2023年开局，SHEIN和拼多多跨境电商平台Temu在美国“打”起来了。 SHEIN在美国地方法院提出两个指控，一称Temu通过网红对SHEIN发表“虚假和欺骗性言论”，二是称Temu试图诱导消费者相信Temu跟SHEIN有品牌关联。 SHEIN主攻的品类“女装”在Temu官网上占有重要位置，且在首页有Instagram达人的上身试穿效果，并贴上商品链接进行种草带货。 Temu上线北美仅三个月，而SHEIN已经占据美国快时尚30%市场份额。同样是开辟美国市场，Temu和SHEIN的营销策略各自吸引了什么样的消费者人群？Temu为什么能让估值超过4000亿的SHEIN感到“紧张”？ Temu与SHEIN的对决，反映了正在变化的美国电商市场现状。根据麦肯锡2022年针对美国消费者的研究结果，我们总结了2023年美国市场三大消费者偏好趋势，帮助跨境电商卖家更好地了解美国在线电商市场，找到新的出海机遇。 通胀持续，在线电商需要更注重“性价比”。 据麦肯锡统计，美国通货膨胀率在2022年3月增长至近8.5%，2021年5月至2022年3月期间的通货膨胀率达到十年来最高水平。Covid-19大流行期间，美国的消费者信心在下降，但消费仍在继续。 从COVID-19开始到2022年3月，美国电子商务渗透率总计提升了33%，在线电商在美国消费者之中更加流行。 到2022年3月，美国的消费支出仍然强劲 千禧一代(17%)和高收入消费者(16%)的支出同比增长最高，但他们对自身购买力的评估正在发生变化：消费者开始转向寻求更具有性价比的产品。SHEIN曾在2022年8月进行一项针对2500名美国青少年群体的调研，约有89%的调查对象对通胀影响持有担忧态度，但不愿减少购买新款服饰的行为，因此倾向于低价可替代款式或二手回收款式，如果生活成本继续上升，他们将更依赖购买折扣产品。 这代表时下的美国消费者更加注重产品带来的更长期的价值，注重产品带来更高的价值感受，不确定的消费环境，让“性价比”在美国消费者购买驱动力的比重不断上升。 当低价成为影响美国消费者决策的关键因素，也就更容易理解Temu能够在短短数月时间攻入美国市场，直逼SHEIN的势头。相关统计显示，去年黑五期间，Temu商品价格仅为SHEIN的50%左右，通过复制拼多多在国内的社交裂变打法，Temu迅速在海外市场站稳脚跟。 Temu网站上价格低廉的商品 打开Temu，消费者会立即被各种“特价优惠”包围：17.48美元的跑鞋、4.48美元的万能扳手、6.99美元的会说话的玩具仓鼠……在特殊的促销活动期间，平台横幅上宣传的商品零售价最高可降价90%，绝对的价格优势，撬动了美国消费者“新世界”的大门。 时尚服装品类“稳中求变”，宠物、电子产品等细分品类正在崛起。 根据麦肯锡调研，运动服装、宠物用品、化妆品以及软件和电子产品是美国消费者购买力持续上涨的4个热门品类。美国消费者对实体产品的投入更加专注，虚拟或服务体验类产品的需求相对下降了2％。 在特定的商品类别中，消费者的支出增长超过了通胀带来的影响 人们不会因为疾病的流行减少购买服装的欲望，但在服装的品类上，自Covid19大流行期间以来，美国运动类或与运动相关的服装单品购买势头大幅上升。在2023年亚马逊热门品类榜单上，如Nike这类运动鞋商品的搜索热度上涨，这类鞋的收入在过去一个月内增加了2210%，消费者对"Nike shoes"的搜索增加了409%。 Amazon平台上热门Nike鞋品类 从TikTok社媒流行趋势上来看，束身内衣、文胸上衣等品类的社媒对话量攀升，搜索引擎增长率超过50％。 TikTok《2022ShoppingTrends欧美流行消费品类洞察》 另外一个在疫情大流行期间“长盛不衰”的日常品类是时尚化妆品产品。Feedvisor在今年1月发布了2023年美国电商市场洞察报告，52%的美国消费者在过去6个月里通过社交平台进行购物，千禧一代和X一代更有可能被种草，其中，美容和个人护理产品以及服装消费者最常通过社媒渠道下单。 结合TikTok发布的流行消费品类洞察，可以发现，皮肤护理、护发、牙齿美白等个人洗护类产品更加受到消费者的追捧，即便是在Covid19大流行期间，也保持着相对较高的增长率，且持续有细分品类进入。 2022TikTok时尚美妆产品社媒热度趋势总结 此外，由于过去一年里，人们居家的时间延长，美国宠物类和电子类产品的需求也在不断扩张。根据美国宠物用品协会的研究，8500万美国家庭中，大约每三个家庭就有一个家庭拥有一只宠物，人们待在家里的时间越长，与宠物的互动更频繁，也激发了更多为宠物购置用品的消费欲望，宠物也因此成为亚马逊最热销的品类之一。 针对电子产品的需求，在这一年里有了很大的变化。居家时，更多的美国消费者关注智能家居科技以及定制⼯作和游戏空间，如“智能吸尘器Smart vacuum”社媒对话量增长率在过去一年提升了50％；而出⾏时，他们需要随时随地都能使⽤的科技产品，包括⼀些便携或智能的科技设备，例如⼿机⽀架和相机等，“无线蓝牙自拍杆Wireless Bluetooth selfie stick”搜索引擎增长率暴涨350％。 TikTok《2022ShoppingTrends欧美流行消费品类洞察》 从电商选品趋势来看，在快时尚领域深耕十余年的SHEIN的主场在服装（女装）赛道，而Temu折扣涵盖家居、服饰、3C数码等各大品类，留给了美国消费者更多低价品类选择的空间，覆盖了更多消费者需求，确实对SHEIN的传统优势发起了冲击。 Temu包含24个一级类目图源 但Temu的做法也确实给了SHEIN品类启示。目前，SHEIN也正从女装平台朝着全品类电商平台转型，除了单价10-15美元的SHEIN主品牌服饰、20-40美元的高端女装外，还出现了生活家居类小商品，不少价格在10美元以下。而未来，想要入局这一赛道的在线电商品牌，或是如亚马逊这样的美国本土电商品牌，都将在这个新的格局下，调整自己的品类消费动向。 美国消费者品牌忠诚度正在重组，社媒营销将带来新的消费浪潮。 与2020年和2021年相比，90％美国消费者正在更换常购品牌和零售商 2022年美国通胀情况持续以来，90％以上的消费者都注意到——所有的商品都在涨价，而他们不得不更换自己的常购品牌。在SHEIN的调研中，约87%的受访消费者表示已经转投更便宜的品牌，可以看出，美国消费者对于固定的自有品牌的忠诚度正在改变。 麦肯锡的调研结果发现，Covid19大流行以来，品牌目标现在不再是美国消费者的首选购买因素，产品新颖性的影响力稳步上升，消费者热衷于尝试不同的东西，也更热衷于在新兴的社交媒体上寻求产品推介信息，在2023年，这一趋势还将继续下去。 美国消费者社媒购物平台占比 Facebook、Instagram、TikTok和Snapchat是美国消费者最常出没的“种草聚集地”。在营销模式上，消费者倾向于接受从社媒KOL那里购买产品，卖家将品牌目标受众与影响者的受众结合，更容易成功。 产品理念中展示出的多元价值，是目前影响美国消费者购买决策的关键因素之一 但在社媒上展示产品创意，美国消费者有着更加“严苛”的价值取向要求。年轻一代消费者在选择购买品牌时，至少在一定程度上受到环境、社会和治理(ESG)因素的影响，产品在社媒内容上的真实性、包容性、多样性是他们的重要考量因素，而成年消费者更加注重产品背后体现的健康、安全和环保理念。在设计社媒营销创意时，能够参考这些因素，设定自己的传播内容主线，更容易获得美国乃至北美市场本土消费者的青睐。 SHEIN在美国的切入打法更贴近于这一营销趋势。从品牌早期，SHEIN就在Facebook、Instagram、Youtube等海外主流社交平台大量投放广告，让海外KOL“种草”，并通过自己的账号建立会员社群、搭建私域，完成了原始流量积累。 尽管Temu用“砍一刀”的新奇模式快速风靡北美，但长期来看，在流量累积领域，海外市场的广告成本很高，Temu的“砍一刀”也并不是长久之计。 SHEIN和Temu，谁能最终赢下这场“北美争夺战”，结果仍未可知。但出海北美，他们的品类思路和营销打法，能够带给跨境卖家们更加深刻的启示和思考。 维卓拥有200余人的技术研发、媒介服务、广告投放和品牌策划团队，以及Google、Meta、TikTok、Kwai、Eagllwin、Taboola六大媒体一代认证，年均管理广告预算11亿美元，提供社媒代运营、红人营销、广告代投等多种品牌出海营销服务，助力品牌全球化发展。 未来，我们将持续关注北美出海营销市场，为您带来最新的营销洞察，如果您有出海北美的广告投放和数字营销需求，欢迎关注我们的北美市场洞察系列文章，并与我们联系。
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