跨境商家必看！2025东南亚市场的机遇、挑战与市场趋势

近年来，东南亚地区在全球经济增长、消费动态及数字化转型等领域展现出非凡活力，吸引了全球跨境商家的密切关注。

2023年，东南亚零售市场总额跃升至1.1万亿美元，其GDP增速连续三年领先全球平均水平，预计2024年将持续以4.5%的速度增长，远超全球平均的2.9%。

这一系列亮眼成绩背后，映射出该地区消费能力的增强与消费需求的持续升级，这也为市场参与者开辟了广阔的空间。

本文将深入探讨东南亚消费市场的机遇、挑战以及2025年的市场趋势，为跨境商家提供有价值的洞察。

中国作为东盟的第一大贸易伙伴，2022年双方贸易额达4313.4亿美元。2024年1-7月，中国对东盟出口总额同比增长10.8%，其中越南、马来西亚和印尼三国对中国出口商品展现了高度的依赖。

尽管当前众多跨境商家已布局东南亚，但该地区的电商渗透率仅10%，远低于全球平均的20%，其未来的市场潜力高达数千亿美元。加之互联网技术的飞跃和移动支付的普及、直播带货等新兴业态的兴起，未来东南亚市场无疑具备着巨大的消费潜力。

（图源：TikTok全球消费趋势白皮书）

• 消费水平限制：东南亚绝大部分国家是发展中国家，人均可支配收入不高，消费水平有限，对商家利润空间构成挑战。

• 物流难题：复杂地形与物流体系的不完善导致交付难度大、成本高，影响“最后一公里”配送效率。

• 货到付款风险：特有的货到付款模式增加了商家运营风险，要求品牌建立高度信任，确保商品质量与履约体验。

1.健康意识觉醒

“健康”当前已成为了东南亚地区的新关键词，据《2023年东南亚同步报告》显示，东南亚消费者对身心健康的重视程度已超越了欧洲。

他们不仅在日常生活中践行健康理念，更在消费选择中将其视为首要考量，高达85%的消费者会特别留意商品的健康益处，显示出了对健康产品的强烈需求。

随着慢性疾病发病率的上升，消费者对新鲜农产品、保健品的购买意愿持续增强；同时，户外运动在东南亚的普及度不断提升，预计在2022-2027年间，健身市场的年复合增长率将达到9.71%。

（图源：Tecdat）

值得注意的是，相较于直接的医疗健康支出，消费者更倾向于投资个人健康生活方式，如上面提到的健身运动、营养补充、健康饮食等。

2.性价比为王

尽管东南亚国家近年来的GDP的增速显著，但除新加坡、文莱和马来西亚外，其它国家2024年的人均GDP仍低于8000美元。因此，性价比成为了东南亚消费者购买决策中的关键因素。

相较于冲动购买，东南亚消费者更倾向于全面收集商品信息，并进行细致比较，他们较少受名人、偶像的影响，而是更多基于个人需求和性价比做出选择。

性价比并非简单的价格战，而是通过放大商品价值和强化价值与价格的对比效果来展示“物超所值”。

商家可以利用大促活动、捆绑促销、价差矩阵对比等方式强化消费者对商品价值与价格的对比感知，进一步提升性价比的认知度。

（图源：东南亚直播电商报告）

3.追逐新鲜感

在过去的几年，东南亚消费者很少会表达对喜欢品牌的忠诚，忠诚度低意味着消费者在消费偏好上更加的开放包容，他们随时准备奔赴下一个品牌、下一个产品，享受不一样的产品体验。

“新鲜感”包括新技术、新灵感、新文化、新体验等，因此跨境商家可以积极拥抱东南亚的尝鲜趋势，匹配与“新”相关的消费场景，如：新品上市、旧品新包、定制款、限量款等。

由于东南亚电商市场卖家集中度不高，头部玩家并未形成垄断优势，这也为新卖家、新产品留出了更多的空间和机会。

4.热衷社交网络

在东南亚，社交媒体的普及率极高，而且拥有亚太地区最高的社交媒体日均使用时长。在该地区，社交媒体是消费者发现新产品、考虑品牌和进行产品研究的关键渠道，消费者往往是从社交媒体“种草”，再到电商渠道购买。

这也导致了社媒营销和网红博主的影响力日益增大，2024东南亚社媒用户高达4.82亿，占总人口的70%以上，网红营销市场规模预计将达25.9亿美元。

（图源：2024东南亚电商市场洞察报告）

相比品牌自身的影响力，消费者更加愿意听从网红博主和本地社群、圈层的建议，尤其是粉丝数1k-10k的博主，消费者认为他们的内容更真实、可信，参与率也较高。

所以，如何找到切合消费者的博主和本地圈层，然后通过圈层去引爆新潮流，将是商家开展新品营销的关键。

5.直播电商迅速发展

随着互联网技术的进步和移动设备的普及，直播电商在东南亚迅速发展，直播购物的互动性和及时性吸引了大量消费者。

直播作为一种有效的营销方式，可以通过主播讲解、实时展示等手段，全面展示商品的卖点、传递商品性价比信息。

数据显示，高达82%的东南亚消费者曾进入直播间，其中近半数每周至少逛一次，63%的用户曾在直播间下单购物。

直播平台方面，Shopee(27.0%)和 Facebook(25.5%)受到消费者追捧的程度最高，TikTok(22.5%)紧随其后。

（图源：东南亚直播电商报告）

6.节日文化多元化

东南亚这片历史深厚且文化多元的土地，孕育了一个既开放又包容的市场。在探索东南亚市场的跨境电商本地化过程中，卖家面临着该地区众多节日和文化多样性构成的挑战，同样，这也是跨境商家进入多元文化市场并把握商机的良机。

• 春节（2025年1月29日）

重要性：在马来西亚、越南和新加坡等地，春节是文化和家庭团聚的重要时刻，也是消费高峰期。

• 斋月（2025年2月28日-3月29日）

重要性：作为东亚穆斯林国家的重要节日，斋月期间，印尼和马来西亚的穆斯林人口（分别超2亿和超2500万）在社交、娱乐和购物上的投入显著增加。

• 泼水节（2025年4月13日-4月15日）

重要性：泰国市场的重要营销节点，节日期间社交媒体上话题热度飙升。

• Mega Sales（2025年7月16日-18日）

重要性：东南亚地区的购物促销季，与中国的“双11”、美国的“黑色星期五”齐名，包括双9、双10、双11和双12四个购物节点。

东南亚市场正以不断升级的消费需求和加速的数字化进程，为全球跨境商家展现了一个充满机遇与挑战的广阔舞台。跨境商家需紧跟市场趋势，灵活应变，深挖消费潜力，才能在这片土地上，凭借远见与准备，探索无限可能，耕耘收获。

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