避坑指南 | ROI小于1，红人营销还要继续么？

往期回顾：

避坑指南1：又贵又坑！这种海外红人千万别请

避坑指南2：如何辨别红人数据是否造假？

进入追求ROI的时代，大家都在为能够得到更高的 ROI 而绞尽脑汁。然而在海外红人营销领域，仅靠首次合作带货，就能收获大于1的 ROI， 不能说是绝无仅有，但可以说是凤毛麟角。

如果单纯通过销售来衡量红人营销的产出，你可能会面临难以找到合适的红人、红人在内容中过度推销，给品牌造成反效果等问题。那么，如何正确衡量红人营销带来的“回报”？哪些数据指标值得关注？

SHOPLINE联合海外红人营销机构KOLANCER推出「红人营销避坑指南」系列推文，在本期避坑指南中，将带你全面了解红人的营销有哪些“产出”以及如何衡量红人们的营销“回报”。

避坑指南 3

不要单纯通过销量来衡量产出

营销领域有一个著名的 AIDA模型，在潜在消费者完成购买变成顾客之前会经历四个阶段，分别是：

●Attention/引起关注

●Interest/感兴趣

●Desire/有需求

●Action/去行动

根据这一模型，在完成销售转化前需要有一系列的铺垫。尽管有一部分冲动型消费者会在无铺垫的情况“激情下单”，但是将转化率寄托在这部分人群身上，显然不是理性的选择。

如果你是一个新晋品牌，面对完全崭新的海外市场，不能期待一次投放就能有很多人下单购买。任何的推广形式， Ads广告也好，社媒营销也罢，在得到回报之前都需要一个过程。

因此，如果我们将 ROI 中的回报只等同于销售额， 就会人为地缩小数值，造成 ROI 无法打平的错觉。

ROI的计算不能按单个红人内容来计算，需要将一个较长时间段内的多维度效果都计算在内。

首先，通过与社媒红人的合作，品牌获得了内容，而且是垂直领域有号召力的内容。

作为对比， 如果一个品牌花费成本自制内容，则需要租用场地、雇佣演员、设计台本、拍摄&后期制作等等。除了投入金钱和时间，还需要专业的人才和团队。对应的成本远超投入在社媒红人上的金额。即使制作了高质量的内容，也还需要发布在有影响力的平台，这又是一笔不小的开支。

因此，与社媒红人的合作的回报，其实包含了上述成本的节省，这是品牌经常忽视的点。

其次，通过红人营销活动，品牌曝光量增加，有助于宣传品牌，为后续的“种草”做好铺垫。对品牌或产品感兴趣的观众，通常会自发地搜索品牌名，或访问品牌官网。这样除了内容本身的曝光，还进一步获得了额外的曝光。

上图是某品牌的内容发布后，直接点击链接的流量（蓝色）和自然流量（绿色）的同时段统计数据， 可以清晰的看到，当红人流量增加时，自然流量会同步增加。

而在很多平台上，例如 Google、App Store等，自然流量增加会撬动平台规则，获得免费的流量倾斜，更容易打造流量爆款。

最后，大量内容的留存，会带来长尾效应，并对SEO产生积极影响。我们在和海外红人合作内容时，会强调保留内容在频道中。这样做有2个好处：

根据我们的统计，一个内容在一个月后的累计播放量，是其发布后一周播放量的2倍，24小时播放量的4倍。而且特定类型的频道，例如 Tech 等，由于垂直度更高，该比例还会进一步上升。这就意味着，ROI 中的播放量会随着时间的增长自动增长，这部分“回报”其实是免费的！

下图是一个 YouTube 视频内容，在发布后 24h、48h、1周、2周和1月的数据统计，包括播放量和点击量。

同时，内容内放置的链接点击也会同步增长。从下图中的例子中可以看到，内容发布已经一年多， 链接点击量还在增长，发布一月后累计2年的点击量甚至能达到7万，超过发布一月内的点击量，这样 ROI 可以看作增长一倍有余。

红人营销的内容被搜索引擎收录，品牌也会获得 SEO 的机会。合作红人通常自身在该领域有较高的排名/认知度， 得到红人的认可/推荐，可以大幅提高品牌自身的排名，从而在搜索结果中脱颖而出。

从上述几个方面我们可以看到， 衡量红人营销带来的“回报”需要长时间、多维度的跟踪。想要更方便地追踪到这部分数据，需要搭配相应的数据分析工具，来提高品牌的运营效率。 

从绑定店铺追踪销售额数据到内容附带链接的自动生成和数据追踪，大家可以在SHOPLINE联盟分销插件中借助KOLANCER的功能，追踪相关的红人营销数据，综合评估红人的营销产出。

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