世界上发展最快的运动品牌，On如何一路飞跑上云端

最近，以创新设计闻名的瑞士品牌On Running经历了爆炸式增长，IPO 两年后收入接近 20 亿美元。

具体来说，On Running在成立的11年后于2021年进行了IPO，并保持了健康的股价和盈利能力，这在消费品牌首次公开募股中越来越罕见。这家总部位于苏黎世的公司表示，2023年第三季度净销售额增长 46.5%，达到 4.805 亿瑞士法郎。反过来，它将2023年的销售目标提高至17.9亿瑞士法郎。

这些令人耳目一新的积极成果凸显了该公司拥有清晰的愿景和产品战略的事实。下面我们重点介绍 On Running为在市场中脱颖而出所做的努力。

当前瑞士职业铁人三项运动员（On Running 联合创始人）奥利弗·伯恩哈德作为运动员的职业生涯快要结束时，他意识到他必须生产一款跑步鞋，那是一款能够提供不同类型的跑步体验和感觉的跑鞋。他把花园软管剪成小段附在传统跑鞋的鞋底，以实现更柔和的着陆和弹簧般的响应。这双给人奇特体验的鞋受到了他的两位好朋友的追捧和良好建议。

这样，2010 年，这三个朋友在瑞士苏黎世成立了一家公司，他们生产的鞋子很快在当地跑步者中赢得了狂热的追随者。公司成立仅一个月后，早期的 On Running 原型就荣获了 ISPO 品牌新奖，这是运动创新领域最重要的奖项之一。

就这样，我们开始了从一款由花园软管制成的奇特跑鞋，到创造革命性缓震技术 CloudTec，再到世界上发展最快的跑鞋品牌 On Running 的旅程。

2020年全球跑鞋市场规模为233亿美元，预计将以5.5%的复合年增长率(CAGR)扩大。大流行后人们健康意识的增强以及跑步作为一项运动的日益普及等因素正在推动市场的增长。市场上的主要参与者包括大型品牌耐克、阿迪达斯、亚瑟士、安德玛和彪马。然而，在短短十二年的时间里，On Running 就在竞争激烈的跑鞋市场中成功地占据了自己的一席之地。

On Running鞋越来越受欢迎的背后是什么？首先，这款鞋是许多精英跑步者信赖的产品。有趣的是，其创始人奥利维尔·伯恩哈德 (Olivier Bernhard) 是一名铁人三项冠军，并向耐克推销了他最初的想法（被拒绝了）。但即便如此，这款鞋背后的想法仍然是为跑步者提供“云”缓冲。

我们都知道，如果想让品牌一直实现并保持高端定位，就必须以出色的产品开始和结束。优秀的产品意味着可以更好地应对市场状况，并在饱和的市场里进行差异化竞争。控制价格，并避免打折。

事实上，数据显示 On Running的一双鞋的平均价格比 Nike 高 46 美元，尽管我们看到 Hoka 的平均价格甚至比 On 的还要高——为 153 美元。我们还可以从这里了解到 On Running承受折扣的能力 - 在过去几个月里，他们自己的 DTC 网站上的当季鞋类产品都没有打折，而我们看到 Nike 的平均折扣为 40%，Hoka 的平均折扣为 6%。相反，为了转移老化商品，On 巧妙地将“上季”产品放在网站的单独部分，只有拥有 On 帐户的购物者才能购买这些产品。

所有这些战略的重点是对盈利能力的不懈关注。正如首席财务官兼联席首席执行官马丁·霍夫曼 (Martin Hoffman) 在接受采访时所说：“我们是瑞士人，从一开始，建立盈利业务对我们来说非常重要。最终，以盈利为目标也为您提供了明确的指导方针并监督你所做的事情——这对你分配资源的地方、你的增长程度、你的增长方向有很大帮助。”

在竞争激烈的运动鞋领域，保持领先地位的唯一途径就是创新。该公司一直通过各种研发活动来实现这一目标，包括上述不断增长的服装系列。让我们讨论一下 On Running 的产品线和营销机器中出现的一些顶级创新。

2010 年，该公司开始将其创新专利技术 CloudTec 推向世界。从那时起，他们不断创新，创造了一系列屡获殊荣的产品和专有技术。On Running 早在 2010 年就率先在其所有鞋子中使用了柔性板。2013 年，他们推出了首款注塑成型、专门设计的 Speedboard，将冲击力转化为爆炸性推力。随后，他们于 2014 年推出了带有零重力外底的 Cloud 型号，以提供超轻产品。2016 年，他们开发了 Missiongrip，用于在小径和户外跑步和行走的鞋子。

（Cloudflow 4 是 On 的 CloudTec 技术的最新版本，该技术是该品牌最初的来源）

与此同时，他们还扩大了产品范围，包括一系列运动服装，例如采用先进面料的超轻量跑步服装，如混合短裤和轻量夹克。2019 年，On Running推出了 Helion 超级泡沫、Cloudstratus 鞋和获得专利的顺序 CloudTec 解决方案，为跑步者提供了更多支撑和更多缓冲。

2019 年“The Roger”系列是传奇网球巨星罗杰·费德勒 (Roger Federer) 作为活跃的联合企业家和投资者加入 On Running 后与他共同开发的。在与 Roger 一起开发竞赛网球鞋时，他建议将 On Running 的专利技术扩展到网球运动鞋系列，以重新发明古老的网球运动鞋的制造方式。此次合作进一步增强了 On Running 的高性能产品供应和声誉。罗杰作为一名职业运动员的视角和洞察力预计将有助于改善他们的产品开发、营销和用户体验，同时增加消费者对公司声誉的认知。

品牌合作是品牌吸引新受众的常用途径。  On Running最近的合作伙伴之一是与 LVMH 旗下的奢侈品牌 Loewe。  此次联名推出了一系列采用 Loewe 标志性色调的彩色运动鞋，每双售价 450 美元——高于 On Running 的平均价格，但低于一双 Loewe 运动鞋的平均价格。

该品牌投资的另一个主要途径是循环利用。创始人长期以来一直希望对跑鞋的持续使用和处置周期采取一些措施。为此，他们推出了 Cyclon 订阅服务，购物者可以将用过的 Cloudneo 鞋子寄回，换上一双新鞋。由于Cloudneo鞋款是由蓖麻子制成的，旧鞋可以被粉碎并回收成一双新鞋。

近年来，虽然其他品牌已不再从事批发业务，但 On Running坚定地致力于与批发合作。事实上，该公司从批发中获得的收入比其自己的 DTC 渠道还要多。那么这看起来是什么样子的呢？

首先，我们看到 SSense 和 Nordstrom 等批发合作伙伴的 On 产品类别自 2020 年初以来分别增长了 600% 和 400% 以上，而且这种增长似乎不会放缓。

其次，我们看到的不仅是批发渠道的产品越来越多，而且进货品牌的批发商类型也越来越多样化。虽然像 Dick's 和 Foot Locker 这样的传统运动零售商并不令人意外，但 Net-a-Porter 和 SSense 可能并不是运动鞋品牌最明显的合作伙伴。事实上，我们看到近几个月和几年来，On Running、Hoka 和 Salomon 等高性能鞋履品牌受到时尚人群的青睐，当我们将这种趋势与 On Running 的高端定位结合起来时，这些批发渠道开始赚很多钱实际意义。

与许多新兴品牌不同，On Running的批发净销售额仍然高于DTC渠道的净销售额。 联合首席执行官 Marc Maurer 认为批发是公司战略的重要组成部分，也是公司发展的原因。

“早在 2015 年、2016 年、2017 年，我们就有很多关于为什么要做批发的问题，”Maurer说。“我们做批发，是因为它使我们能够以更便宜的方式获得新消费者，并非常有效地扩大品牌规模。因为如果你是一个纯粹的 DTC，你就必须创造品牌知名度。”

“如果你看看那些纯粹的 DTC 品牌，在某些时候他们需要花费大量资金才能增长到一定规模以上。客户获取成本变得极其昂贵，这使得它非常非常无利可图，”Maurer说。“这正是我们说‘嘿，我们不仅仅是一个批发品牌，我们也不仅仅是一个 DTC 品牌，我们两者都是。’的原因。” 这使我们能够达到今天的规模……与一些纯粹的 DTC 参与者相比，我们的资金非常有限，但盈利能力却更高。

On Running 总部位于瑞士，世界上最小的国家之一。由于居民稀少、山高、冬季漫长，那里没有足够的跑步者来支持跑步品牌。因此，从第一天起，On Running 就立志成为一家跨国公司。在过去的十年里，On Running 与美国、巴西、澳大利亚、德国和中国等市场的消费者建立了牢固的联系。如今，On Running 业务遍及 60 多个国家，并在主要市场拥有全资子公司，所有这些子公司都在快速增长。On Running 产品受到跨大陆和跨文化的活跃社区的穿着、推荐、测试和喜爱。

（https://www.runninginsight.com）

On Running 作为全球跑步品牌的成功可归因于多种因素的结合，包括创新、设计、可持续性、社区和品牌。通过专注于创造改善运动员跑步体验的产品，On Running 在跑步者和休闲运动员中培养了一批忠实的追随者。该公司对可持续发展和社会责任的承诺也使其在业内其他品牌中脱颖而出。随着 On Running 的不断扩张和发展，我们很高兴看到该公司未来将推出哪些新的创新和合作。