Nadia Tucker 和 Stevie Angel 是一对邻居，后来变成 Active Truth 背后的商业合作伙伴。Nadia 和 Stevie 几乎在同一时间迎来了她们的孩子，她们注意到市场上缺乏满足处于不同人生阶段的女性需求的功能性运动服。在本期 Shopify Masters 节目中，我们与 Nadia 和 Stevie 聊到了她们如何打造价值 7 位数的包容性品牌。
（音频）点击此处收听本期节目的完整内容
干货笔记
目录
Instagram 涨粉策略
如何进一步利用顾客评论进行再营销?
同品牌多社交账号策略
网红营销
复购策略
用户体验
顾客反馈如何影响产品开发？
番外创业史
畅想未来: 五年后, 如何让品牌故事保持强大
Instagram 涨粉策略
Felix：在整个产品制造过程中，你们是否一直持续在社交媒体上建立你们的社区？
Stevie：我们确实很早就开始了。在产品发布前三四个月左右我们注册了帐号。我们只是发布一些鼓舞人心的语录和一些过程中发现的漂亮图片。当我们发布产品时，我们在 Instagram 上有大约 500 名粉丝，我们非常兴奋。
将其产品与活跃的社交渠道和当地媒体报道相结合，使 ACTIVE TRUTH 得以发展其社区。ACTIVE TRUTH
Felix：你们对自己的社交策略做出了哪些改动，从而真正促进了社区的发展？
Stevie：有产品要出售，网红和顾客们开始发布穿着我们紧身裤的照片并分享产品，使得粉丝数量开始迅速增长。在最初的一两年里，我们和一些大型网红取得了非常不错的胜利，其中一个是我们的孕妇系列。那是另一个类目，我们有孕妇运动装。她是我们的一名顾客，我们甚至不知道她会发帖。她叫 Zoë Foster Blake，在澳大利亚是个大名人。但这对我们来说是一个巨大的改变。
Nadia：另一件非常振奋人心的事情是我们正在做一些新鲜的事情，我们从中获得了很多免费的媒体报道。我们的当地报纸上有一篇关于我们的报道，一个全国电视节目的制作人之一读到了那篇文章。下一分钟，我们在早上 5 点到达悉尼，准备在电视直播中讲述我们的故事。我们真的很幸运，因为我们的信息传递是一致的。它能引起人们的共鸣，人们想要分享这个故事。我们非常幸运地得到了澳大利亚媒体的支持。
同品牌多社交账号策略
Felix：你提到了孕妇产品在你们的顾客中大受欢迎。这种认识是如何促使你们调整营销策略的？
Stevie：孕妇装对我们来说是一个非常重要的细分。我们实际上针对 Active Truth 孕妇装的孕妇顾客创建了单独的 Facebook 和 Instagram 主页。我们发现她们是完全不同的受众，拥有频道让我们能够真正与她们交流。当你怀孕时，这就是你关心的。你关心孩子。你关心孕期。我们无法一直通过我们的主帐号与她们直接交谈。每 6 到 9 篇帖子会有一篇孕妇主题的帖子。拥有单独的帐号让我们能够和她们谈论我们的产品。两个频道会有不同的对话方式。
为孕妇装成立子品牌使 ACTIVE TRUTH 能够满足特定顾客的信息和产品需求。ACTIVE TRUTH
Felix：所以基本上你的意思是，创建一个完全不同的帐号是有价值的，可以满足特定受众的需求，比较孕妇，这样就不会影响未怀孕顾客的体验？
Stevie：是的。她们当然不是一定会看到我们发布的每一篇帖子。如果她们关注 Active Truth 主帐号，即使我们每隔几篇帖子就发布一篇孕妇相关的帖子，她们也不一定会看到。我们发现，从本质上讲，为孕妇成立子品牌是用对这些顾客来说很重要的语言与他们直接沟通的好方式。
Nadia：我们还细分了邮件营销和数字付费营销。这让我们能够缩小市场范围。
Stevie：我们也有一些策略，在她们经历了最初的母亲阶段后，重新吸引她们回到 Active Truth 主帐号。我们有孕期紧身裤，也有产后紧身裤和哺乳文胸。一旦她们过了那个阶段，我们也会尝试重新吸引她们回归常规的运动服。
Felix：以孕期紧身裤为例，这是你们最初推出的产品线，还是后来推出的？
Nadia：它是晚一点才推出的，不是特别晚。我和 Stevie 都有过在怀孕时不得不穿我们丈夫的短裤的经历，所以这对我们来说都是一个问题。我们很早就和我们的制版师谈过，说：“我们必须做点什么。”我们与她合作无间。我们在推出品牌 6 个月后推出了孕妇紧身裤。
如何进一步利用顾客评论进行再营销?
Felix：你们还做过什么其他事来促进口碑传播营销吗？
Stevie：我们很早就意识到我们需要收集评论。我们收到了很棒的顾客邮件，向我们提供了关于紧身裤给他们的感觉如何以及在锻炼时给他们带来信心的美好信息。我们很早就开始收集评论了，在每位顾客购买后请他们进行评论，并在网站、我们的社交帐号和现在的电子邮件营销中对其加以利用，以扩大口碑。
Felix：当你们收到正面评论时，会用哪些方式来战术性地传播这些正面的社会认同？
Stevie：你可以在产品页面上看到相关评论。我们还会在首页突出展示几条热门评论。在我们的社交频道上，我们会用贴图展示，或在我们的社交帖子标题和故事中展示。在我们的电子邮件营销中，我们经常会展示关于特定产品的评论。
Nadia：当媒体发表报道时，他们通常依赖网站上的引语和评论，因为这引用了我们顾客的措辞，我们也很喜欢评论的这一点。当我们在规划营销策略时，我们总是会查看我们的评论以及顾客使用的措辞。从中产生的最重要的东西之一就是“信心”这个词。这个词现在真的融入了我们所有的营销中，因为这是我们所有评论中贯穿的强烈主题：“这些紧身裤让我有信心去做某某事。”这绝对是我们传播中一个强大的推动力。
Felix：你们做了什么来增加或鼓励人们留评？
Stevie：我们正在使用 Okendo 这款应用程序，它会在购买完成后自动发邮件请求评论，我们还会赠送礼券，鼓励顾客为我们留评。如果他们没有留评，这款应用还会在几天后发送跟进邮件。这真的很有帮助。我们还会回复所有的评论，我们不仅阅读这些评论，还会确保所有在我们网站留评的人都会收到我们的回复。大多数时候我们会回复：“非常感谢您的精彩反馈”，但如果有人遇到尺码问题或不喜欢产品，那么这是一个与他们再次互动的机会，并有可能让他们在网站上选择更适合他们的不同产品，或者即使他们退回了产品，至少会给他们留下很好的品牌印象。
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网红营销
Felix：你前面提到了与网红合作确实提升了你们的品牌的知名度。跟我们详细说说吧。
Nadia：我们真的很幸运。很多我们合作并取得了巨大成功的网红和名人实际上并不是我们主动联系的。他们购买产品是因为有人向他们推荐了，并且他们在我们不知情的情况下发了帖。我还记得其中一个名人是一位叫做 Mia Freedman 的女士，她在澳大利亚经营一家媒体公司，叫做 Mamamia。她在 Stevie 生日那天发了我们的紧身裤。那时我们收到订单时还会在手机上收到通知，会有叮的一声提示音。我们坐在一起吃午餐庆祝 Stevie 的生日，然后手机开始叮叮叮响个不停，我们就在想：“发什么了什么事？”那真的非常令人兴奋。我们真的很幸运，有一些网红确实相信这款产品并且购买了。
还有一些其他网红，我们关注着人们在做什么，我们尽量与符合我们价值观的人合作。我们合作的很多网红都不是传统的 Instagram 健身网红。他们很多都是时尚界女性或是妈咪博主或记者。我们通过一些微型网红取得了很多成功。我们明确看到他们是受信任的，他们在自己的社区中真的很努力。实际上，网红并没有对我们的增长起很大作用。目前，我们期待在这方面再多做一点，但这并不是我们增长的最大推动力。
拥有包容性产品供应和支持性社区，让 ACTIVE TRUTH 得以通过口口相传发展。ACTIVE TRUTH
Felix：你们认为最大的推动力是什么？
Stevie：自然社交媒体营销一直是我们的一大推动力。搜索引擎优化也开始成为我们不错的引流渠道，尤其是在孕妇装和口碑方面。
Nadia：口碑传播真的让我们感到惊喜。我们每年都会进行一次顾客调查，通常在我们周年庆前后进行，所以昨天就在我们周年庆的时候进行了。它非常有意思。我们通过会收到大概 5000 份回复。其中有一个问题是：“你是怎么知道我们的？”我一直认为是通过社交媒体或付费广告，而每一年，平均有 40% 到 45% 的人说他们是通过口口相传听说我们的。尽管身处这样一个数字世界，我们却意识到口碑传播仍是一个巨大的推动力。
复购策略
Felix：在你们发展的过程中，这个网站是如何演变的？
Stevie：去年我们对网站进行了一次大更新，非常激动人心。在最初的三年半里，我们的主题是一样的。这已经变得有点像自作自受，因为我们没有开发人员，所以我们是黑客和附加软件等。我们请来了一位开发人员，为我们创建一个新网站 ，这让我们能够添加一些额外功能，比如追加销售、交叉销售、购买即赠和捆绑销售等。他们还为我们做了一次小型的品牌更新，更新了我当年设计的第一个商标，对此我非常感激。那简直太棒了。我们发布网站后，转化率几乎立刻提高了。
我们也很高兴我们现在有了一个美国网站。这也是相对较新的。我们还没有为美国市场营销投入任何资金，但目前我们已经获得了一些订单。这是我们从今年开始真正关注的一个重点领域，即进军美国市场。
捆绑销售和赠送礼品使 ACTIVE TRUTH 能够管理库存并对顾客展开交叉销售。ACTIVE TRUTH
Felix：你提到了追加销售、交叉销售、购买即赠和捆绑销售。这些是你们能够添加到网站的新功能。在如何利用追加销售、交叉销售或捆绑销售方面，你们有何策略？
Stevie：认为你所有的顾客都了解网站上的每一款产品是很容易的，但你要记住，他们并不会看到每一个社交帖子或邮件。他们不一定会点击上面展示的每一款产品。这是一个向顾客展示如何搭配不同产品的绝佳机会，向他们展示网站上其他可能会吸引他们的东西。购买即赠对于我们提升购物篮系数大有帮助。我们有一些更小件的产品，比如弹力带，2020 年当每个人都在家锻炼的时候，它表现不错，只是为了让购物篮系数提高一点点。
Nadia：这也有助于处理一些陈年库存。这是与一直打折不同的方式。
Felix：你们差不多是对销量不佳的产品进行捆绑销售或购买即赠处理。
Stevie：是的，正是如此。孕妇装对我们来说也是一个很大的捆绑领域。如果你要购买产后修复紧身裤，那你也会考虑哺乳文胸。我们知道很多女性在购买了第一条孕期紧身裤后，会在一两周后意识到这些紧身裤有多好穿时回来买第二条，也可能会购买一条黑色短款紧身裤穿在裙子里，还有一条长款紧身裤用来单独穿。尤其是在孕妇装方面，捆绑销售对我们来说非常有效。
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用户体验
Felix：除了交叉销售、追加销售、购买即赠和捆绑销售，你们是否在网站的其他方面做了一些有助于提高销售的操作？
Nadia：我们最大的关注点之一是移动体验，我们至少 90% 的流量来自移动端。我们认识到用户体验必须是一流的。我们做过最有趣的事情之一，是有人建议我们这么做的，就是在一次会议上找了一个叫 John 的陌生人，我们跟 John 说：“我们想让你用我们的信用卡购买一条妈妈孕妇装紧身裤。”他拿出自己的设备并完成了操作。我们坐在那里用手捂着嘴，看着他完成那次体验。这是一次令人大开眼界的经历，我们随后和我们的员工、朋友、家人和喝了几杯酒的人一起做了这件事。因为我们都喜欢在喝了几杯酒后在网上购物。
看着他或任何人试图浏览或修改购物车的货值很有趣。我们了解到很多东西。我们一直这么做，关注移动端体验。我们能够在内部实现一些快速的更改，但这绝对是我们要求开发人员真正关注的事情。
Felix：你们提到了用 Okendo 获取评论。你们还会使用其他应用程序来帮忙经营网站或业务吗？
Stevie：我们最近安装了一款叫做 Loop 的退货应用。这对我们也很有好处，能为我们的顾客自动化退货和退货流程。我们从他们那里收到了很好的反馈。我们之前有一个旧的手写表格，需要顾客寄回来，团队需要做大量工作来管理这些换货。还有库存，有人可能会寄回一件产品想要换货，当我们收到寄回的产品时，对方想要的产品可能已经卖完了，然后就需要人手去回复顾客。现在对我们来说，这些都是自动化的。它还有机会让顾客用店铺红包再次购物。如果他们决定退回产品并再次选购，这款应用会给他们提供可用于订单的 5 美元账户余额，而不是获得退款。
Felix：你认为明年你们企业最重要的关注领域是什么？
Stevie：我们在 2020 年经历了巨大且惊人的增长，我们真的专注于做得更好，而不是更大，所以就是与我们的团队合作并对其进行投资。他们表现得很出色，但需要为他们提供继续提高技能的支持和资源。电商界是一个快节奏、日新月异的世界。确保我们整个团队、供应链和制造商都有正确的流程和程序，从而确保我们尽可能做到最佳实践。我们热爱自己所做的事情，并且知道我们的顾客喜欢我们所做的事情。
顾客反馈如何影响产品开发？
Felix：自首次推出以来，你们的产品线明显增加了。跟我们说说你们如何决定专注于哪些产品，以及下一步为顾客解决什么问题？
Nadia：在我们的用户调查中，部分问题是关于您缺少哪些产品？如果您在 Active Truth 度过一天，您设计的第一款产品会是什么？我们听取顾客意见的不止有孕妇紧身裤。泳装在很早的时候就有了。女性们一直很难找到完美的连体泳衣，所以我们在大约两年前推出了这款泳衣，取得了巨大成功。真的就是听取顾客意见。他们提出了很棒的想法，而且不仅仅是在实际的产品设计方面。还涉及到印花和颜色。他们真的是我们灵感的重要源泉。
ACTIVE TRUTH 与当地生产伙伴合作，进行小批量生产以测试新产品和配色。ACTIVE TRUTH
Felix：当你们考虑扩充产品线时，如何测试印花之类的或是产品线这么大规模的东西？
Nadia：我们总是从小规模开始，这就是澳大利亚本土制造的美妙之处，我们可以从小规模开始。我们目前正在做的是一个休闲自行车服系列。我不确定这个系列是否会成功，但我们肯定会从小规模做起。我们会和一些顾客进行路测。在过去的几年里，我们已经做过很多次了。我们会联系我们的社区说：“我们即将发布一款新品或一个系列，我们希望找 10 到 20 名路测人员来测试产品。”然后我们把产品寄出去，跟每个人通话约 10 到 20 分钟，有时是 1 小时，具体取决于他们想谈什么。我发现这真的非常非常有帮助。
我们也会经常让顾客在我们的拍摄中担任主角，这是一个非常好的机会。他们不仅可以参与进来，玩得开心，而且我们的团队非常擅长让这一天变得特别，所以这真是一个很好的机会，可以跟他们交谈并问他们：“我们需要解决什么问题？就其提供和推销的产品而言，还有哪些品牌让您受到鼓舞或很喜欢？。”就是倾听意见并提出正确的问题。
Felix：你们如何着手树立一个能够引起共鸣的品牌？你们怎么知道自己是否与顾客产生共鸣，如何进行评估？
Stevie：了解自己的不同之处并加以利用是非常重要的。重要的是看看其他品牌在做什么，以便看清自己在市场中的位置，但我认为花太多时间了解别人在做什么是很危险的，尤其是当你试图打造一个与众不同的品牌时。
Nadia：我经常做的一件事就是回头去看“从为什么开始”这个 YouTube 视频，因为有时我们确实会在喧嚣和忙碌中迷失，在市场发生的事情中迷失。我们真的会回头思考："好，我们的目的是什么？我们为什么要这么做？我们的服务对象是谁？”这是我们经常做的练习。对我们来说，重新审视这一点的最佳机会之一，是每次我们有新员工入职的时候。每次我们都会有机会与他们交谈，并确保我们与团队进行了沟通。
番外：创业史
如何通过消费者发掘市场空白？
Felix：请跟我们说说这项业务背后的想法是怎么产生的。
Stevie：2015年，我和 Nadia 都刚生完孩子。我们都有一个蹒跚学步的孩子和一个刚出生的孩子，我们决定要重新开始锻炼并去健身房，因此我们开始进行 Tough Mudder（最强泥人）比赛训练。我们需要新的运动服，因为我们的身材变了，旧的紧身裤不合身，所以我们在寻找完美的紧身裤，但我们不想去商场。
我们要带孩子。我们不想在小小的更衣室里试穿莱卡面料的运动服，那简直是一场噩梦，所以我们决定在网上购物。我们通过 Instagram 找到了一些有漂亮紧身裤和印花的品牌，但当我们收到包裹时，它们的上身效果并不好。它们根本不适合没有模特比例的身材。它们要么会掉裆，要么是透视款，要么在我们散步时往下滑。
NADIA 和 STEVIE 希望在人生各个阶段都能穿上尺寸合身、功能齐全的运动服，并决定通过推出 ACTIVE TRUTH 来打造自己的运动服。ACTIVE TRUTH
Nadia：有一次我用婴儿车带着孩子们去散步，我不得不让你帮忙扶着婴儿车，好让我把裤子提起来，因为它老是往下滑。
Stevie：没错。这是一场寻找合身紧身裤的持久战。我们开始和我们的朋友交谈，觉得他们可能有一些可以推荐的品牌。结果发现我们认识的其他人也有同样的问题，尤其是我们那些穿 US 12 （相当于170/74A，XL 码）及以上尺码的朋友，他们真的很难找到合身且性能良好的运动服。他们要么去常规尺码的商店，有一定概率最大码会适合他们，但他们也可能自我感觉糟糕地离开，因为最大码也不适合他们，要么他们会开始逛百货公司的大码区，通常在后面，布满蜘蛛网，作为追加的产品被随手扔在角落里。如果他们发现自己在那里购物，这些产品通常质量很差，并且不具备常规运动服所有性能属性。
我们看到了市场缺少尺码齐全的真正好产品。与此同时，当我们在 Instagram 上浏览时，我们没有看到引起我们共鸣的品牌。要么是针对20多岁的瑜伽人士，要么针对高水平运动员。全都是适合一种体型和尺码的，因此我们认为赞美更多样化女性的品牌还有发展空间，这些女性走出去，以自己的方式活跃起来，不仅要赞美她们，还要在市场营销中展示她们。我们一意识到需要这么一个品牌，就在想：“何不由我们来打造这个品牌？”
为什么没有经验是一种优势
Felix：让我们谈谈服装设计的技术层面。你们两位谁有服装设计背景吗？
Nadia：完全没有。我还是不会缝纽扣。我的祖父还在帮我补袜子。我的下摆掉下来时我还是用钉书钉钉住。我们是从零开始的。我认为这很有帮助，因为我们完全不了解，我们必须从基础开始。通过与时装行业的制造商和设计师交谈，我们很快了解到，一切都是由一件成衣做成的，然后再给它们调整尺寸。Stevie 和我的体型和身材非常相似，但即使是体型上的细微差异，也让我们试穿的紧身裤上身效果完全不同。我们花了 12 个月和我们的制版师一起设计出我们认为完美的版型。我们每款紧身裤的每个尺码都有单独的基本纸样，而不是选择一种版型然后再升级。
我们听取了大量意见，测试了不同版型和尺码的产品，并努力开发出考虑女性体型的版型和图案，特别是它们会随着体型、身高的变化而变化。最近，我们从顾客那里收到的一些反馈是没人满足身材矮小的女性需求，所以我们推出了一个小码系列。这个系列针对身高在 163 厘米及以下的女性，我们在这方面取得了巨大成功。由于这次成功，我们还针对 180 厘米及以上的女性推出了一个系列，并预计在未来几周内发布。我们知道我们不可能满足所有人所有事，但我们确实在尽最大努力，倾听顾客对产品合身度的看法。
Felix：跟我们谈谈在这 12 个月的迭代和产品开发过程中还发生了什么吧。
Nadia：Stevie 和我都是全职工作，都有要求很高的专业职位，都有年幼的孩子，所以在那段时间里，这真是一个充满激情的项目。努力适应与制版师、与不同制造商会面，我们在澳大利亚会见了很多制造商，还要与很多不同的面料供应商会面。纸样当然很重要，但我们很快了解到，只要你使用不同类型的面料，搭配不同含量的莱卡、聚酯纤维或尼龙，就会产生巨大差异。我们有初样，我们以为这是完美的紧身裤，但后来我们换了其他面料，然后紧身裤拉长后的长度变了20厘米。
有很多测试。我们也到海外和制造商交谈，我们绕了一圈又一圈，直到我们找到了一位当地的澳大利亚制造商，我们现在仍和她合作。她帮助我和 Stevie 完成了产品开发过程。无论是零售业还是其他行业，任何制造产品的人都非常困难。永远不会有完美的版型。这是一次重要的学习经历，我永远感激，尤其是我们的澳大利亚制造商为我们提供的帮助。
从零开始创业时，依靠你的关系网
Felix：我想很多正在收听节目的人可能都处于同样的境地，他们意识到问题，但没有解决问题的第一手经验。早期你们如何确保自己掌握了需要处理的所有事情？
Stevie：进行大量阅读、研究并提出正确的问题。没有经验不应该成为入行的障碍。我们都没有制造方面的经验，我们也没有商业或电商方面的经验，所以我们设法与合适的人会面，并获得正确的建议。
在成立 ACTIVE TRUTH之初，NADIA 和 STEVIE 自力更生开始了他们的第一次生产运行。ACTIVE TRUTH
Felix：找到合作伙伴之后，你们的下一步是什么？
Nadia：我们进入了生产阶段。我们第一批生产的是 100 条紧身裤，我们没有资金。Stevie 和我每人为初始业务出了 1 万美元，这让我们可以建立业务架构、购买网站并支付制版费，但我们确实是从小规模起步的，实际上就是一个装了 100 条紧身裤的箱子。
Stevie：而且没有营销预算，所以我们在网站上放了自己不露脸的照片来展示产品。
Nadia：这些照片是用我们的 iPhone 拍的。
Stevie：我用 Illustrator 制作了商标，我不是平面设计师，这至今萦绕在我心头。我们真的是自力更生。我们用最低标准推出了这个品牌，但同时我们获得了财务建议，并确保我们制定了业务架构，我们做好了一切准备。
成功的两个简单要素
Felix：所以你们基本上是从零开始的。你们觉得自己做的哪些事真的对企业的成功有所帮助？
Stevie：绝对是结合产品和品牌。我们说，一款伟大的产品永远是最好的营销手段。我们网站上有很好的口碑推荐和大量评论。这个品牌真的能引起共鸣。它在没有付费营销的情况下发展如此之快，这证明了一个事实，即女性愿意看到一个赞美她们的品牌，而不是让她们自我感觉糟糕，或让她们觉得自己需要去健身房以保持某种形象。我们在社交媒体上的粉丝数量和销量迅速增长。
Felix：你提到了社交媒体和提高品牌知名度是你们成功的关键因素。你们如何确保有效传播品牌标识并保持一致？
Stevie：从视觉角度来说，我们从来不用 Photoshop 美化我们的模特，我们会在社交帐号上展示各种各样的女性。我们展示了每一个肿块、疙瘩、皱纹或疤痕，这在当时是非常不同的。视觉上，他们会看到 Active Truth。在语调方面，我们与社区交谈时就像是我和 Nadia 在和他们交谈一样。我们没有试图假装自己是一个大品牌。我们利用了我们是小型企业的事实。我们试着变得有趣、友好、真实。
我们很自谦，试着了解我们的社区。早期就和很多网红和博主建立了非常好的关系，尤其是在布里斯班当地。我们和他们一起喝咖啡或吃早餐，他们不习惯在线下和别人见面。这是一条建立关系的非常好的经验，他们会向自己的社区传播 Active Truth 的信息。这对我们来说也是一次很好的学习经历。在创业之前，我们自己没有 Instagram 帐号，所以我们在拓展业务的同时也在学习使用社交媒体。
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