奥运启示：入口化，阶梯式传播

对于所有人来说，这一届奥运会的观看形式，是由短视频主导的。

过去人们看奥运，大多是跟着赛程表，守着电视机看比赛。

但现在，先刷短视频，刷到杨倩、全红婵、苏炳添的短视频后，才回去找完整比赛。

这或许是第一次，在如此大的赛事中，短视频作为最重要的传播入口，对观众进行更加广泛的传播。

热点事件短视频化的传播，会成为常态。

短视频更加碎片化的信息，也正在改变大众传播逻辑。

如果我们将大众传播分层，短视频就是最外面的一层，任何信息，首先由短视频触达，接下来才是更加完整的信息。

在短视频传播时代，传播策略是——入口化，阶梯式传播策略。

接下来基于本届奥运营销，谈谈短视频时代，品牌营销如何应变于时？

以下，enjoy：

策略：入口化，阶梯式传播

先谈策略，什么是入口，如何建立阶梯。

首先，短视频的特点是碎片化与急迫感，所谓急迫感就是每一秒钟都试图有高潮，任何一秒都可能流失观众。

这导致短视频内容，只展示最核心，最高潮的部分，也就是我们常常说的“干货”，这也是短视频的创作逻辑。

这些内容的弊端是碎片化，没有完整的信息，看了很多，看的很爽，但什么都没有了解。但我们试图将其变成优势。

比如现在的一些年轻人，很难看完《魔戒》三部曲，那是冗长而无趣的电影，但是通过短视频的5分钟引导，相当于给电影做一个观看指南，那说不定，就会去看完整电影。

这个逻辑放到很多事情都使用，你用3分钟赞美《百年孤独》，就有人重拾经典。用30秒看全红婵的精彩瞬间，忍不住想要看1个小时完整比赛。

放到品牌营销中同样适用，做大范围传播的短视频内容时，不需要传递完整信息，只需将最精彩，最诱人的信息直观展示就可以。

短视频将作为品牌入口，通过简短信息，引导进入更完整的品牌。

基于用户的观看方式，重新思考营销策略逻辑。

如果短视频是品牌入口，接下来的问题是，如何进入品牌。

通过阶梯式，一步，两步，甚至三步逐渐引导用户对品牌有更深的理解，以及能带来的成交。

方式有很多，比如奥运这类中心化流量中，在公域商业化流量中，借势奥运作为品牌入口，进入品牌相对私域的流量池，大概是品牌社交账号，或者品牌私域，甚至品牌旗舰店等等。

进入路径最短的，有完整信息的品牌阵地。

做个直观比喻，在一个大型市集或者嘈杂的广场中，如何让更多人集中到你这边听一场演讲？

直接讲肯定不行，即便你有麦克风也没人听，大家各自忙碌。

最有效的方式是敲一声震天锣，或者类似的行为，让所有人停下动作，看看那边发生了什么，有兴趣的会过来听你慢慢说。

短视频作为信息入口，最大化吸引大众人群，然后在品牌阵地传达完整的品牌信息，达成更完整的品牌诉求。

快手奥运，超级品牌入口

这届奥运会已经结束了，杨倩、全红婵、苏炳添……这些闪耀的名字照亮整个夏天。

在社交平台中，快手成为官方持权转播商，很多精彩或感动的瞬间，都是先在快手看到短视频，再去点播完整比赛，这已经是成熟的观看逻辑。

目前拿到的快手数据是：端内奥运话题总播放量730亿，端内互动量60.6亿，端外播放量233亿。数字太大可能不好类比，总之是个很惊人的成绩。

（向上滑动看全图）

另一方面，面对如此大的流量入口，自然也吸引众多商业品牌的合作。

此次快手奥运，合作了宝洁、加多宝、花西子等近30个品牌，共创奥运营销。

接下来我们谈谈，快手奥运在商业化层面，如何为品牌提供价值，成为品牌入口。

中心化资源

在去中心化的流量生态中，中心化资源更加稀缺。

品牌在各个流量据点做营销，很难集中爆发。

中心化资源就是破圈资源，春晚再差大家还是会看，不是球迷也会看世界杯，而奥运会，可能是全球同时观看最多的节目，属于全球顶级中心化资源。

所以每一次奥运会，都是品牌做营销的最佳时机。

快手在头部内容平台中，是首家获得奥运会转播权的短视频直播平台。央视有完整的比赛，快手有更加丰富的内容生态，以及更全面的营销工具。

快手奥运专题，在奥运会期间，可能是中文社交网络中，最大的中心化资源。

面对如此大的中心化资源，品牌应当如何合作？一定不是在决赛时段先卡住播放60秒广告再公布结果。

中心化资源，是品牌的超级入口。

超级品牌入口

快手作为内容平台的优势，除了常规赛事作为基本盘，可以将内容拓展，可以将赛事打乱重组，也可以是幕后记录等等。

此次快手衍生了多档独家节目，包括《冠军来了》、《大话奥运》、《老铁早上好》等。这些节目获得数十亿的播放量，也成为花西子、安踏、红牛等众多品牌的超级入口。

同时还与超级客户联合营销，与宝洁一起合作“挺中国漂亮一起奥力给”挑战赛，与加多宝推出#喝彩中国我的宝#超级挑战赛，全民参与的同时，在端内实时跟进热点，比如乒乓球梦之队，比如全红婵夺金时刻等等。

也就是说，奥运整体是一个超级入口，再通过多个栏目与话题，细分为多个品牌入口，分配给不同品牌进行商业化。

方式有很多，参与的品牌也也有很多。但在快手的奥运专题内，品牌的营销目的并不是直接转化卖货，或者其他直接效果。

以奥运进入品牌，进行更全面的整合营销。

沉淀整合营销

入口之后，真正的营销才开始。

奥运专题作为流量与议题入口，更进一步或许是品牌在快手开设的官方快手号，这相当于品牌在快手的“官方网站”。

首先是粉丝沉淀，然后提供更深入与完整的内容，达成更直接的品牌诉求。

梳理一下传播逻辑：奥运专题做入口——品牌私域展开——（继续向外扩展话题）。

假设宝洁在奥运专题内的多个栏目做大曝光，比如预告今晚8点直播，某奥运冠军会来，欢迎预定宝洁直播间，属于增量信息告知。

进入品牌私域后，直播展开品牌信息或者卖货，具体看品牌诉求。磁力引擎有大量商业化工具，帮助品牌进一步整合，获取更高效传播。

在此只谈大逻辑，不展开讲具体案例。

对于快手，这是一次大型战役。但每一个品牌背后，都是自己完整的奥运整合营销，都有各自不同的营销目标。

总结一下

通过奥运的营销中我们看到，短视频正在成为传播主力军。

从我的个人体感来说，这是第一次，全面的短视频化的奥运会。同时，从此次奥运的传播逻辑中，我们看清了营销传播的趋势。

传播环境碎片化，形成短视频观看习惯后，人们习惯开门见山，习惯直接上干货，干货被接受，才有机会娓娓道来。

再重复一遍——入口式，阶梯化传播策略。

在快手的奥运战役中，我们能清晰的看到策略逻辑，通过大流量资源做曝光与引导，再沉淀到各自的品牌私域做整合营销。

也正是这样的策略，在奥运专题中，同时撑起近30个品牌的商业化。

快手磁力引擎创造30个超级入口，每一个入口背后，都是一场奥运主题的整合营销。

除了奥运，放到其他大事件，或者品牌大型战役中同样适用。在娱乐营销中，这类策略已经广泛应用。

在综艺、电视、电影的营销中，通常都会剪辑精彩片段，以短视频的形式制造话题热搜，吸引更多人关注，甚至形成社交谈资，然后引导大家去看完整的内容。

我记忆比较深的例子是，文艺片《何以为家》上映，很少有人去看这种小语种的文艺片，但因为一条小男孩的短视频火爆，让这部电影收获超预期的票房。

那么换到品牌战役中，没有中心化资源可借势时如何做。

大众传播以简单直接，以增量信息为主，但最重要的是引导行动，进入下一步。可能是直接卖货，也可能是品牌纪录片，或者一场发布会等等。

在短视频传播时代，品牌要建立沟通阵地，相当于社交化的“官网”，更加互动化，多功能，可沉淀粉丝的阵地。

从公域流量找到目标受众，然后在品牌流量阵地，进行集中沟通。

以上。