Fragrance One 创始人是如何从 YouTube 创作者转型发展8位数规模香水公司的？

Felix：所以 YouTube 频道增长迅速。你们是什么时候对望一眼，然后觉得：“也许我们可以在此基础上创业？”

Kamil：这个问题有两个回答。第一次意识到是在他外出的时候，或者是他和一个女生在他办公室里一起评价香水的时候。正是这个反应视频，我在评论中看到了人们的回应。他们真的很喜欢。我建议他根据其他产品的互补因子对其进行评价。比如说，这双鞋或这辆车的互补因子是什么？我很高兴他没有采纳这个想法，但那是我们注意到的第一个岔路口，我们注意到如果你真的专注于某个因素并向人们展示它，就会发现似乎大有可为。

接下来，他在拓展自己的频道，我在其他初创公司工作。2017 年，我向他提到，他应该努力将他的网红事业转变成一项资产。除了作为一名网红，他也知道什么能够成功。他的市场知识很有帮助。这是我在很多网红身上看到的一点，我也和其他人合作过。这对他们来说就像是一份长期的零工和一种工作环境。

如果你能想出一种方法，利用你的影响力创造一项对你有用的资产，那就真的太棒了。显然你必须为顾客创造价值，否则就行不通了。这是很多人没有意识到的。Instagram 和 YouTube 上的网红看起来很美好，但生活艰难。如果他们在美国，大部分情况下没有医疗保险，而在德国，他们是有医保的。这只是其中一件事。你总是要工作。如果你停止工作，就没有收入了，对吧？这是基本概念。

我必须把这个概念归功于 Jeremy，他把 Fragrance One 描述成一个想要带领顾客穿越我们所说的“香水丛林”的品牌。这一理念是想让他们非常轻松、简单且有效地购买他们在特定情境下需要的香水。

不要给受众太多选项，引导他们找到答案

Felix：这让我想起了葡萄酒的世界。有很多差别，个人偏好会发挥重要作用。你需要一份为特定场合挑选合适葡萄酒的指南。这和香水很相似。

Kamil：没错。在这方面，我基本是门户网站的顾客，因为我不相信自己的鼻子。现在我在这方面做得比较好，但以前我总是问我弟弟，你可以为我推荐一款香水吗，因为你是专家。并不是说我不知道自己喜欢什么，而是我不知道它在某些情况下的表现如何。持久的香水与基调和前调香水之间是有区别的。很多人都不知道。这就好像你在回避它，因为如果你不是业内人士，这会让你有点不知所措，而这就是我们想要解决的问题。

Felix：作为专家，你们的工作不仅是展示选项，还要引领关注者选择适合他们的选项。你提到了 140 万订阅者。请告诉我们这项业务从开始以来的增长情况。

Kamil：如果我可以这么说的话，我们是从一场大爆炸开始的。尽管我们不需要这么做，但我们还是选择了众筹。这是我因为之前的奋斗能够轻松应对的东西。我还想收集更多的市场数据。这是我们业务中的关键步骤之一，使它成为一个有趣的故事。我们预售了价值近 100 万美元的香水，顺便说一句，这是破纪录的。第二大的香水活动成绩是 6 万美元。我们在没有人闻过的情况下预售了这款香水。我们基本上把嗅觉从香水公司的等式中去掉了，这从根本上说明了为什么购买的力量。我为什么要买它？

这是我通过我的设计背景掌握的。当人们遇到问题时，他们通常是在描述问题的迹象，意思是我想要一款我真正喜欢的香水。但对我们的顾客来说，他们真正的潜在问题是“我想要更多赞美。”我们采取了这种方法，我们把一些看起来很负面的因素，也就是之前没人闻过这款产品，变得非常正面。我们的做法是强调质量第一，对吗？我们在原料方面没有预算。我们与世界上最好的制造商合作。我们聘请了香水界的迈克尔 · 杰克逊与我们合作。我弟弟因为他在这行多年的经验，是这款香水的创意总监。

我们用的是德国最好的瓶子。接下来就是我不知道那东西闻起来怎么样。我们走来走去，想着，好吧，你真的不需要知道它闻起来怎么样。基础工作已经完成了。这是一款好香水，你买它是因为你会得到赞美。我们第一次发布的《男士办公室》是什么味道。如果你是一个男人，想在办公室得到赞美，这就是你要喷的香水。如果你不喜欢这个味道，没关系。但这并不是你买它的目的，对吧？最终人们也很喜欢这种味道，但这对我们帮助很大。

FRAGRANCE ONE 从《男士办公室》香水开始，让用户可以轻松想象香水的气味和适用的情境。FRAGRANCE ONE

Felix：第一步是找出人们实际购买的是什么。你是怎么找到互补因子的？是什么对你说：“关键不在于香水，而在于香水能为他们做什么。”

Kamil：基本上是基于人们对之前的 YouTube 频道和社交媒体频道的反应。我们在思考如何创建一个品牌，将真正让 Jeremy 香水有别于其他香水评论家的秘方融入其中。然后我们试着把它变成一个商业构思。

预测消费者痛点，成功发起 Kickstarter 众筹活动

Felix：关于在 Kickstarter 上推出《男士办公室》这款产品的想法，你是怎么知道要专注于这一特定市场的？

Kamil：《男士办公室》是一款非常持久的清新香水，是一种安全的选择。每个人都喜欢清新的香水，对吧？问题是，它们通常不会持续很久。我们试图用最简单的描述来打造该类别最好的产品。这就是它被命名为《办公室》的原因。非常简单，没有任何夸张的措辞。我必须感谢我弟弟。他没有在第一款香水中加入太多自我意识。我意思是，他没有做出任何改变来让人很容易认出这款香水是他的。他很专注于这款香水的使命。他与调香师 Alberto Morillas 合作。Alberto 研制了很多你认识的香水，CK One、杜嘉班纳、阿玛尼、宝格丽等。

通常这些大品牌会请一名像他这样的调香师，然后让他自由发挥。我不知道我弟弟是怎么做的，但他们确实有40-50个反馈循环来改进香水，达到他想要的效果。这就是最后的结果。这就是为什么我们选择了清新的香水。这是一款持续了很长时间的集赞产品。那是在新冠肺炎之前了。现在我们有一个内部笑话，我们称之为《男士“居家办公室”》。

Felix：你们确定要解决的问题后，是如何将其融入到你们的 Kickstarter 众筹活动中的？

Kamil：活动期间，我们把重点放在关键支柱上：调香师、没有预算的原料、世界上最好的制造商，还有我弟弟通过在市场上询问人们什么香水有效、什么无效、什么香水在什么情况下有效与否获得的知识。这个方案消除了人们在支持这样的众筹活动之前会有的许多疑问。让他们感觉很舒服。试着回答他们事先可能会有的疑问，然后让他们轻松一点。

Felix：你们怎么知道人们会有这些疑问的？你们做了什么样的研究来从消费者角度进行了解？

Kamil：可能是因为我们已经身处这个行业了，但这看起来非常简单。有人在问什么？首先，我们着眼于我们的受众群体。这样香水的价格就在我们可以承受的一定范围内了，这是很合理的。你可以用它做什么？当你想买一款香水时，人们肯定会问一个问题，你会问我会喜欢它吗？但除非你闻到香味，否则你无法回答这个问题。老实说，我甚至没闻过最终版本，因为我当时在纽约，而我弟弟在瑞士研制最终版本的产品。

我们消除了我是否喜欢这个香味的基本问题。我们把它变成了，我想要赞美吗？我愿意相信 Jeremy 和他在这方面的经验。这基本是人们在购买香水时的首要问题。我喜欢它吗？不是“我喜欢这个香味吗”，而是“我喜欢它为我带来的效果吗”？

如何将网红事业转变成一项稳定、可持续的业务

Felix：这是对网红事业一个很好的见解。在某个时候，你需要调整方向，利用影响力来创建某种不仅仅是依靠你作为网络人物的业务。你们是如何开始这一转变的？你们对那些想要提升自己的网红有什么建议？

Kamil：当我在做新项目时，我总是喜欢从所谓的商业画布开始。也许有些人可以查阅一下。它基本上是一张将整个概念可视化的表格，你可以根据自己的发现，随着时间的推移对其进行调整。你对你想要的样子提出建议，然后质疑自己和所有的资源。在此基础上进行调整，然后开始行动。我想建议的一件重要的事情是，当你创业时，你总是需要有自己的受众，或与拥有你顾客的机构或实体合作。你很容易在线上投放广告并认为自己这样就能培养受众，但如果你真的想从零做起，是需要投入大量金钱和时间的。这就是为什么我总是推荐与在某些方面已经以某种形式拥有你顾客群的人合作。

Felix：Jeremy 为最终产品反复努力。测试是完全由他完成的，还是你们也进行了一些验收市场测试？

Kamil：从我的背景来看，我习惯了这种精益方法，即你在测试了几次后才开始构建产品。不幸的是，或者说更好，在这方面，我们完全依靠 Jeremy 的经验。当你这么做时，你真的必须知道自己在做什么，因为很明显，你在这上面投入了大量时间和金钱，但在这方面，这是我们真正想完成的事情，我们依靠他的经验。当你试图帮助顾客找到他们在特定情境中需要的东西时，获得过多反馈可能不是最好的，尤其是像香水这么主观的东西。通常情况下，人们可能不会真正专注于企业使命，即让人们得到赞美，而是专注于“嘿，我喜欢这个味道。也许我不喜欢这个味道？”

你永远不可能让每个人都满意。如果你尝试让每个人都满意，你将无法让任何人满意。我们没有采取精益方式。我们让 Jeremy 和 Alberto Morillas 坐一起反复研究，进行反馈循环。

了解全球运输物流

Felix：在 Kickstarter 活动后，订单履行情况如何？

Kamil：对，老实说，这是我们最大的困难之一，因为 Jeremy 想在全球范围内发货，当你的产品含有酒精时，这是一个痛点。它被视为危险品。我们要跨越很多障碍，而且通常需要支付更多费用。因此我们在那场 Kickstarter 活动中没有赚到很多钱。我们要支付大量关税。显然，有些国家根本不允许你航运这类产品，除非你有正确的文件。在某种意义上，我们真的想努力在学会走路前先跑起来，因为我们想推动自己。我们只知道，因为香水相比其他产品有很大的利润空间，所以这是可能的。等我们实现目标我们就会弄清楚了。虽然有点冒险，但我们学到了很多。完成所有事情有点困难，后来 Kickstarter 活动可能也有点问题。

大概 10%的顾客的银行无法付款，或是他们的信用卡被冻结了之类的事情。你的账面减少了10%，然后 Kickstarter 抽走了另外的 7%。这是最大的困难。我们弄清楚后，就开始和我们现在的配送合作伙伴合作了。我们在荷兰有一个仓库，在新泽西有一个仓库，自那之后一切顺利。我们在 201 9年 3 月开设了 Shopify 商店。从那时起一直在发展。

找到合适的合作伙伴来运送含酒精的香水是 FRAGRANCE ONE 推出的关键。FRAGRANCE ONE

Felix：说说预售、履行和搭建平台之间的过渡情况吧？

Kamil：我们将其视为两个独立的项目，因为无论在法律上还是道德上，你都要对活动的支持者承担不同的义务。从逻辑上讲，我们只是想完成一切，然后设立忠诚计划，我们现在已经有了。我们将当时支持我们的人纳入了 Shopify 系统，并向他们发放“赞美”。我们有一个赞美俱乐部，他们可以用“赞美”换取美元。基本上就是这样。关键就是找到合适的合作伙伴。到目前为止，我们与三四家物流合作伙伴合作，我们一直坚持与最后一家合作，他们叫做 Sales Supply。他们真的很优秀。找到合适的人很重要。

当你有这样的产品时，由于酒精含量的问题，我们必须在全球运输的阶段与某人合作才能完成所有事情。这意味着他们知道如何给某些东西贴上标签，从而减少一路上的阻碍。例如，我们有足够的订单能与德国 DHL 合作。于是他们安排了一次会面，我们聚在一起，然后他们说的第一句话是：“噢等一下，你们运送的是香水。我们无法运送香水。”什么？从这个意义上来说有点奇怪。你真的必须对与你合作的合作伙伴进行尽职调查。

负责任地利用平台自然营销发展电商业务

Felix：你们是如何获取新顾客的？是完全通过 YouTube，还是你们制定了其他营销策略？

Kamil：我们做过付费广告，我们和纽约一家非常棒的机构合作。问题是——这是一个好问题——每次 Jeremy 发布一个提到这个品牌的视频，或是我们举办了一些竞赛或活动来吸引顾客，就完全抹去了任何付费广告系列的所有成果。我们主要是以自然营销进行的。我们也会用 TikTok。我们有一个在活动期间转化得很好的时事通讯。我们每隔一段时间就会使用它。我开设了 Discord，这是目前为止最大的香水 Discord 小组——香水大军。我们努力尽可能地有机发展，因为我既可以在 YouTube 上付费投放一个前贴片广告，也可以自己为我弟弟剪辑一个视频，然后像前贴片广告一样插进去。对吧？

在我们尝试过的所有东西中，目前最有吸引力的东西之一就是“购买前”系列。在他频道上有一个播放列表，我们基本上只是在谈论其他香水 ，然后我们在之前或之后提到我们的品牌。这真的只是为人们提供更多价值。我们会在左上角放一个小小的“由 Fragrance One 赞助”。差不多就是这样。

Felix：你们在 YouTube 上投放广告时，如何保持平衡，不让人们认为你们是在发布带有偏见的评价？

Kamil：Jeremy 从一开始就阐明他会将我们的品牌与其他品牌进行对比。意思是当他评出今夏十大最佳香水时，他可能会在某处提及 Fragrance One，但他不会把它列入前十。这样他就可以置身事外了，因为就像你说的，你只有一个名声，显然不能被玷污。你必须是透明的。他对这个品牌非常透明。他谈论它的定价。他谈论它的价格，并且每隔一段时间会抛出一个 Bogle 或其他一些很有效的折扣。

通过互动、折扣和忠诚计划培养关系，FRAGRANCE ONE 拥有将近35%的复购率。FRAGRANCE ONE

Felix：你们如何鼓励人们重复购买通常可以使用数月甚至更长时间的产品？

Kamil：事实上，我很惊讶我们到目前为止有 30%-35% 的回头客。我和我妻子买一瓶香水会用很久。Jeremy 精力充沛。他在某种程度上很古怪，非常极端。他有各种喷雾流程。他说，如果你愿意可以喷五、六、七次，因此一瓶香水很快就用完了。我们总是让人们参与进来。我们也毫不避讳各种折扣和新品发布。我们在短时间内发布了很多香水。我们有六款半香水。有一款是以《办公室》为基调的除臭剂，香水款数很多，因为我们进入这个市场只有几年的时间。

每次发布花费都很高昂，品牌通常需要更长的时间来完善现有产品。他们以某种方式重新调制，但我们确实会时不时地给顾客提供一些新产品。他们总是很兴奋地保持跟进。显然，让他们记住很重要。这便是为什么我喜欢像“购买前”这样的视频内容，因为这总是提醒他们：“嘿，我对那款香水很感兴趣，Jeremy 也有自己的产品，所以我可能会去看看，看看怎么回事。”另一件很有帮助的事情是，我们最近成立了赞美俱乐部，这是一个忠诚计划。这是我想提及的应用程序之一。

与家人和朋友一起经营业务的最佳实践

Felix：根据你和弟弟一起工作的经验，和家人一起经营业务有哪些利弊？

Kamil：就像其他合作关系一样，设定正确的期望值很重要。沟通需要真正的顺畅。很难让这些隐性合同在家庭内部更频繁地发生。意思是，我做了一件事，然后在没有沟通的情况下期待另一件事发生。这通常是问题的关键。显然你有一个明确的角色。我弟弟是那种精力充沛、心胸开阔、富有创意的人。我更多的是在幕后。我喜欢掌握主动权，提前制定战略和计划。我主是在拉，他总是在推，如果你能控制住，这是件好事，但这有时候也可能导致一些内部问题。当他想要疯狂打折时，我就会说：“等等，你还得考虑在那之前买过产品的人。”

你必须创造一种平衡，让人们不会感到沮丧。我们总是以人们能够接受的方式构建我们的捆绑套餐。基本上就是这样。重点就是沟通并理解对每个人来说成果是什么。还要让自己负责。通常当你与朋友和家人合作时，人们往往会在一段时间后懈怠。很难和他们谈话，因为他们是家人，对吧？你不想把这段关系搞砸，这就是期望值在其中发挥的重要作用。

对 KAMIL 和 JEREMY 来说，与家人一起经营业务时，例行公事和角色至关重要。FRAGRANCE ONE

Felix：与商业合作伙伴或家庭成员合作时，你似乎面临着同样的挑战，但后者界限更为模糊。在与家人或朋友经营业务时，你如何确保自己保持沟通和界限？

Kamil：这事实上是关于角色和例行公事的。甚至可以归结为互相寄发票。这听起来很简单，但它确实是事务的一部分。我有一家媒体公司，基本上每个月都会给他寄发票，我们基本上还好，这就是我们正在做的事情。这是我的工作。这是你在非正式意义上的工作。你需要有这些例行公事，让你保持在正轨上，让你意识到：“嘿，我们在一起经营业务。”另一方面，当你和一个可以真正信任的人一起工作时，会有巨大的好处，因为你可以信任他们。当业务偶尔表现不佳时，你知道你们会互相支持，这在经营业务时很重要。

只有当你不从中吸取教训时，错误才是坏事

Felix：你提到了有一天一位导师对你说：“在你 50 岁之前，你可以随时破产。”跟我们说说这对你意味着什么。

Kamil：那是在德国，现在情况变了。我不推荐任何人这么做，但如果你是在德国长大的，你就会有非常不同的心态。你不会有创业精神。他的基本意思是去外面的世界看看你喜欢什么，尝试不同的东西。不要担心，因为到最后，如果你真的坚持你喜欢的东西，那么你很有可能会解决钱的问题。就是这种概念。在这样的成长环境中，一旦你离开学校，你几乎已经计划好了整个人生。从这个角度来看，在这个世界到处走，独自做一些事情是一段非常奇怪的旅程。

这真的让我印象深刻，当我住在夏威夷的时候，我是一名海滩爱好者，我尝试了不同的东西。我一直在为大型初创公司、大公司工作，但我也一直乐于尝试新事物，因为我知道我还有时间，而且成功了。

Felix：你如何确保自己不会太关注后视镜或失败？如何确保能将自己拉回正轨上？

Kamil：如果你以不同的方式来构思，你就像是一名通过失败创造新技能的游戏角色，对吧？你需要通过你所做的、成功的、失败的吸取教训。我唯一的问题是如果你不能从错误中吸取教训，那就是浪费时间。我就是这样构思的。这就是为什么我不想改变过去发生的任何事情，因为正是这些事情成就了今天的我。这是很重要而且有价值的事情。你不可能没有停顿就到达终点。那根本不会发生。

和你想成为的人在一起

Felix：你之前提到过的一件事是如何确保自己周围都是你想成为的人。这对你意味着什么？

Kamil：就是这么简单。当我搬到美国的时候，我之前从未讲过英语。这是非常简单的例子，我在学校学了英语。但是说英语和应用英语完全不同于学习英语。我当时是一名学生，那里还有很多其他的德国学生，但我绝不会在校外和他们一起玩，因为我真的想学习如何正确地说英语。我仍然试着保留一点德国口音，但和我其他德国朋友相比，我做得相当不错，他们只和其他德国人一起玩。这只是语言方面的，但同样的事情也适用于你生活中的其他方面。如果你想成为创业者，那就加入与其他创业者的社交会面。

我曾经在夏威夷的一个初创生态系统工作，在那里我遇到了很多来自硅谷和中国的风险投资家和人。真的就是这么简单。如果你想成为某人，或想让自己近似拥有某种技能的角色，那就试着接触这些人，创造价值交换。不要只是和他们一起玩，总有一些事情是你做得到而他们做不到的，你只需弄清楚那是什么，这样你就会成为这个群体的一员。

Felix：在某些情况下，你只需要克服障碍就行了。有什么例子能说明你一直在思考的问题吗？

Kamil：当今世界，很多时候人们都在寻找创业的捷径。我不是说你不会走运之类的，但指望运气有点困难。我不喜欢埋头苦干，但我喜欢聪明地工作。当我说没有魔术时，我的意思是，一切都可以为你所用，尤其是在当今世界。人们应该多读一些书和传记，特别是因为这基本上可以帮助你了解别人的历程，避免一些错误。也许你会从他们做的事情中获得灵感。这就是我说没有魔术的意思。

对 FRAGRANCE ONE 来说，采购和测试是最重要的事情，以确保他们的设想在送达消费者手中之前得到正确执行。FRAGRANCE ONE

我之前参与的一些项目包括我们在 Kickstarter 上发布的小东西等等。我们并没有真正制造它们，但我们更像是另一家制造商出售它们的前线。这几乎感觉太容易了，最终是因为你对制造过程和质量控制等没有真正的话语权。这可能看着简单，但随之而来的是一个小问题，因为产品打动顾客了，而你只能坐在那里，不能做任何事情，因为你是公司的代言人。这是我不会再做的事情之一。这就是为什么我很高兴我们有 Fragrance One。这不仅仅是 Jeremy 代言的。我们采购了产品的每一个小细节。

通过捆绑销售和忠诚计划提高留存率

Felix：让我们谈谈忠诚计划和网站。你们用什么应用程序进行优化？

Kamil：忠诚计划相对较新。我们正在使用一款叫做 Smile Rewards 的应用。它有一个非常好看的界面。我喜欢它设置人们获得奖励以及他们称之为货币的方式。在我们的商店里，我们把这种货币叫做“赞美”，这对品牌来说是有意义的。我们在这方面做得不错。就应用而言，对我们影响最大的是捆绑销售。这很合理，因为我们的香水价格相对较高，特别是对于 Jeremy 的订阅者用户来说。因为这是直接面向顾客的业务，我们很乐于到处提供折扣。当你关注这个品牌并关注我们的社交媒体渠道时，你很有可能参与赠品或买一送一活动。

分享有关比赛、赠品和折扣的消息会吸引顾客关注 FRAGRANCE ONE 的社交账号。FRAGRANCE ONE

这也吸引了人们在 Instagram 或其他平台上与我们保持联系。捆绑销售很重要，因为从根本上来说，这有助于证明在一些产品上花100美元是合理的。为此，我们使用 Thematic 和 UFE Cross Sell。Upsell 是我前几天才开始用的。我真的很喜欢他们的界面。我一直在想为什么你们 Shopify 没有集成的捆绑销售功能。

Felix：你将这些产品组合在一起的策略是什么？你怎么知道捆绑什么才能吸引大部分人？

Kamil：这取决于是否有情人节或国际妇女节之类的节日，或者会有约会套餐，我们会把《男士约会》和《女士黑夜》香水放在一起。更偏情景。人们如何应用它？在他们眼里什么才是合理的？我们还有香薰蜡烛。有一款叫做《电影之夜》，我们还有《男士约会》、《女士黑夜》和《电影之夜》蜡烛。对吧？这些是我们在决定捆绑套餐时的思考过程。我们愿意听取建议。例如，我们询问人们，然后收到了各种各样的请求，我们有一些通过我们的社区产生的畅销捆绑套餐。

Felix：过去的一年里，你学到的最重要并将继续应用的一课是什么？

Kamil：我再怎么强调都不为过的就是要弄清顾客想要解决什么问题。这已经说过很多次了，但真的很重要。这是我们业务成功的原因，因为我们专注于为什么我要购买这款香水？它还向你表明了，过去一年里，你会想，人们为什么要买香水？这真的不仅是与赞美有关，还与我们的新发现有关，去年我们实际上增长了 40%，人们购买香水是因为它让他们感觉更好。即使你在家里，当你喷上香水时，你就进入了不同的模式。当你参加 Zoom 会议时，你要穿上西装。即使你只是在家办公，我也建议你穿得很漂亮，就像要去办公室一样，这会让你进入一种不同的模式。

如果你能利用这种情绪和你的产品能够为顾客解决的真正问题，那么你就做得很好。

原文作者：Felix Thea

翻译：Lizzy Ma