购买，折扣高达60%”，这样的文案就不适合我们的店铺。很多新手店主会使用这样的文案，目的是尽一切可能提高广告点击率。可是，点击的质量远比数量重要。低点击率也能带来高转化率。

 

             

 

通过分级测试法，我们重点关注产出较高的测试。每个广告组一天的预算是50-150美元。我们的目的是快速测试，然后扩量。有高达5千次的展示，我们就可以根据销量判断哪个广告更好。

 

但是在很多情况下，2千展示量就足够我们根据加入购物车的成本评估广告是否成功。

 

我们测试不同的素材（轮播图、静态图、视频、图集），以及各种风格的图片（一男，一女，两男，两女，一男一女，不同的服饰，颜色，姿势，等等）。

 

通过这些快速测试，可以用低成本测试很多变量，然后挑选出最好的广告，测试是否可以加大广告投入。这一方法几乎在所有案例中都适用。

 

             

 

我们在9月开始测试，希望在圣诞节和第四季度高峰时期疯狂扩量。当时，店铺已经能月入6位数，但是我们需要快速将这一数值扩大20倍！

 

理想的情况是，进入9月，已经花了很多个月进行测试，找到了合适的素材和受众，所以我们不建议在进入第四季度时才使用我们的策略。

 

在我们的案例中，预算大约90%用于测试，10%用于再营销。后来我们提前找到了优秀表现的广告组，开始扩量，测试预算还剩约20%。剩下的钱就分配给扩量和再营销了。

 

3 CPM低，ROAS最大

2018年年初，Facebook做了一次重大更新，引入“有意义的互动”这一概念来评估帖子的参与度。

 

这意味着请求用户进行评论的帖子，或者Facebook认为的低质量贴会被罚分，从而推广互动质量高的帖子（这些帖子的评论不只一个词，而且回复多）。

 

             

但是，很多人会忽视主页互动（Page engagement）的影响。一些广告主会创建新的主页，投放与主页相关度很低的广告，这种策略很常见。事实上正确的做法是，做更多工作确保主页的质量，定期分享内容，以规律性的方式增长粉丝。

 

过去12个月，在我们合作过的广告账户中，那些自然互动率高的广告CPM更低。尽管使用广告推广优质内容不能保证低CPM，但这一方法确实得到过验证，能够带来不错的收入。

 

我们为了降低CPM，测试主页帖子能否带来高互动率，优化主页，通过广告投入进一步扩大主页的触及范围。

 

不要只关注点赞、评论和分享，想一想帖子是否能提高用户使用Facebook的体验。

 

             

现在Facebook更侧重高质量的互动，而不仅仅是点赞。

 

在上面这个例子中，我们通过同样的广告预算（约100美元）测试了3条帖子。

 

结果很明显，中间的帖子吸引力大得多，不只是点赞多，评论也很多。因为帖子引发了用户的想象，文案和令人称奇的视频相结合，让帖子迅速传播开来。

 

4 规律和保持盈利下进行扩量

 

2018年第一季度时，我们使用的扩量技巧还是水平式的（用更高的预算进行水平扩量：复制广告组，细分年龄、性别、地点、设备等等）。

 

不过，2018年第一季度，Facebook改变了游戏规则。算法开始侧重广告组历史和稳定性。比如，之前以转化为目的的广告组一周需要25-30次转化，现在至少需要50次。

 

我们这次一开始使用的是垂直扩量（提高预算）。Facebook的之前另一项更新是每天提高40%的广告预算，对机器学习阶段（learning phase）没有影响。根据以下规则，我们增加了30%的预算：

             

设置Facebook投放规则：寻找新顾客的广告系列ROAS最少5倍，如果上图中的规则都满足，每天早上7点自动扩量25%。在扩量之前，我们会查看昨天的广告效果和过去3天的效果。我们注意到，广告出现频率（frequency）连续3天大于2，广告效果就会下滑。

之前我们测试的都是“加入购物车”或“发起结账”这种高质量的转化指标，扩量测试还增加了购买事件，用来评估哪个广告效果最好。对于客单价200美元的产品来说，经常优化“发起结账”这个转化目标的效果更好，因为发起结账和购买已经非常接近了，这样你就能以更低的成本找到更多高质量受众。然后通过再营销卖出产品。

 

不过在我们的案例中，尽管客单价很高，以购买为目标的广告系列ROAS最高。我们的CPM低，相关性评分高，网站转化率也有3-4%，有了这样的基础，我们就可以加大扩量力度了。

 

 5 以更快增长为目标的地域扩量

尽管不是所有店铺都能够在多个地域进行广告扩量，但很多人可能不会利用测试新市场的机会。在这次的案例中，我们可以在多个国家开拓市场（店主有相应的翻译能力），同时我们也测试使用英语和欧洲小语种的市场，这是我们在欧洲扩量的主要目标。

 

我们的策略中测试是非常关键的环节，用来了解哪些广告、素材、文案和CTA能在不同市场里起作用。文化差异是影响营销的一个因素，不同文化背景下的人对同样的广告素材、文案有不同的反应。所以好的广告输出到其他国家可能会失效，但是不要认为市场不行。应该做一些研究，特别是监控竞争对手的广告在新市场里的效果。

 

我们通常的做法是，将重要的市场列入不同的广告系列，测试地域差异，也测试以本地语言撰写的广告的效果。

 

             

 

对扩量有帮助的一个方法是，使用动态语言广告（dynamic language ads）。用多达5种语言写一条广告，这对再营销非常有用，尽管它的缺点是不能对广告进行单独分析。但在20-30个国家进行扩量时，每一次优化都很重要。

 

另一个建议是在世界范围内进行再营销，通过主页和寻找新顾客，在那些可能吸引访客的国家卖出产品。

 

6 带来高ROAS的广告素材

通过测试，我们可以确保不把其他账号的经验引入新的广告系列中，以免影响我们的判断。相反，我们会测试受众，看哪些广告排版和素材效果最好，让数据替我们做决定。

 

在我们的案例中，图集广告（collection ads）效果最好，单是9月其广告投入就达到了15.3万美元。

 

在测试核心元素并修改广告方案之后，我们仅用图集广告就让冷启动阶段的流量的ROAS达到了8.6倍。

 

             

轮播广告（carousel ads）成功的关键：

 

1.格式很重要

素材的类型以及格式对广告效果有重要影响。在Instagram上，应该使用1:1的方形图片，而在Facebook上，4:5的垂直图片效果更好。

 

2.有时候直觉更重要

图集广告可以一次性展示很多主打产品。选择展示的这3或4张图片对CTR有很大影响，有可能对营销漏斗中其他指标也有影响。所以我们自然会想把空间都留给最畅销的产品，这样对吗？大错特错。

 

经过无数次的测试，我们发现高对比度产品的前端指标（比如CTR）更好，相关性评分要高1-2分，加入购物车的称根本低，且ROAS更高。看一眼上面的广告。左边的广告展示的是高对比度的产品，右边是最畅销的产品，你觉得哪个更吸引你的眼球？

 

3.广告疲劳是真实存在的

大规模扩量时，我们需要轮换使用多组优秀的素材，防止广告效果变差。我们会在任意一个扩量推广中添加8条素材，有3条是活跃的。只要效果变差，马上换另一条。

 

这样做可以让素材的使用周期变长很多。你甚至可以暂停投放效果变差的广告，2-3周后再重新投放，此时你的受众里又出现了新的目标，而旧的广告已经被遗忘。

 

 

7 CBO优化方法

Facebook已经引入了广告系列预算优化（CBO）。CBO确实是不错的功能，但关键还要看你怎么使用它。

 

我们的发现是：

 

1.测试广告阶段，CBO不是很好用。在分配广告投入时，CBO不够稳定。我们无法将目标与CBO的结果统一起来。

 

2.CBO不能解决投放多个广告组时的所有问题。还是稳定性不够。

 

3.CBO不能人为进行干预。在我们的案例中，我们无法暂停投放效果不好的广告和广告组。

 

所以，既然CBO这么不稳定，我们怎么才能每天增加5千到1万的投入，同时保持稳定的效果呢？第四季度CPM增加，我们又是如何保持高ROAS的呢？

 

             

 

以下是我们的成功经验，已经经过多家店铺的验证：

 

1. 使用分级测试寻找优质广告组和广告

 

2. 对优质广告（组）进行扩量，确保‘分级’成功拿到10+订单，且ROAS很高

 

3. 对优质广告（组）进行预算优化（CBO）

 

这三步是CBO优化法的核心。但实际情况要复杂得多：

 

对广告组进行分组后，CBO效果最好。在上面的图片中，我们把相似受众比例（1%，1-2%）类似的广告系列组合在一起，同时把基于兴趣的广告组和特定广告组（比如“黑五”广告）放入不同的广告系列。最近，我们还用CBO处理了再营销广告系列，取得了很大成功。

 

我们也发现，1天的预算优化比7天更稳定。我们的猜测是，预算是分配在广告组之间的，而转化率数据也会在广告系列层级采集，而不仅是在广告组层级，所以并不需要7天的数据。因此，“最新”数据更重要。对客单价从20到300美元的商品来说都是如此。

 

我们利用CBO剔除效果差的广告，让Facebook把预算分配给其他广告。我们还在没有广告可用的广告组里添加新的广告。一般来说，一个广告组不会投放超过3个广告，广告组最少5个，最多10个，每个投入500+美元。需要注意的是，预算不重要，因为规则会剔除效果差的广告，留下效果好的广告。

 

预算越高，CBO效果越好。分级测试后，我们把广告组和广告加入正常的广告系列，看看是否能用传统的方法扩量，然后提高预算，用CBO扩量。你需要足够的预算，让Facebook把所有广告组和广告的排序加入竞价。需要一点时间才能知道在哪里投入资金最好。

 

另外，由于竞价竞争每天都在变动，CBO可以让预算用在对的地方。如果广告效果可能不会太好，预算就不会支出。

 

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最后一点，选择最高的ROAS，或最低的成本。

 

             

我们相信，如果你能设计出有创意的广告系列，保持低CPM和高转化率，Facebook就会在竞价环节给你最好的用户。如果你让用户爽，那么你就是让Facebook爽。

 

当营销漏斗效果不够好时，可以进行人工竞价，或者你觉得自己的广告和落地页比Facebook认为的要好，你可以跳过Facebook的自动竞价，寻找更多受众。如果你确定自己的广告很好，人工竞价确实不错，但如果广告不好，就只是在烧钱罢了。

 

人工出价我们以往已经多次使用，极大地增加了支出和收入。但现在我们更青睐于上面提到的CBO优化方法。

 

8 黑五：顶部流量ROAS达到16倍

如果上面的操盘还不够精彩，你觉得黑五1600%的ROAS怎么样？每1美元的Facebook广告投入，我们就拿到了16美元的收入，而且还没有加上再营销的数据。

 

为了在黑五取得最大的成功，我们进行了很多测试，制定了很多计划。

             

 

详细的计划包括：安排测试时间，挖掘营销线索，确定广告系列的结构。

 

我们挑选出自定义顾客（根据邮件，视频观看，互动），网站自定义顾客（根据网页浏览情况）。我们也从中挑出了1-10%的类似受众，测试他们能否为店铺带来收入，然后测试更大比例的类似受众，因为在Facebook上对更多受众扩量要容易得多。

 

我们最初的目标是提前找到最佳的推广方案。因此我们对现有顾客进行了一系列A/B测试，我们测试了3种折扣方式：

 

A：特卖区，折扣高达x%

B：黑五特别限定产品

C：特定畅销品，折扣x%

 

             

一开始方案A和方案C的结果差不多，方案C略胜一筹。我们没有完全信任这个结果，然后又等了几天。之后出现了完全不同的情况。方案A的加入购物车成本最低（0.35美元），CPA最低（1.74美元），销量比方案C多出100%，ROAS高达惊人的87倍。

 

所以多等待一会测试结果很重要，尤其是对于客单价高的店铺。因为客单价高，顾客的思考时间和归因时间都更长。延后的归因对分析和决策有重大影响。

 

9 感恩节：ROAS达到48倍

根据过去的经验，我们得出两条结论：

1. 对于服饰来说，断码是最糟糕的事情
2. 好的产品总是能在黑五被快速抢光

 

结合这两点，我们在产品公开发售前让顾客有机会私下买到我们的产品，主要是利用邮件营销，让顾客觉得一定不能错过这么好的机会。这种方法在任何节日都适用，比如情人节或复活节。

 

             

 

我们是这么做的。

1. 提前24个小时发布黑五注册链接
2. 请网红做宣传
3. 针对各类受众进行推广
4. 我们的目标是触及范围最大化。时间非常有限，覆盖所有地方很重要。如果我们行动过早，黑五之前就会慢慢失去热度，所以时机很重要。
5. 对展示量进行优化，确保有尽可能多的人关注我们的活动

 

使用Facebook广告收集潜在顾客的邮箱，这种方法很便宜，对电商卖家来说很重要。然后通过邮件让顾客产生购买欲望。此时邮件就像一座桥梁，连接起了顾客的意识、兴趣、欲望和行动。

 

10 Facebook在不断迭代，你跟得上吗？

 

Facebook在不断适应外部因素，而永恒不变的成功要素是关注用户体验。因为让用户开心，Facebook就会给你奖励。这就包括通过测试找出与受众匹配的广告，让他们从被动认识品牌转变为主动采取行动。

 

掌握Facebook营销的精髓是大量投放成功广告的核心。

 

管理订单和库存是开网店最大的挑战之一，所以dropshipping才如此吸引人。但是，如果你能创造独一无二的好产品，你就身处一片蓝海，能在竞争中遥遥领先。

 

随着Facebook不断优化、更新，投放技巧每几个月就要变化，但我们的策略永远是“营销原则第一，平台技巧第二”。（就是船长每次强调的“营销思维”）

 

目前Facebook广告最值得关注的方面是：

 

• 进行大量测试，找到理想顾客，运用营销技巧以及成熟的素材和文案，说服顾客购买产品。
• 更好的，有意义的主页互动能带来更低的CPM。
• 有组织的进行测试和扩量，创造可重复的成功广告，实现扩量目标。
• 针对自己的产品进行实验，因为很少有策略适合所有店铺。
• 总之，产品或服务要能切实解决问题或改善顾客生活质量。你需要做的是，弄清楚如何让顾客产生购买欲望，提供详细信息，简化购买流程。

 

END

本文作者：船长

出海笔记创始人

2007年开始从事海外推广运营至今

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