如何通过预购验证、预售和宣传产品

对在线电商业务来说，预购从未像如今这样多功能且有效。

你可能在早上发布带简短描述的产品图片，到晚上就收到来自世界各地的上百个订单，验证甚至资助该产品的发布。

提供预购服务有许多令人信服的理由，包括其对现金流的积极影响、为产品发布提供的灵活性以及可以抵消的风险。

在进行产品预购时要考虑很多因素，所以让我们来看看你可以开展的不同预购类型，如何设置预购，以及如何让在预购活动生效后取得成功。

• 何为预购？
• 何时以及为何提供预购？
• 选择预购方式：立即付款 VS 延后付款 VS 众筹
• 如何通过 Shopify 开展预购?
• 成功开展预购活动的策略
• 通过预购验证你的下一次产品创新

何为预购？

预购是对尚未发布或当前无库存商品下的订单。一旦商品有货就会发给顾客。预购允许顾客在产品上市前先订购。

图源：MILD RED

但不同情况要求不同的预购类型。初创公司首次生产需要现金，其需求不同于成熟品牌，后者希望测试、验证和掌握下一次发布的需求。相对热销产品的变体，上架一款雄心勃勃、首次发行的产品可能需要更多回旋余地。

从初创公司到大型企业（如索尼 Playstation 5 的大型预购），再到小型精品公司，各种各样的公司都可以利用预购发挥巨大作用。

何时以及为何提供预购？

销售实体商品可能涉及大型风险和投资。根据直觉和道听途说，在产品开发和库存上投入数千美元是非常常见的，这些产品可能会售出，也可能不会。在投入生产之前预先获取预购订单，是进行产品验证的宝贵方法。

经营实体商品业务也可能既混乱又复杂：

• 产品通常有几个需要与之协调的第三方供应商。
• 这些供应商必须将其产品寄（通常是从海外）给你或你的履行合作伙伴。
• 之后，最终成品需要进行包装（你猜对了，由另一位供应商操作），并准备好寄出。

这还忽略了所有复杂的设计过程、潜在的采购问题和来回沟通。

费时吗？肯定的。一切如期进行就是个奇迹了。这也很昂贵，即使有优惠条款，从向供应商下单到产品进入仓库并准备出售和回本，通常需要至少6周的时间。

提供预购让品牌可以在上述流程仍在进行的同时 开始接受订单和收款。与标准的“瀑布式”方法相反，后者必须循序渐进。

预购另一个出色的使用案例是最小可行产品（或 MVP）。在投入使用前先验证产品想法的概念是软件的惯用做法，但在电商领域很少被提及。实体产品更加棘手，然而，生成新品图像来测试产品从未如此容易。延后付款 和众筹 预购允许商店提前上架新设计和颜色变体，而无须投入生产，直到产品畅销到足以证明自己。

Kettle & Fire 是一个领先的骨汤品牌，它就采用了这种方法进行产品验证。创始人 Justin Mares 对骨汤作为一款产品的潜力兴奋不已，并直觉认为其他人可能也会一样。为了验证这个想法，他为他的优质草饲骨汤建立了一个登陆页面并为其引流。通过人们的热烈反应，他知道自己发现了一些东西。

Justin 的故事的亮点在于他的实验风险很低。如果没有利益，他损失的只是建立登陆页面的一点时间和资金。也就是说，我们可以通过预购的形式（通过上述的众筹或延后付款预购）来真正获利，做得更好。

图源： KETTLE & FIRE

选择预购方式：立即付款 VS 延后付款 VS 众筹

你可以提供几种不同类别的预购，每一种都有其理想用例：

• 立即付款预购。这是最常见的预购类型。其本质是标准的购买，只是运输时间更长。
• 延后付款预购。顾客现在下单，并计划在将来付款。其中有一种共识，卖家和买家都可以在将来退出这笔交易，因为款项还未转手。
• 众筹。Kickstarter 之类的众筹网站允许品牌列出预生产产品，并给出大概交货时间（往往是几个月，而不是几天），通常有一个共识，只有当预购订单达到一定数量时顾客才会被收款。

免责声明

部分国家禁止或限制购买无库存的产品。如果你是这种情况，那么“延后付款”预购可能是你唯一的选项。和往常一样，进行调查以确保你遵守规定。

“立即付款”预购

使用这种预购方法，付款在结算时进行，就像常规购买一样。然而，“马上购买”按钮会显示“预订”，并带有附加信息说明延长的交货时间。

优点：

• 你会获得预付款，有益于现金流。
• 此方法可用于为缺货但会在特定日期补货的现有产品获客。
• 许多预购应用程序可以设置为在产品缺货时自动接受预订。
• 通常会有显示附加信息的选项（如发货日期）。

缺点：

• 顾客购物车中的常规订单与预购订单混在一起，可能使运费复杂化并引起沟通问题。
• 由于顾客已预付款，不太适合不确定或较长的交货时间。任何主要供应商/运输延误都可能对品牌声誉产生负面影响，并导致大量顾客服务。

“延后付款”预购

像“立即付款”一样，“马上购买”按钮将被替换成“预订”按钮。但使用这种方法，预订单将被保留在各自的系统中，直到你准备好收款。这时，付款链接将发送给顾客，让他们通过你的在线商店完成订单。

优点：

• 你可以获取即将上架产品的订单，因为在你准备好之前，顾客不会被收款。
• 通过上架预购测试新产品/变体，并在收到足够订单时才向顾客收费并投入生产。
• 可选择何时向顾客收费，无论是在向供应商下单之前或之后。
• 所有预订单都被保留在各自的系统中，与其它订单区分开，直到付款为止。
• 应用程序通常针对各款产品包含邮件活动，可用于传达更新、延迟和发送付款链接。
• “延后付款”预购一般不会冲击你的常规产品订单。顾客脑海中有愿意消费的特定金额，这种类型的预购不会消耗他们的心理预算，因为这笔钱将来才会被扣取。

缺点：

• 不会马上收款。
• 最终要求付款时，并非所有预订单都会转化。
• 缺货产品不会自动列为预购。

众筹

众筹（由 Kickstarter 普及）基于一“群”人为一个新产品或项目融资的理念。这与传统的银行、风投或天使投资形成了鲜明对比。

这种投资一般采取预购形式，并延长交货时间（通常超过6个月）。这一交易通过宣传页面呈现，解释了产品是什么，其亮点是什么，以及为什么需要投资。这一流程可通过 Kickstarter、IndieGogo 等平台实现，也可在你自己的商店通过第三方 Shopify 应用实现。

优点：

• 成功的众筹活动验证了新公司或产品创意，因为你可以设定活动需要达成的最小销售目标，从而让你愿意履行订单。
• 提前接收款项，可用于投资生产。
• 有利于首次产品发布，因为这类活动超过6个月的配送时间被认为是正常的。另外，众筹支持者通常是早期拥护者，他们对小的产品问题和延误更为宽容。
• 第三方众筹平台很乐意向其受众推广你（尤其是如果你的产品特别创新或及时）。我之前的公司是在 Kickstarter 上成立的，我们从他们的邮件通讯和平台有机搜索收到了超过50%的认捐。

缺点：

• 不适合增量产品发布。更适合新创意和公司。
• 如果使用第三方平台，单是运行并建立一个出色的宣传页面就涉及大量工作（例如，你通常需要一个视频和辅助视觉效果来展示产品）。
• 众筹平台通常在交易费的基础上收取5%左右的佣金。
• 你听说过的大多数更大型的众筹活动都是通过付费引流至另一个公司的网站（如他们在 Kickstarter 上的宣传页面）来实现目标。
• 顾客主要是“早期拥护者”，他们实际上可能不是你的目标受众。

如果你对众筹感兴趣，可以查看 Shopify 的最佳众筹网站摘要。

如何通过 Shopify 开展预购？

在 Shopify 上开展预购活动最简单的方式就是安装带有正确功能的 Shopify 应用，以推动你的活动。

大多数预购应用的关键在于告知顾客该产品是预购产品，将延迟发货。这一点通常通过将“购买”按钮替换为“预订”按钮来传达，通常会在产品页面添加一些附加内容。

图源： H-STREET

一旦获取预订单，它们要么被收集在 Shopify 的订单管理系统中，要么在你的预购应用面板中，取决于预订单是否通过你的结算流程。

大多数（但非所有）预购应用的功能是基于：

• 哪款产品/变体是预购，基于什么条件下（如零库存、指定变体、时限等。）
• 按钮视觉设计
• 转化优化功能（如倒计时器）

通过 Shopify 应用商店安装应用后，你可以通过 Shopify 面板的“应用”模块访问应用，并开始编辑列表。应用将对你的选择作出响应，并相应地与你的商店主题进行交互。

如果你遇到任何问题，我建议遵循该应用开发人员的分步指南，如果你不确定或没有内部开发人员，请联系他们的客服。

适用 Shopify 的预购应用：

• Pre-order Now：自动将缺货商品的“添加至购物车”按钮替换成“预订”按钮，或为即将推出的产品展示预订按钮。包含标记、邮件、标签、混合购物车提醒和折扣等额外功能。
• PreProduct：PreProduct 是一款基于测试和销售未来新品的“延迟付款”预购应用。它使品牌可以在新品开发过程中的任何阶段获得订单，然后在准备就绪时发送付款链接。功能包括可定制的邮件活动，预购分析和管理，以及可定制的购物车。
• Pre-order Manager：开箱即用，无主题定制。你可以管理预售，自动更改文案以隐藏“售罄”标签，并为预购商品打折。
• Crowdfunder：如果你已经有一个现成的商店，你可以通过 Crowdfunder 应用筹资，以避免第三方众筹网站的费用。开放预购的同时在产品页面展示你的融资目标和当前支持者数量。

成功开展预购活动的策略

一旦你设置好预购应用，开始列出新的预售产品就相对容易了。你的大部分时间实际上会花在产品页面的拍摄和文案编写上。

你可能有自己的流程来想出文案和视觉素材，但下面有一些技巧可以提前创建产品图像：

• 使用供应商的工厂样品进行拍摄，这样你就可以在到货前完成产品拍摄。
• 已拍摄过类似产品并修好图了？相对从头开始整个艺术指导/拍摄/润色流程，在自由职业网站上花钱请一名修图师修饰这些现有照片可能会更便宜、更高效。
• 还有一些应用和服务可以通过数字渲染软件为你创建产品照片。这对普通剪裁的时尚单品来说效果很好。
• 有时候供应商会有与你类似产品的高分辨率照片，你可以直接使用，或以其为基础修饰新产品照片。

营销预购产品适用于所有你已在使用的常见电商渠道。不过，我了解到以下策略特别成功。

利用病毒循环和激励

真正的病毒传播很难按需打造，但激励顾客分享你最新的预购产品绝对是可行的。常见例子是向任何通过其社交媒体账号分享你商店链接的人提供折扣。这一般是通过额外的第三方应用实现。

针对预购提供限时折扣是增加购买紧迫感的好方法。如果你不想为预购打折，但仍希望鼓励分享，你可以通过候选名单打造专享优惠。也许你的第一批数量有限，但顾客可以分享你的商店链接，从而在候选名单中提前占好位置。

让你的激励更具创造性。

总部位于伦敦的时尚品牌 Kitri 通过预购成功实现了他们的可持续目标，同时创建了购买激励。其网站介绍了 Kitri 预购理念：

“我们只热衷于限量生产，但我们知道这意味着你们很多人会错过我们最流行的款式。预购意味着我们只生产你会购买的，减少浪费，更有益地球！这也意味着你可以买到脱销款式。"

图源： KITRI STUDIOS

在社交媒体上付费推广

社交广告在预购方面效果很好，这可能并不奇怪。你很可能对哪个平台最适合你的商店有所了解，不论是 Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat 还是 TikTok。

以下是部分可以考虑的付费社交媒体策略：

• 考虑使用 Facebook/Instagram 基于你当前顾客群的“查看相似”受众，然后试用3到4种不同创意的预售广告。如果你有一个足够长的列表，并能根据历史购物进行细分，就可以瞄准过去购买过相似商品的顾客。
• 重新定位访问过你的预购页面但未购买的人。这次甚至可能提供折扣。如果你在欧洲使用跟踪像素，只需记住在你的商店中植入“cookies 横幅”。
• 创建一个可在社交媒体上分享的短视频是一种强大的产品传播方式。特别是如果视频/产品是新颖、有趣或搞笑的。

图源： SWEATY BETTY

深入社区

你是否管理一个在线社区，或是其中一员？向社区推广你最新的预购发售是很好的免费营销渠道。

Facebook 小组、论坛和聊天群组渠道都是与有共同兴趣或观点的人接触的好方法。这款新的预售产品最吸引哪类人？

要重点避免的事情之一是以垃圾邮件或事务性形式出现。如果你在社区还未建立声誉，记住人们喜欢从别人那里购买产品；分享轶事、回复评论、表现出真正的兴趣，并把这作为更接近目标受众的机会。

你可以使用 SparkToro 来调查你的目标顾客在哪里。你的品牌和产品越精准越好。

早期拥护者喜欢成为第一个获得新产品的人，因此考虑在面向其他受众发布前，先向特定群体发布。

与网红合作

推动高购买意愿流量的一个强大方法是与其他品牌或网红进行限量版合作。你可以在不同的网红发掘平台找到最适合你的预购产品的人。

你可以利用“延期付款”预购进行低风险实验。例如，如果某个网红可以将一定数量的预购顾客带到你的商店，就与他们协商发布合作产品。如果目标未实现，只需发邮件告知顾客你不会收款。如果目标实现了，你就找到了新的顾客来源。

网红营销行业已成熟，很多网红知道自己的价值，这意味着价格前所未有的高。

一种成本更低但风险更高的方法是将发布前的产品样品邮寄给少数特定的人。你可以附上一张手写的便条，提到为何这款产品会让你想到这名网红。最好不要明确要求任何回报，因为这会让人觉得你在操纵别人。如果他们足够喜欢它，也很有可能把它发在他们的订阅源上。你可以联系他们或他们的代表，得到他们的邮寄地址。

在 Shopify Masters 播客上，SNOW 牙齿美白的创始人 Josh Snow 谈到了他在用户群中激活小网红的成功。他们只是拥有一小部分忠实受众的顾客，这些受众已经对产品感到兴奋不已，并被鼓励在社交媒体上分享产品，以获得忠诚积分或佣金。

通过预购验证你的下一次产品创新

无论你的业务处于什么阶段，通过预购拥有验证产品、进行造势和改善现金流的能力都可以为你的工具包锦上添花。

不论是为初创公司众筹、为发布新产品举行“延后付款”预购，还是将造成销售损失的“缺货”标志替换成“立即付款”预购，你都可以在准备发货前获取订单。

插画来自 Eugenia Mello