Worldline：支付体验赋能品牌全球化｜DTC大会2023

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在中国，扫码支付已然成为一种消费常态，甚至成为了当代年轻人的生活方式。然而，当我们把目光转向海外时，我们会发现实现「丝滑支付」，是一件困难的事。

对于 DTC 出海品牌而言，「支付」是其无法绕过的难关，想从技术和市场的角度实现这一操作并不简单。它不仅仅是财务中的一环，同时也是整个消费体验的重要一环，影响着用户对品牌的感知、购买决策以及再次购买的意愿。

本次 DTC 大会我们邀请到 Worldline 大中华区总经理张丽Barbara Zhang，从欧洲市场最新消费趋势、高增长市场挑战和 DTC 品牌支付本地化优化方式三个方面分享 DTC 品牌本地化建设中支付环节的重要作用。

Worldline 是支付行业的全球领导者，也是商家、银行和支付机构的首选技术合作伙伴。2022 年全球交易量达到 400 亿欧元，其支持的支付方式和交易币种超过 100 多种，业务覆盖全球 170 个国家和地区，为客户提供包括店内和线上支付、高安全性的支付交易处理和多种支付终端组合。

Barbara 完整演讲视频

分享者｜Worldline 大中华区总经理张丽Barbara Zhang

以下为文字节选

大家下午好，我是来自 Worldline 的张丽，很感谢品牌星球为我们创造 DTC 大会这一学习和交流的平台。作为线上购物的最后一环，支付是品牌出海不可或缺的环节。今天，我非常有幸和大家分享：Worldline 在支付体验上是如何赋能品牌出海。

Worldline 是欧洲排名第一，全球排名第四位的支付服务公司，2022年全球交易量达到400亿欧元，其支持的支付方式和交易币种超过 100 多种，业务覆盖全球 170 个国家和地区，为超过 100 万的全球用户提供服务。

2020 年，Worldline 收购了领先的支付提供商 Ingenico, 创建了 Worldline 的 Digital Commerce 业务部，专注于提供跨境支付解决方案。目前我所在的 Digital Commerce 业务部，在全球有超过 600 个员工，服务超过 500 个客户。

为了更好服务客户，我们针对不同细分领域的客户和行业解决方案进行了业务线划分，包括线下零售、线上电商平台，以及航旅、游戏、虚拟等行业。去年是 Worldline 进入中国设立公司的第 10 个年头，很荣幸能成为最早一批帮助中国品牌出海的支付服务商。

今天的演讲主题是支付如何赋能品牌全球化，先从一组数据说起。

这是国际贸易组织近期发布的「疫情对网购影响」报告，从中可以看到一个明确的增长趋势，特别在 2020 年后，线上购物的趋势速增长。

回顾全球经济状况，2023 无疑是充满挑战的一年。全球经济面临着通胀、地缘政治压力、俄乌冲突影响。在这种背景下，大家对主要市场的动态一定非常关注，例如欧洲市场。目前欧洲市场的消费者在网购上有哪些行为和表现呢？

欧洲消费市场现状

以下的数据来源于 Worldline 与其合作伙伴对欧洲的六个国家 — 英国、法国、比利时、荷兰、西班牙和葡萄牙进行的一项深入调查。通过这些数据，Worldline 深入了解了这些国家的消费者消费习惯和市场现状，同时也洞察了未来科技技术对消费者的影响以及消费者在网购方面的体验、期待和接受程度。此外，我们还试图探索即将到来的圣诞旺季中，消费者对于品牌商的期望。

数据涵盖了各个年龄段，包括 Z 一代、千禧一代、X 一代、婴儿潮一代以及沉默的一代。按照国内的说法，这些人可以大致划分对应到 00 后、90 后、80 后、70 后。从这些数据中，我们可以看出，与国内消费市场类似的是，80 后、90 后以及正在崭露头角的 00 后，已经成为了网络购物的主力军。同时，我们还可以发现，越年轻的人群对网络购物的接受程度越高。

关于网购频率，有很大一部分消费者选择高购物频次，包括每周、每两周以及每个月至少购物一次。超过 3/4 的消费者每周至少购物一次，其中英国和荷兰的比例最高。在 80 后和 90 后的购物群体中，有 83% 以上至少每个月会有一次的在线购物经历。

尽管这些国家彼此间距离相近，就如同我们相近的省份一般，但有一些数据也值得思考。比如，大约有一半的欧洲消费者有跨境网购习惯，其中葡萄牙和荷兰这一比例最高。从年龄层面来看，出生于 80、90 年代的购物群体，也就是千禧一代，有超过 70% 的人经常进行跨境购物，50% 的千禧一代每月在线上消费投入 300 欧元或更多，推动了跨境购物。由此可见，跨境购物在欧洲已经变得非常流行和普及。

70% 的欧洲消费者会因折扣而消费

接下来，我们再来探讨一下价格对消费者购物行为的影响。受当前全球经济环境的影响，在所调查的六个国家里，超过一半的消费者因生活成本上升而减少了购物。这意味着，消费者会更加审慎地购物，尽量少买并更加注重品质。

此外，我们还发现，超过一半以上的消费者，无论年龄大小，都更愿意订阅喜欢的商品，将喜欢的商品先放入购物车，等待有优惠活动再购买。当他们收到与购物车中特定商品相关的个性化折扣信息时，比如购物车里的某件商品有了专属的优惠，70% 的欧洲消费者会因此做出购买决策。

Z 一代更喜欢在线支付与分期付款

让我们以一个 00 后的购物者为例，探索他们的日常购物体验。当消费者产生一个购物需求，想要购买一件运动衣时，他们不再只是盲目地购物，而会先在社交媒体中寻找优质的商品推荐和用户评价。他们会在第三方电商平台或社交媒体上仔细研究各种运动衣的介绍，比较价格，阅读购买后的评价。这些信息为他们提供了全面的购物指南，他们用一上午的时间精心挑选出心仪的运动衣。

到了中午，经过一上午的考虑，他确定了需要购入的运动衣，通过手机上的移动钱包应用绑定了信用卡，完成支付。到了下午五点多，他收到一条短信，提醒他分期付款账单的情况。考虑到自身财务状况，他选择了三个月的分期付款，并支付了第一个月的账单。

在这个例子中，我们会发现，Z 一代的年轻人在购买商品之前，他们通常会进行充分调查和对比。他们重视其他消费者的评价，并以此作为重要参考依据。另外，他们更喜欢使用手机钱包进行支付。高收入消费群体（年收入约 7.5 万欧元）也喜欢使用先买后付的方式，他们对价格非常敏感。对于这类高收入者来说，他们更注重产品的性价比而不是价格本身。

为了提升未来线上购物的体验，我们需要了解消费者对科技应用的期待。根据上述六个国家的调查数据，消费者对于直播和语音购物的使用比例较高，而线上购物和社交购物的普及程度也相当可观。然而，值得注意的是，消费者对于 AI 和 VR 购物的期待度非常高，显示出较高的接受意愿。因此，品牌在未来购物体验的规划中，应充分考虑如何将这些技术融入到产品和服务中，以满足消费者的需求。

针对即将到来的圣诞旺季，我们专门调查了消费者期望。数据显示，消费者最期待的五项都与价格相关，包括包邮、灵活退换货政策、优厚的折扣、灵活的支付方式以及先买后付或分期付款等选项。

优化本地体验以增加销售收入是至关重要的

我知道许多品牌在进军海外市场时，初期都会投入大量精力进行市场调研、品牌设计以及品牌推广。然而，当消费者准备对商品/服务进行支付时，如果支付体验不佳，他们很可能会放弃这笔交易。因此，优化本地体验以增加销售收入是非常必要的。

随着互联网和手机的普及，手机购物比例逐年上升，然而移动钱包的使用却存在巨大的差异化。在中国，由于有微信和支付宝的存在，移动钱包的使用率达到了 79.2%。但在美国这一数据只有 42.8%，欧洲的比例也不算很高。在国外，很难有一个移动钱包可以覆盖大部分地区，这也就是本地化过程中会面临诸多挑战的原因。

为了优化本地化体验，我们可以考虑以下几点建议：

1、了解目标市场的支付特点和习惯。例如，在荷兰，线上购物的 80% 以上都是通过 IDU 完成的。因此，为打入该市场，我们必须提供这种支付方式。

2、提供优质的客户服务和支持。例如，在泰国，如果缺乏本地化的网页、产品介绍、支付以及售后服务，将很难拓展业务。然而，如果我们拥有特定国家的资源，对于进入该国市场就具有巨大的优势。

3、及时了解支付技术的最新趋势和发展。在英国，信用卡支付一直占据主导地位。然而，在疫情之后，英国加大了对 OpenPayd 的开发。目前，OpenPayd 正在逐渐增长，并有替代信用卡成为最主流支付方式的趋势。因此，如果打算进入英国市场，应提前考虑 OpenPayd。

4、确保支付系统的安全性。无论支付成功率有多高，客户支付体验有多好，如果品牌商无法收到款项，那将是最大的损失。

5、选择可靠的支付服务提供商。Worldline 可以针对不同市场提供客制化的支付方案咨询和应用。

高增长市场挑战与机遇

除了现有的成熟市场，如欧洲和北美，是否还有蓝海市场等待我们去探索？下面我们将与大家分享高增长市场所面临的挑战和机遇。什么是高增长市场呢？高增长指的是尚未达到成熟市场的规模，但将实现相当可观的、可预见的良好复合增长率的潜在市场。

例如亚洲的日本、韩国、泰国、土耳其、阿联酋，非洲的尼日利亚和南非，以及南美洲的一些国家。接下来，我们将重点探讨土耳其和韩国的情况。

土耳其互联网发展非常迅速，该国总人口虽然只有 8700 万，但网购用户中有 75% 介于 18 至 44 岁之间，这就意味着 80、90 和 00 后人群占据了相当大的比例。消费者年轻化的趋势非常明显。预计到 2027 年，电商用户将达到 6600 万。考虑到这些数据，现在进入土耳其市场可能是一个不错的时机。最新数据显示，2022 年土耳其电商交易额与 2021 年相比增长了 126%，交易数量也增长了 42%。

另一个例子是韩国，这个国家虽然人口只有 5100 万，但却是全球第五大网购市场，全球 GDP 排名中位列第十。预计到 2025 年，其电商规模将达到 2400 亿美元。

尽管成熟市场仍然具有吸引力，但高增长市场的潜力也不容忽视。对于想要扩大业务范围的企业来说，这些新兴市场无疑是值得考虑的重要选择。因此，这两个市场对于考虑增长的品牌来说是首选。

出海品牌在支付体验上的五大挑战

从支付的角度来看，进入这些市场所面临的挑战主要体现在以下几个方面：

首先，在跨境支付收款时，我们很难覆盖到本地的各种银行卡，比如在韩国有三星卡、乐天卡等，而在土耳其也有一些银联的本地卡。

其次，跨境支付的成功率相对较低，相比本地收款的成本也较高。通过本地收款和先进的卡片路由能力，实现更佳的支付性能。

此外，这些国家如土耳其、尼日利亚以及拉美、南美和南非等地的汇率波动较大，因此还需要考虑汇率损失的风险。

最后，在进入这些市场时，我们还需要考虑是否需要在当地设立公司以进行本地交易和跨境结算。

Worldline的优势在于，我们能够很好地解决目前所面临的这些问题。我们不需要在当地设立公司进行本地交易和跨境结算，同时还可以锁定汇率，这是我们的一个重要优势。我们目前已经推出了本地方案，包括土耳其和韩国方案，还有拉美和印度方案。

接下来，我还想与大家分享一个成功的案例。这是我们全球最大的电商平台客户，也是首个采用我们本地方案的客户。在跨境业务中，成功率与交易额之间有着密切的关系，这一点非常重要。这个客户在 2021 年 11 月上线了我们的方案，成功率在原有基础上提升了 3.8%，并且我们的方案几乎覆盖了所有的本地卡。从中，我们可以看到本地方案对于提升成功率的重要性，这也为其他想要拓展海外市场的电商平台提供了一个成功的范例。