通过竞品调研来制定营销策略靠谱吗？ 推广6年来我踩过的最大的坑

做海外推广6年，我花了相当长时间才意识到：站外推广其实单纯是整个营销体系的末端一环，一个成功的产品或者品牌推广是建立在一系列的要素之上，比如产品研发，供应链，销售运营，市场营销等；且一个靠谱的推广策略一定是基于自身产品差异化和目标用户洞察的基础，且通过对于目标市场现状（时机）把握和竞品情况来制定的。

目前我敢说海外营销圈子80%的人都是直接模仿竞品做海外推广策略：常规的做法是调研数个相对成功的竞争对手品牌，看他们投放的哪些渠道（Youtube， Tiktok, Instagram，PR等），哪些kol，我们也照猫画虎；看他们做了哪些社交媒体，评测网站，我们也做这些平台，也联系同个编辑。

这样做营销策略其实是最稳妥的，毕竟对于经验不够丰富的推广主管们看来，从竞品品牌的推广经验中直接找到最直接有效的推广方式是最快速的也是最容易的，模仿是我们学生时代来时就最擅长的事情了！这样的策略其实有些时候也是可行的，但是多数时候并不算靠谱，为啥呢？且听王师傅我的两个血泪教训！

一：第一次掉坑：渠道决定一切？

4年前我还在摄影器材行业做推广，由于开始推广工作还算早，所以吃到了一波细分类目KOL和PR的一波红利：一年多时间就攒了英语市场和日语市场的众多垂类KOL资源和文字媒体资源，且这些资源还都是99%免费！依靠垂类KOL测评和测评网站等媒体大范围曝光的方式，我在短时间推广起来数个爆款（月销30万美元+），独立站也很短时间内破10万刀月销，推广花费也是极少（单纯产品寄样费用）。

这个时候我是相对膨胀的，认为产品是啥不重要（摄影类），我只要铺足够量的YouTuer和利用手头上的免费大量媒体资源做宣发和推广，产品绝对搞起来。由于我们推广渠道把控能力较强，部门老大投入巨资（百万+）花了很短时间利用代工厂做了一款大众款的RGB摄影补光灯，在前期做调研的时候就发现竞品毫无例外都是通过KOL和媒体来做起来的，这是我强项啊！手里攒了这么多资源的我势在必得，下一个爆款在向我招手，我隐隐看到了深圳湾的一套金光闪闪的房子！

被打脸

但是现实啪啪啪打脸：花费半年之久，废了九牛二虎之力也没有把这款产品推起来，最后复盘发现已经送测超过150个YouTuber, 媒体曝光也非常之大，但是产品着实卖不动！这时候我才傻眼了，开始怀疑人生，这TM是哪里的问题？我是谁，我在哪里？一直在公司仰着头鼻孔朝天走路的我，开始低眉顺眼走路都躲着人，静悄悄的开始清库存。

失败最能让人认清自己，这时候我深刻反思，最终发现我忽略了产品的重要性，产品才是营销的基石。产品且没有解决用户实际痛点的差异化，闷头做营销做流量曝光，有流量但没转化，肯定掉坑里；不能观看到某些品牌在TT或者 YouTube上爆了就盲目模仿， 大概率进去要扑街，因为他们的投入市场的时机比我早两年，虽然产品都一样，但是2年后我拿着差不多的产品打市场大概率还是栽跟头。

产品是基石

所以我之前很多文章都提到说做营销的必须懂产品，分析产品差异化卖点，做详细的用户调研反馈（有条件的话），掌握了推广渠道资源的我这时候才意识到，之前我推广起来的这些爆款，几乎每个产品都会被kol们强力推荐，因为几乎每款都有很强的解决用户痛点的差异化，要么是产品功能更新，要么是成本价格是同档竞品的几分之一。最终意识到，爆款打造不是我牛X，而是产品先牛X，做营销的锦上添花让产品卖得更牛叉， 且打渠道和联系KOL需要这些差异化大的。

学到的东西：

站外推广其实单纯是整个营销体系的末端一环，一个成功的产品或者品牌推广是建立在一系列的要素之上，比如产品研发，供应链，销售运营，市场营销等；且一个靠谱的推广策略一定是基于自身产品差异化和目标用户洞察的基础，且通过对于目标市场现状（时机）把握和竞品情况来制定的。（Call back）

二：第二次掉坑：

黑格说，人类从历史中学到的唯一的教训，就是没有从历史中吸取到任何教训！相同的事情我又犯了一次错误:

年初我又换了一个行业（打印行业），由于工作内容更复杂（2个品类的营销和用户运营），所以急于求成的我开始复制之前我的营销成功经验：通过简单的竞品调研掌握竞品推广渠道和思路，决定开发KOL和媒体媒体渠道，通过控制媒体渠道来打通一个爆款，后续进行复制！所以花了3个月时间闷头做KOL和PR，心想这条路大概率不会错！于是犯懒没有花时间做产品端的分析等。

又被打脸

3个月后当我回头复盘发现，尼玛现在KOL和PR报价太高了吧，且转化率也太难看了点！赶紧回头反思哪里做错了，结果一看，还是产品端，我们的这条产品线-产品研发依然还在追逐竞品的路上，产品差异化几乎没有，而竞品早在两年前就利用产品差异化（功能，外观和颜色）做了相当多的站外推广，那大概率现在我用一个一般化的产品来打相同的竞品渠道肯定要扑街！

于是开始定位站外推广这块单纯做支持：利用网站和社媒做售后支持降低退货和客诉率，利用站外促销渠道配合亚马逊站内促销冲关键词排名，用PR作背书，用YouTube和TT做产品功能性展示（不指望转化）。

那这局怎么破？我认为产品研发需要时间追逐竞品，需要更详细的用户需求调研，根据用户真实痛点做产品研发和生产，有了差异化的产品和营销卖点，我们锦上添花的时候才能有所作为。

有了产品以后怎么一步步操作？

任何营销动作，一定是深思熟虑，彼之蜜糖汝之砒霜，盲目的追求流量，而缺少自我分析，一定是不可取的。按照我们熟悉的流程：还是做竞品调研，用户研究（购买决策流程，画像，行为），自家产品分析，市场趋势和需求分析。之后怎么做呢？

一、要清晰自己产品的定位和证据链：你希望消费者对产品的印象是什么？优势是什么？如果只能和消费者传递1个点，是什么点？消费者买你家产品，而不是别人家，核心购买理由是什么？如果以上的点想不清楚，那表达的内容就会有偏颇。消费者想听到的不是你这个产品有多好，而是你这个产品有什么用，有什么使用价值、功能价值。

二：刺激性消费产品和高货值产品需要一定背书，产品营销不是品牌方说什么消费者就信什么？更多时候，我凭什么相信你说的就是好的？有什么证据？所以这个时候，你要通过各种证据（顶级媒体背书，各种设计和技术奖项，顶级kol背书，行业专家背书）来证明产品确实厉害。

三、精细化达人和内容 达人不在于贵而在于精。投放8k刀，50万的播放量和投放五百刀拿到1万的播放量相比，五百刀投的更值，所以光看播放量不看cpm没有意义。预算不够时间来凑，多花时间找有潜力的达人，以及内容制作用心的素人，多花时间打磨内容，要做到真心实意的分享，哪怕装也要装的像。

四、如果自己有内容生产的能力，这是最好的 不鼓励品牌方0基础投放 站外社媒渠道的Kol和广告，但是鼓励品牌方生产内容，但实际上，这个难度对于很多品牌来说更大。内容制造，看上去很简单，实际执行却不容易。

写在最后：

做海外营销五六年，我深刻的认识到一个营销Case的成功并不简单取决于最终端的营销和品牌的曝光，但是往往大家看到了这些点：比如元气森林成功会说他们定位和卖点比较牛，因为肉眼可见的看到了他们营销物料和推广策略，但是我们看不到的是他们线下经销商体系搭建投入巨资；我们看到了Anker很多产品卖的好，我自己也拆解了他们营销模式无数次，但是我们看不到的是他们的几百上千人的研发团队和强大的供应链资源；

我们看到拓竹（bambu lab）在3D打印机血海厮杀异军突起，利用KOL和PR短时间获得大量市场份额，看不到的是他们投入巨量的研发资金和人才数年磨一剑，最终推出革命性产品。

品牌和营销手段都是外在的东西，大家看得见摸得着，其实企业获得成功肯定是获得了某种竞争优势，比如工厂端老板亲自下场，能够把产品成本降低到其他亚马逊贸易商做不下去；比如研发驱动型的产品型老板利用对于用户的痛点捕捉做出来创新的产品，最终获得成功；有些公司运营团队很牛X，能够更加有效率地用亚马逊站内流量。

所以一个公司成功可以不依靠海外推广（市场团队），但是一个市场团队想成功则必须依靠差异化的产品以及整个产品生命周期公司所有部门的配合。

营销这条路就是需要不断的碰壁和总结思考，总是相信成功是具有很大偶然性的，失败则有很多必然，希望大家在海外营销这条很有前途的路上相互交流，越走越远！

Ok 今儿就到这里了，希望该文对大家有所帮助。

最后， say my name!

老王-公众号：一个想做品牌的推广

博客：marketingshuo.com

个人微信号：marketingshuoeric

知乎：eric wong ( https://www.zhihu.com/people/eric-wong-10 )

咱们下次不见不散

Note: 产品营销部分借鉴- 营销老王的文章: 很多新品牌，不适合做抖音！