【品牌案例022】真正的流量洼地和病毒式社交传播！其实打动人们的是使命和价值 | 慈善组织

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「只有把品牌刻进用户的脑中，才能生存下来，甚至是赢在跑道上。」

今天分析022号品牌案例：charity: water，一个保护水源的慈善项目。

这是我分析的第一个慈善组织的品牌。其实品牌本来就是千千万，不仅仅是商业品牌，之后有机会我会分享更多的品牌。

这个慈善组织最打动我的就是其品牌故事。最初发现它是因为YouTube广告，然后我竟然花了20分钟看完了完整版的广告视频！非常非常赞！

其次我惊讶于它的产品设计和商业模式，真正攫取了流量洼地，非常病毒式传播。

这个品牌对我的触动非常大，创始人的人生对我也影响非凡。我在此分享这个案例，不仅仅是分享其优秀的商业元素，更多的是希望传递其慈善的理念和对世界的关怀。

本文目录

1. 品牌简介
2.【品牌故事】
⭐️ 亮点：真正打动人心的品牌使命和价值
3.【流量洼地】
⭐️ 亮点：donate your birthday，话题+病毒式传播
4. 【产品和卖点】
用电商思维来做慈善

1. 品牌简介

网站品牌：charity: water
简介：We believe we can end the water crisis in our lifetime（我们相信我们可以在有生之年终结水危机）
域名：https://www.charitywater.org/
产品：向贫困地区捐赠水井
针对客群：拥有慈善之心的人群
价格定位：有一次性捐赠和按月捐赠，金额随意
流量分析：

2.【品牌故事】

⭐️ 亮点：真正打动人心的品牌使命和价值

2006年，water crisis的创始人Scott Harrison决定放弃浮华的工作（ninghtclub promoter），用此生时间去解决水资源危机问题。

今天，已有超过一百万人把解决水资源危机作为他们的使命。这就是water crisis的所有故事。

In 2006, former nightclub promoter Scott Harrison set out to solve the water crisis in his lifetime.
Today, more than one million people have made it their mission too. This is all of our story.

短短几个字，品牌故事已经非常有力量！

看water crisis的品牌故事要20分钟，链接在文后：阅读原文处。这里我就用文字简单介绍一下：

Scott Harrison在18岁之后就在纽约做nightclub promoter（夜店推广工作），做了十年，这是一份非常浮华且暴利的工作，天天和酒精、美女打交道。在一次去Punta del Este（乌拉圭的一个海边度假城市）工作时，他突然觉得这一切毫无意义。用他的话来说就是“I was certainly morally bankrupt”。他回到纽约后，离开了夜生活的工作，变卖了他所拥有的一切，决定用一年的时间去服务别人而不是享受自己。

Scott Harrison选择了跟随一个全球医疗船去做摄影志愿者，这个团队由医生和外科手术医生组成，主要治疗面部肿瘤。他们这次去的是利比里亚，全球最贫穷的地区之一。在这次旅途中发生的一切远比预想中的要震撼的多得多。

Scott Harrison遇到一个面部肿瘤患者Harris，巨大的肿瘤几乎折磨他致死。Scott Harrison见证了Harris奇迹般的康复过程，都是因为他的主刀医生Dr. Gary Parker。Dr. Gary Parker曾在29年前，全家都搬到这艘船上做志愿者，而Dr. Gary Parker从那以后再也没有离开过这艘船。Scott Harrison从来没有遇到过有如此奉献精神的人。

● Harrison手术前后的样子，视频更震撼

曾经有一天，超过5000人去Scott Harrison的医疗船就医，有些人甚至步行了超过一个月的时间才到达。但是病患太多了，他们没有足够的医护人员。Scott Harrison记得当时只能抱住相机无声哭泣。虽然他们改变了数千人的生活，但他想做的更多。

于是Scott Harrison开始花更多的时间在极端贫穷地区的乡村，他发现了更让他震惊的事情：当地人的饮用水完全是污水！充满了细菌、病毒、寄生虫。而且取水环境非常恶劣，时常有鳄鱼威胁生命。女性通常负责取水，每天花去数小时用来取水，代价就是无法上学并且脊背劳损（每天顶着水来回行走）。

● 这样的饮用水导致多种严重疾病：霍乱、痢疾、沙眼、吸血虫病 (cholera, dysentery, trachoma, bilharzia)

全球饮用这样污水的人有多少呢？7.85亿！7.85亿人生活在我们地球仍没有办法得到干净的饮用水，这是美国人口的两倍！也就是说全球每十个人里就有一个人因为没有干净的饮用水而死亡，而且大部分是儿童。

他回到纽约之后做的一件事情就是：捐赠了他的31岁生日！（作为一个夜店推广者，组织party是他唯一擅长的事情。）他邀请了700名朋友参加他的露天生日趴，每个朋友收取$20作为门票。他把这$15000立刻捐赠给乌干达北部的难民营，用以修建了3个水井。接下来他把相关图片、水井的GPS以及捐赠故事发送给了这700个朋友。

人们不敢相信，仅仅$20的生日礼物，就改变了这么多人的命运！仅仅$20就可以用慈善将人们链接在一起，make a difference！这就是这个故事最初的开始。

目前已有100万人参与到了捐赠生日礼物的活动中：用自己的生日礼物换取贫困地区的一杯干净饮用水。建设了超过5万个饮用水项目，给1100万人带来了干净的饮用水。干净的饮用水不仅仅让人们远离了疾病，也改善了当地教育问题。

故事讲完了，不知道大家看完这个故事感觉怎么样？我是非常触动。

其实真正打动人心的是品牌使命和价值，是真实的力量！

很多时候我们总在想怎么去讲好一个品牌故事？我们总是太在乎“术”的技巧，但是这些技巧只能帮我们把一个不太差的故事略微润色而已。

真正的有传播力、有触达力的好品牌故事，是不需要太多的“术”，而在于你做这个品牌的初心和决心。

这让我想到最初决定做品牌出海培训的时候，我老公就问过我一个问题：“你决定把你这一生都奉献给这件事情吗？”我老实说没有想这么多，我连三年计划都不一定做好。我老公接着对我说：“教育是一件很被动很漫长的事情，不要想着收获，要想着自己可以做些什么。希望很多年后我还是会坚持自己的初心。”这句话对我很受用，所以也想送给所有看这篇文章的读者朋友，希望大家都可以坚持自己的初心！

3.【流量洼地】

⭐️ 亮点：donate your birthday，话题+病毒式传播

Charity: water攫取流量的方法是很巧妙的。毕竟一个慈善组织不可能花大价钱去打广告获客，在获客方面节省开支也是慈善本身。

Charity: water的捐赠模式是：捐赠你的生日。

巧妙之点在于：这个模式把“发起捐赠活动者”（要捐赠生日的人）和“参与捐赠者”的行动路径都做了社交分享的优化并降低了参与门槛。

1. 对于发起捐赠的人：

1）生日捐赠让生日非常有意义，增加了人们对该活动的分享与宣传欲望。

charity: water在网络上的传播量非常惊人，几乎都是用户自发的分享。

有一个7的小男孩捐赠了他的生日，他希望朋友们可以送他$7的生日礼物用于捐助水井，于是他挨家挨户的敲门宣传，最终筹到$22000。

2）生日捐赠降低了“发起捐赠活动的人”的参与门槛。

毕竟每个人都有生日，不需要再找额外的理由，人人都可以参与。这样的捐赠其实利用了社交网络最广大的社交关系，动用了最底层的流量，而不是那些社交活跃者的流量。

3）生日捐赠这种活动很容易上“热搜”，利用网络热度换取募捐金额

比如明星捐赠、有故事的人捐赠等。Charity: water第一次爆红出圈，就是因为一个叫Rachel的女孩。

Rachel在她8岁的时候捐赠了自己的生日，目标是筹集$300，但是没有达成。她妈妈鼓励她不要难过，下一次生日的时候我们再接再厉。结果没有下一次生日了，车祸意外来的非常突然，夺去了这个小女孩的生命。她妈妈在悲伤之余想起来女儿还有一件未了的心愿，就是募集$300慈善款去非洲打井。于是她妈妈就在社交网络上继续发起这一活动。

该事件引起了社会媒体的广泛关注，成了新闻热点，大家都被小Rachel的慈善精神感染。最终8万人参与了该募捐，筹集了120万美金。

不仅仅是金钱额度比较大，charity: water还因为这件事迎来了极高的知名度和美誉度。