【品牌案例029】原以为免提鞋是是为懒人设计的，没想到核心客群竟是这些人！| 鞋类目

• 1. 品牌简介
• 2.【用户定位】
  ⭐️ 亮点：找到真正刚需的客群

• 3.【品牌故事】

  ⭐️ 亮点：针对敏感人群的品牌故事该怎么讲

• 网站品牌：Kizik

• 简介：Hands-Free Shoes | The Easiest Shoes You'll Ever Put On（免提鞋 | 你穿过最轻松的鞋子）

• 域名：https://kizik.com/

• 产品：免提鞋

• 针对客群：运动障碍的人群，核心客群是帕金森患者、肌无力患者、上肢截肢者和孕妇

• 价格定位：$99

• 流量分析：

2.【用户定位】

⭐️ 亮点：找到真正刚需的用户

Kizik在广告宣传和网站上没有透露出一丝客群的定位信息，我们是翻遍了评论和similarweb的流量数据，才定位到Kizik的客群：运动障碍的人群。

核心用户群是：帕金森患者、上肢截肢者、肌无力患者、脊柱受损和孕妇。其中前几类人群都是因为疾病产生的运动障碍，而孕妇是正常的生理现象导致弯腰困难。

这几类人群的定位太精准了，绝对是免提鞋的刚需人群，非常符合Kizik打出的广告：No more bending over！（不用再弯腰了！）

绝非我们之前设想的懒人和老年人（这两类人群也无法精准描述）。其实运动障碍的用户群不小，而且市场越niche转化率越高。

● Kizik的用户在INS上的晒图

这些用户具体在哪呢？（这一章算是把【用户定位】和【用户聚集地】一起讲了）

1. 广告关键词

#spinal cord injury(脊柱损伤)

#wheelchair(轮椅)

#paralysis(瘫痪)

#pregnant(怀孕)

#myasthenia gravis(重症肌无力)

#amputee(截肢者)

#hip joint(胯关节)

#sacral fracture(骶骨骨折)

#femur fracture(股骨骨折)

#crutche(拐杖)

2. 用户聚集的论坛、社区

• parkinson.org 帕金森基金会

• webmd.com 美国医疗健康信息服务平台

2）Reddit上相关板块：

• r/pregnant 怀孕板块，成员86.9k

• r/amputee 被截肢者板块，成员4.9k

3. 用户聚集的核心电商网站（主要是孕妇相关，这类实在太多了，简单罗列一下主要流量来源）：

• https://www.hatchcollection.com/ 孕妇服装、护理用品以及产后所需

• https://www.seraphine.com/ 孕妇以及产后服装和护理用品

• https://www.apeainthepod.com/ 时尚的孕妇装以及产后哺乳文胸、塑身衣

• https://www.motherhood.com/ 孕妇以及产后服装和护理用品

• https://www.pinkblushmaternity.com/ 孕妇以及产后服装

3.【品牌故事】

⭐️ 亮点：针对敏感人群的品牌故事该怎么讲

如果是你拿到一个客群定位这么精准、这么刚需的产品，你会怎么塑造你的品牌呢？你会直接打出slogan：这是为运动障碍人士专门量身打造的免提鞋吗？

Nike真的就这么做的！

Nike推出了Go FlyEase系列的无鞋带运动鞋，不仅在广告中强调自己的用户群是残障人士，还大力渲染这个系列背后感人的故事：

一名叫做Matthew Walzer的美国小伙，因为早产导致幼年就患上了脑瘫，直接影响了他的运动能力。虽然这位顽强的男孩克服了许多医生为他预测的身体上的限制，但仍有一个问题无法克服，就是系鞋带。直到他升高中他意识到这个问题的严重性，难道要让室友每天帮系鞋带吗？于是他给Nike写了一封信，这封信很快落入了Nike知名设计师Tobie的手中，于是他决定为残障人士设计一款不用系鞋带的运动鞋。故事的结局很感人，Matthew终于上了心仪的大学，实现了梦想！连Matthew的偶像NBA球星詹姆斯也很感动，他说“Go Flyease给我们带来的灵感远远超越Nike。这是一个难以置信的故事，Nike做的很好，能创造如此不可思议的东西，并能持续一生。”

因为这个感人的故事和名人詹姆斯的加持，Go FlyEase大火，不仅打动残障人士的心，还深受广大懒癌患者的喜爱。

● Nike的Go FlyEase

Nike可以大张旗鼓的宣扬：自己的产品能给行动不便的残障人士、孕妇、老人、不会系鞋带的小孩等等带来更大的便利、自主性、和尊严。这样的宣传不仅仅彰显了Nike的包容性和人文关怀，还体现了Nike的社会责任。

那么作为一个新品牌，可以这么做吗？

答案是否定的。为什么？

没有人愿意承认自己是有缺陷的或者是特殊人群。大家都希望自己是正常的，尤其在购物的时候，不希望受到特殊对待。所以如果你的品牌有针对敏感人群的特殊设计，这很贴心，敏感人群会很喜欢。但是如果你直接说出来：我们品牌就是专门为敏感人群设计的，那么很抱歉，没有人愿意把你的品牌标签帖在身上。

就像之前我们分析过的案例里面：大码塑身衣品牌HoneyLove，矮个人群的男士定制服装品牌sonofatailor，统统都不会在品牌上强调人群定位（胖和个子矮都是敏感人群），只会客观说明功能如何、质量上乘。而在广告投放是定位到精准人群。

再回头看一下为什么Nike可以这么做？

因为Nike的品牌定位就是专业运动装配，这个品牌已经太深入人心了，无法撼动。Nike推出一个新的系列或者讲一个新的故事，只是为自己的品牌形象增加“包容性”和对“残障人士的关怀”，不会动其根本。用户不会觉得买了Nike就给自己打上特殊人群的标签。反而因为Go FlyEase这个系列，让很多路人转粉。

不知道看到这里大家能不能理解：为什么Kizik完全不提自己的客群定位了吗？

其实Kizik最初的的名字是Kissick（亲吻疾病），这个品牌名字有创始人美好的寓意：接受疾病，这是自己美好生活的一部分。但是，正是这个名字没能给予用户足够的尊重：没能把用户当做正常人来对待。于是该品牌才换成了谐音Kizik。

另外一点，如果在品牌宣传里提到客群定位，会把自己品牌的发展限死。毕竟之后万一红出圈，还会有更广泛的受众群体。Kizik的广告风格都是非常幽默、轻松，强调运动为主，让普通人看到也非常心动。所以你看，Kizik现在就有不少懒癌患者在穿～

今天的案例分析结束啦！欢迎大家进我的群里和我讨论。

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