测试、推出、扩张。

——这就是一个成功的产品创意的发展基础。

很多时候，企业家们研发了一个似乎“所有人都会喜欢”的产品，但在推出时却翻了车，因为他们跳过了最重要的测试阶段。

在测试阶段，我们要确定市场对这个产品是否有需求或兴趣。

没有市场意味着没有未来。

虽然放弃是痛苦的，但在把时间和精力浪费在一个注定要失败的产品创意之前，最好先弄清楚它是否可靠。

测试阶段的主要目的是“验证市场对产品的需求”。验证产品创意的工作包括在众筹前测试产品定位和受众定位。

值得庆幸的是，有一些方法可以准确、快速、经济地测试产品创意，我们可以提前确定市场需求，大大降低风险。

关键要点

• 产品创意的验证是一个确定“市场对产品是否感兴趣”的过程。

• 基于消费者的品牌资产金字塔（CBBE）会帮助我们回答有关产品创意的重要问题，是验证过程的一个重要组成部分。

为什么要验证产品创意？

产品创意验证是一个确定市场对这个产品是否感兴趣的过程，能帮我们在推出创意时降低风险。我们要做的工作包括确定目标市场，以及在进行大量投资之前，用目标市场测试产品创意。

虽然一些初创企业在这个过程中花费大量资金，聘请专家来验证和落实新的产品创意，但事实上，大多数人不需要聘请众筹机构。

这项工作所涉及的步骤包括回答以下问题：

哪种产品定位最能引起市场的共鸣？

59.8%的众筹活动失败了，这与产品定位有很大关系。

产品定位包括确定目标受众和传达产品创意的价值，具体如下：

• 首先，我们要确定“谁”遇到了这个产品可以解决的问题。
• 然后，向他们传达这个产品将如何解决他们的问题。

既然知道了谁是我们的目标受众，以及这个产品将如何解决他们的问题…现在是时候推出产品了吗？

没有那么快。

这种想法是危险的，会导致创业者匆忙完成、或完全放弃产品创意的验证过程——这就是失败的伏笔。

虽然验证产品创意是发布产品最无聊的部分，但完全值得。

产品定位需要放下先入为主的观念，有一个开放的心态，并愿意测试不同的产品定位方法。

相信市场会告诉我们哪种方法是最好的。

哪些受众对这个产品最感兴趣？

如果没有目标受众，我们如何验证一个产品创意？

当谈及“如何验证一个产品或服务的适销性”时，了解目标受众是第一步。毕竟，它是一个产品是否有市场的决定因素。

准确识别目标受众的唯一方法是确定这个产品能解决什么问题，然后找到寻找该解决方案的人群。

确定目标受众的一些最有效的方法包括：

• 对现有客户进行调研

• 投放有针对性的广告

• 安排焦点小组

• 监测竞争对手

• 寻求网红帮助

有了这些数据，我们可以在测试阶段制定一个框架来进行分析。

市场对这个产品有什么问题/疑虑？

通过适当的调研，我们触达的受众将对这个产品提出疑问，他们甚至可能对“该产品是否能解决问题”有一些担忧。

这是正常的，因为这些反馈有助于验证我们的产品创意，并最大限度地提高产品发布的成功。

虽然可以通过直接接触受众来发现这些问题，我们也可以通过对竞争对手的监测保持领先。

我们可以在竞争对手的博客、支持者论坛和社交媒体渠道上找到一些常见问题、客户评论和投诉，从而生产一个信息宝库，然后在这个阶段加以利用。

通过广告获取用户的成本是多少？

用户获取成本（CAC）对这个过程至关重要。毕竟，如果不考虑与接触目标受众有关的成本，我们如何验证一个产品？

计算CAC是非常简单的，只需用所有的数字营销成本除以用户总数。

例如，如果我们每月在数字广告上花费1,500美元，每年产生12,000个用户，那么，我们为每个客户支付了1.5美元的成本。

市场愿意支付的价格是多少？

在确定人们愿意为这个产品支付多少钱时，我们将在很大程度上依赖“直接参与“。我们可以使用焦点小组、调研、预发售广告来调查潜在的目标受众。

还可以根据其他人在竞争对手产品上的消费情况，了解目标受众是否愿意为我们的产品创意花钱。

确定客户的支付意愿（WTP）是一个长期的商业策略，包括确定客户将为产品或服务支付的最高价格。

有时WTP的计算是一个单一的美元数字，而在某些情况下，它是一个价格范围。无论哪种方式，我们都可以通过努力确定最佳加个点，使我们的利润和提供给顾客的价值最大化。

基于消费者的品牌资产金字塔（CBBE）

当我们在考虑如何验证一个产品时，很可能正处于“伟大想法“和”产品原型“之间的阶段。所以，我们对目标受众的想法以及如何解决他们的问题纯粹是假设的。

但这并不意味着这些想法没有价值——它们是有价值的，而且我们会想把它们都写下来。

这就是CBBE金字塔派上用场的地方。

CBBE是“以用户为基础的品牌资产模型（Customer-Based Brand Equity Model）”的缩写，由达特茅斯学院塔克商学院的营销教授凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）提出的理念。

该理念的基本原则是，“假设客户拥有我们的品牌，而不是我们”。由于品牌存在于客户的脑海中，我们必须像对待客户一样对待我们的品牌和信息传递。

CBBE金字塔有四层，每一层都包含一个关于产品的重要问题。

从下往上看，这个金字塔是这样分布的：

• 第一层：我们是谁？

• 第二层：我们的产品是什么？

• 第三层：这个产品可以做什么？

• 第四层：该产品与客户之间的联系如何？

让我们更深入地挖掘这些层次中的每一个。

我们是谁？

CBBE金字塔的第一层确立了显著性，在这一层，客户会问一个基本问题：你是谁？

客户需要知道我们是谁，以及我们的产品解决了什么问题。

这是建立显著性的最直接的方法，我们希望目标受众能够迅速将我们的产品创意与他们已经了解的产品类别联系起来。

问问自己以下问题：

• 我们属于哪个产品类别？

• 我们能解决什么问题？

• 能否用一两句话说明我们的产品是什么？

听说过KISS这个缩写吗？Keep It Stupid Simple？

这就是我们在这个阶段要做的，“让一切简单化”——我们要使用受众能够立即理解的词语。

例如，如果你卖的是一种超棒的高科技铅笔，就叫它铅笔。

如果卖的是超暖和的绝缘骑行手套，就叫它骑行手套。

在钻研这些问题，定位“我们是谁”并建立显著性时，不要想太多。

我们属于哪个产品类别？

“产品类别”是指具有类似好处和特点的产品或服务的集合。

例如，像耐克、阿迪达斯和新百伦这样的品牌在“运动鞋”这个产品类别中相互竞争。

我们解决的是什么问题？

想一想我们的产品一般是如何解决问题的，但也要具体解决需求。

与现有产品相比，它能使生活变得更好或更容易吗？它是否更便宜或更有效？

清楚地了解“这个产品能解决什么问题”是建立显著性的一个重要因素。

用一两句话说明我们的产品是什么？

如果已经对这个伟大创意思考了一段时间——我们可能已经找到了这一两句话。

如果仍然有困难，问问自己：

• 这个产品是什么？

• 它是做什么的？

提到我们，会想到什么？

在金字塔的下一个层次，消费者会问："你们是什么？" 这是他们在试图了解我们与竞争对手有何不同。

答案在于两个概念：

• 产品表现

• 产品意象

让我们从产品意象开始。

问问自己以下问题：

• 我们会把哪些品牌与我们的产品联系起来？

• 我们的产品在哪里使用？

• 我们的产品是如何使用的？

试着想一想任何著名的品牌，我们的脑海中自然而然的会闪现出与该品牌及其销售的产品相关的图像。

以麦当劳为例。

当我们想到这个品牌时，我们的脑海中可能会立马出现一个多汁的汉堡，金黄酥脆的薯条，或者是那个标志性的M记拱门。

脑海中出现什么图像并不重要。之所以我们的大脑里存在这些自然产生的图像，是因为麦当劳公司花费了数十亿美元把它们“植入”我们的大脑。

这个策略适用于任何品牌。

所以，现在想象一下我们的新产品创意。

现在，当有人听到我们的产品名称时，脑海中不会出现任何东西。

因此，它还是一块空白的石板——我们需要营造强烈的意象，让客户记忆深刻，并帮助定义“我们是什么”。

现在让我们来看看产品表现。

在金字塔的这一层，竞争对手监测和调研发挥了重要作用。

在调研竞争对手时，看到竞争对手做得有多好可能会让人气馁，导致我们对自己的产品创意产生怀疑。

然而，竞争对手的存在本身就在帮助我们验证我们的产品创意。

相对而言，研究竞争对手与我们的产品创意的关系，有助于我们确定自己产品的独特之处，以及我们如何专注于未开发的营销机会。

我们需要回答的关于产品表现的问题包括：

是什么让我们和竞争对手不同？

我们和竞争对手之间的“差异点”，就是我们的产品创意在类似产品中脱颖而出的绝佳特点。

然而，"与众不同 "并不足以赢得目标受众。

考虑以下三个特征，它们可以让我们的产品创意脱颖而出：

• 期望值：这个产品是人们真正想要的吗？

• 交付性：我们能否兑现对这个产品创意的承诺？目标受众会相信我们能够实现这一承诺吗？

• 差异性：我们的产品是否有别于其他产品？

我们和竞争对手有什么相似之处?

你可能会想，“等等，我以为这篇文章是为了让我的产品脱颖而出。”

是的，没错——但找到相似之处同样重要。

相似点相当于“使品牌被人们认可”的行业标准。

如果我们的产品与同类产品没有任何相似之处，我们怎么能指望竞争呢?

以杯托为例。

当汽车制造商在20世纪80年代初为汽车添加杯架时，德国汽车制造商拒绝了，选择保持汽车的“纯粹”。

然而，随着杯托越来越受欢迎，德国汽车制造商最终不得不让步，推出了杯托。

我们和竞争对手之间必须存在特定的“相似点”，这样目标受众才能接受我们的新产品创意。

——问问德国汽车制造商就知道了。

我们产品的核心功能是什么?

消费者想知道我们产品的核心功能——这是显而易见的。但勾勒出核心功能也能帮我们找出“差异点”和“相似点”。

比方说，我们的产品是一件夹克，它的核心功能是拉链口袋、兜帽和防水。这些都是相似点，因为许多其他夹克都有相同的特征。

但是，如果我们的夹克有独特的核心功能，比如腋下通风口，或者方便收纳，可以让我们把它装进自己的口袋——这就代表了我们和别人的不同之处。

无论用哪种方式，我们都必须清楚地陈述产品的核心功能。

我们的产品有多大价值?

产品价值意味着“这个产品能够在满足或超过客户期望的基础上，为目标客户提供什么好处”。

这个概念再次涉及到产品为目标受众解决问题的能力。

当我们完成了竞争对手调研、优化预订漏斗、触达现有和潜在客户并进行市场调研之后，我们将能够更好地了解产品价值。

这个产品怎么样?

“这个产品怎么样?”代表着金字塔的下一层，它依赖于人们的判断和感觉。

它是客户对我们的产品产生想法和感觉的点。在这里，他们会看到并了解我们的产品，并根据产品表现和产品意象形成意见。

最终，这些意见将发挥重要作用。因此，在发布之前，我们需要确定任何可能的意见——不论是担忧、怀疑，还是产品的可信度，这对于发布的成功与否是至关重要的。

下面是一些我们需要回答的关于“意见”的问题:

人们对我们的产品会有什么样的积极评价?

在这一阶段，首先要考虑的是“如何提前了解可能出现的不利意见”，但有利的意见也至关重要。

为什么?

因为影响一个人是否购买产品的因素很多，我们越能获得有利的意见，就越能更好地为我们的产品陈述理由。

人们对我们的产品有什么担忧或怀疑?

回答这个问题非常重要。

想想看，如果我们跳过了验证产品创意的步骤，运行它，然后发布，却发现我们的目标市场对我们的产品有很多担忧，到时候该怎么做?

我们需要倒回去，解决我们本应预见到的问题。

以The Neck Hammock为例，该公司通过众筹筹集了1,642,934美元。

我们声称这个产品能在十分钟或更短的时间内缓解颈部疼痛。我们很清楚它会引起关注和怀疑，比如:

• 有科学证据证明它为什么有效吗?

• 有没有使用过它的人的推荐?

• 创造这个产品的人有什么可信度?

因此，我们在信息中阐述了这些担忧:

• 有科学证据证明它为什么有效吗?

我们通过解释颈椎牵引的科学及其工作原理来解决这个问题。

• 创建它的人有什么可信度?

我们确保目标受众知道，该公司的创始人是一名医生和注册理疗师，他在病人身上使用了该设备并大获成功。

• 有没有使用过它的人的推荐?

我们加入了创始人客户的书面和视频推荐。

这就是我们如何提前解决任何担忧、怀疑或可信度的问题。

我们在这个领域的可信度如何?

想想前面说的颈部矫正器的案例——如果这家公司的创始人不是一名医生和注册理疗师，而是一名厨师呢?

这听起来很荒谬，对吧?

完全正确。因为创始人在“医学”这个领域没有明显的可信度。

在销售新产品时，信誉就是一切。所以，我们要确保建立自己的关系网。

作为一个创业者，建立信誉的一个常见方法是告诉人们，我们在产品和研究问题上投入了多长时间。

讲述我们自己与这个问题斗争的故事，尝试了所有的解决方案，但没有一个有效。

这些方法不是通过我们的头衔，而是通过我们的经验来建立信誉。

另一种方法是借用别人的信誉。

——接触热门网红，向他们寄出产品，换取积极的评价。他们的信誉对建立我们的信誉大有帮助。

这个产品与客户之间的联系如何

在金字塔的顶端，我们要找到“共鸣”。

在这一层，我们要确定的是为什么消费者会对我们的产品保持忠诚、积极的关系，毕竟，这是最终目标。

继续往下读，看看在这个阶段我们必须回答的一些问题。

为什么人们会想念我们的产品？

消费者会对那些融入生活的产品保持忠诚。

如果我们的产品有价值——它解决了一个问题，它对客户的生活有帮助——那么，如果它消失了，他们很可能会想念这个产品。

但是，另一方面，如果另一种产品可以很容易地取代它，那么就有潜在的问题。

验证产品创意的过程也包括“确定客户是否以及为什么会想念这个产品”。

我们的使命如何与客户的使命保持一致?

我们的客户etee是一个会员俱乐部，为人们制作日常用品的无塑料替代品。

他们的使命是让塑料从世界上消失，这个使命也是他们的受众支持的目标——这是消费者和企业使命一致的典型例子。

根据产品创意的不同，确定和调整使命可能会更加困难。并不是所有的产品都有一个重点和容易定义的利基，就像etee公司。

不过，只要进行了足够的工作，我们就可以建立一个使命。然后，通过专注于完成这一使命，我们可以建立一个忠诚和活跃的客户群体。

让我们再次以麦当劳为例。

该公司的使命是“为每个人提供轻松美味的、感觉良好的时刻。”

以各种不同的方式，麦当劳公司一直秉持着这一使命，并取得了巨大的成功。

纠结于自己的使命是什么？先列出产品核心价值。

我们的核心价值是什么?

任何品牌的支柱都是其对核心价值的承诺，这些核心价值定义了我们是谁，以及它与客户的关系。

再次来看麦当劳的例子，该公司展示出的核心价值如下:

• 服务:顾客至上

• 包容:向所有人敞开大门

• 正直:做正确的事

• 社区:成为好邻居

• 一家人:一起过得更好

我们可以看到这些核心价值是如何与公司的使命联系在一起的。

但请记住，树立核心价值也意味着要实践这些价值——如果我们不付诸行动，核心价值就毫无意义。

所以，问题是，我们的核心价值是什么，我们如何实现它们?

为什么我们的客户只选择我们?

这个问题的答案将整个CBBE方法联系在一起。

如果我们能向目标受众提供前面这些问题的答案，就能确定是什么让我们的产品与众不同。

这将为受众提供一个坚实的理由，让他们只选择我们。

最后，我们如何验证一个产品创意?

在读完本文讨论的概念后，你会发现有许多方法可以验证产品创意。

从进行竞争对手分析，调研现有市场需求，到创建反馈调查和衡量社交媒体上的兴趣——如何验证产品的适销性需要深思熟虑的行动。

通常，这需要时间和多个产品创意。有时候，结果可能会令人沮丧，但从长远来看是值得的。

没有准确的产品创意验证，我们的努力就可能付诸东流。