今天分析034号品牌案例：fanjoy，一个售卖网红周边产品的pod品牌。
设计师、网红的周边产品真的太适合独立站售卖了！我们分析了15个品牌站，都是靠设计师的作品切入，以pod起家，流量都非常好，日活的中位数在1万左右，大的品牌站日活高达20多万。这种情况在其他细分品类里面几乎见不着。说明这个细分市场的容量非常可观。
最近也有不少人在咨询我：pod的网站到底怎么做才好。大家基本都是看了之前的一篇“躺赚”的案例分析【品牌案例021】Threadheads，一个专注于独特的流行文化服装品牌。
今天这个案例更加极致，把躺赚做的更彻底，最大效益的利用网红流量。当然也做到了15万刀的日销售额。我们就一起仔细扒一下fanjoy到底是如何做到的～
主笔｜任小姐
数据分析｜宋月
本文目录
1. 行业介绍
2. 行业分析
3. fanjoy品牌简介
⭐️ 亮点：利用网红的流量销售网红的周边产品
5.【产品和卖点】
⭐️ 亮点：网红的什么周边产品是客户最买单的？
1. 行业介绍
首先介绍一下，为什么说这个品类是“躺赚”的生意？
这个品类是插画的周边产品（T恤、帽衣为主）的销售平台，合作了数百名插画设计师。
设计师提供时尚插画图片，这些电商把这些插画合成到T恤上，放在网站上展示给用户。
每件T恤销售成功，设计师得到一定的分成。
每个设计师有自己的粉丝和流量，给自己的设计作品带来了最初的流量。网站根据产品的初步销售数据，决定是否投放付费广告，从而大规模的推广某件商品或某个系列的商品。
每件T恤销售出去后现生产，即POD，无需产品库存。
● Threadheads的插画T恤展示
这种众包商业模式的优势：
1）sku数量众多、扩展速度极快
该品牌扩展sku的方式就是合作设计师，无需硬开销（因为产品展示都是靠P图，只要设计师提供插画即可）。
全球的插画设计师这么多，供应无上限。
2）初期流量也是设计师带来
每个设计师都会带来流量，每件作品发布都会带来流量，利用这些流量快速初步测品。这些流量也是可以积累的。
如果发现有爆品，品牌商直接投付费广告打爆该品。快速起量。
3）规模化的成本极低，几乎是0成本
这种模式就是“不见兔子不撒鹰”！
如果没有爆品就不付费推广，有爆品就是直接打爆。
4）有积累、有沉淀，正向循环
和爆品逻辑不一样，这个品牌不是一阵风。
随着合作设计师越来越多，上架的插画产品越来越多，该品牌的自然流量会越来越多。从而越来越多的设计师想要寻求合作，更多的用户会带到这个品牌。
2. 行业分析
我们分析了15个网红或设计师周边产品的pod品牌。总体感觉是这个细分品类真的很适合独立站，品牌众多，而且每个品牌都是流量巨大。
1. 流量来源分析
上图是15个品牌的数据分析，可以看出，主要流量来源为三部分：
google自然流露（seo）
google付费关键词（sem）
社媒（主要是YouTube或FB）
数据分析结论：
1）品牌都非常强势
这个品类的直接流量全部在20%以上，直接流量的中位数在35%-40%之间，而且organic search流量里的绝大部分关键词也是品牌词。有两个品牌的直接流量更高达80%以上（teefury和riptapparel），加上seo流量里的品牌词流量，对这两个品牌的有认知的老用户占比应该在90%以上。这两个品牌的特点都是2009年创立的，是老品牌。
相比之下，fanjoy是直接流量最小的品牌，这也和fanjoy的定位和流量策略相关，后文会具体介绍。
总的来说，这个品类的品牌都十分强势，如果不做品牌的电商可能在这个品类很难存活下去。对比就是成人用品这个品类，做品牌的商家少之又少。
2）主要新流量的渠道是社媒
15个品牌的社媒占比都很高，基本在10%以上。其中以FB和YouTube为主，FB占比高的品牌更多一些。这些品牌的FB流量主要是FB广告带来的量，也有社交分享带来的免费流量。
3）新流量的引流内容是“爆品元素”
google付费关键词广告的内容主要是爆品元素，这个怎么理解呢？
举个例子，比如Let's Summon Demons，这关键词就是个爆品元素，应该是犹太教文化的一个图案：用六芒星召唤恶魔，带我去地狱。这个关键词本身在网络上就有很多自然搜索流量，所以有该关键词图案的T恤就是引流产品。再比如泛美航空的logo，也是一个爆品元素。
● 左：Let's Summon Demons，右：泛美航空
2. 营销策略分析
根据这个品类的流量分析我们可以看出，其整体营销策略如下图：
1）利用每个设计师自己的流量作为新品测品的初始流量；
2）如果在新品里发现数据不错的产品（有潜力成为爆品的产品），直接用FB广告扩量，推向更广的受众；
3）FB带来的大量流量进入网站，每个设计师也会带来自己的流量，这些流量初期都是因为一款产品或设计引入网站。但是网站的数千个sku会留住用户，拖长用户的停留时间和反复访问次数。
最终该网站的品牌形成，占据用户心智。而不是某个设计师在用户心中形成品牌。
上图是15个品牌的网站数据分析，通过数据分析可以看出：
1）每个品牌都是众多sku（1000+）
15个品牌sku的中位数是5000。其中直接流量最高（超过80%）的两个网站teefury和riptaapparel的sku是数量最多的，都是几万的量级。由此可以看出，sku数量越多，说明合作的设计师插画作品越多，每款作品带给网站的流量就越多，积累下来，网站的用户就越多，直接流量就越多。
这点非常符合这个品类的流量策略，其关键点就是在于“不断上新”sku，即不断合作设计师并不断推出新的设计作品，这样才能不断的从每个设计师挖取初始流量，并挖掘爆款，积少成多，汇聚成自己的用户和品牌流量。
2）用户属于价格敏感型
这15个品牌的产品大部分价格区间是$20-$40，停留时间也相对较短，2分钟左右。但是日活最大的两个站点spreadshirt（日活112k）和teepublic（日活261k）的售价都是远低于平均水平，$20左右。
还有一个站点6dollarshirts的用户停留时间高达6分钟，原因是它的定价策略为10件$55，也就是说一件只要$5.5刀。这个策略让用户为了凑够10件，不停的逛逛逛！
所以这么看来，这个品类的用户都是价格敏感型，便宜的产品会大大提高用户的加购率和购买率。
3）fanjoy的品牌定位：网红周边产品
从15个品牌的表格分析可以看出来，fanjoy和其他品牌的定位完全不一样，不是将设计师的作品做成pod出售，而是针对社媒上的网红。这是一个市场的空缺点，所以fanjoy的数据和其他品牌非常不一样。
3. fanjoy品牌简介
网站品牌：fanjoy
简介：Official Merchandise From Your Favorite People
域名：https://fanjoy.co/
产品：网红的周边产品
针对客群：网红的粉丝
价格定位：$8.4-$60
4.【用户定位】
“售卖网红的周边产品”为什么是一个非常好的定位？
1）首先，这是一个空缺市场，市场有需求但做这个方向的商家太少了，竞争小。
大部分商家都把目光抛向了和设计师合作，售卖他们艺术作品的周边产品，这个领域的大大小小的站太多了（文章列出的14个品牌都这个方向的主流网站），每个流量都很大。
和设计师合作的优点是：sku量大（设计师数量众多而且产出作品也多），谈合作难度低，给设计师分成低。
相反，和网红合作：sku的数量级不会非常大，合作难度会高，给网红的分成高，而且卖家的品牌很难建立（大部分用户都是冲着某个网红去的，网红对粉丝的号召力很强，所以卖家在用户心中基本是一个平台，很难取得用户认知，所以fanjoy的直接流量是最差的）。但是最重要的一点是：网红的流量大。fanjoy是16年开始合作网红，到17年一年的时间，fanjoy的销售额翻了30倍。所谓“流量为王”，流量这个优点足够克服其他缺点。
既然网红周边产品这么香，为什么竞争这么小呢？那就要看第2）点了。
● 2016年fanjoy合作的第一位网红Maddie，效果非常好，从此开始大量签约网红
2）选择有红利期的网红合作
最开始fanjoy是找音乐明星合作（其实不能算网红），但是音乐明星的合作成本非常高，后来发现其卖货能力还不如网红。原因是网红就住在互联网上，所有创作的内容以及和粉丝的交互都是在网上，其丰富的创作内容能随时随地自然的推销产品。相比之下，明星对宣传会更保守更谨慎。
“用网红的流量帮网红变现”这件事情，虽说是刚需，但是不同的网红需求程度不一样，合作难度不一样，带来的效应也不一样。所以说如何选择合适的网红合作，就是这个领域卖家最关键的问题。
举个不同平台的网红的例子。比如YouTube大网红，他们赚YouTube的视频播放费用就不少，不缺钱。他们每条视频的制作是很花时间花精力的。而且重要的是粉丝对这些YouTuber的忠诚度很高，这样非常不利于卖家自己品牌的建立。很大概率是为他人做嫁衣，因为这些大YouTuber分成非常高，最后就是钱也没怎么赚到，名也没赚到。
相比之下，同等粉丝的tiktok网红就是完全不一样，首先他们除了卖货没有什么其他变现渠道，容易合作，分成也低。其次他们制作视频太简单了，一天能发上数十条，可以大肆宣传自己的周边产品。最后就是tiktok网红的粉丝没有这么强的粘性，毕竟tiktok偏娱乐，而且每条视频时长短。而且tiktok背后的粉丝有一定的共性，就是z世代偏多。
总的来说，最重要的是tiktok兴起时间短，在疫情期间传播量很大，是流量新贵。而且tiktok网红们还没形成自己的变现模式，目前还在占领地盘（获取粉丝）阶段，所以还是有红利期，推广成本很低，也就是流量洼地。
fanjoy选的就是tiktok网红的周边产品这个细分的市场。所以说fanjoy客群选的非常好，tiktok网红流量大，宣传力度大，合作难度低，还有利于建立自己的品牌。
● NEWTON NGUYEN是一名tiktok的美食创造者，fanjoy最新的合作伙伴
5.【产品和卖点】
tiktok的网红属于比较尴尬的位置，名气还没有大到明星的程度，对自家粉丝的粘性也没有那么高。要说有名气，的确粉丝上百万，但是要说卖自己名字品牌的产品，还不够这个量级。换而言之，粉丝还不至于把网红的名字或品牌穿在自己身上，用以彰显个性。（比如蕾哈娜和J姐，就属于到了出自己品牌的量级，粉丝会无脑买单）。
所以问题来了，怎么样的网红周边产品，是用户喜欢的呢？
fanjoy找到了一个非常棒的点：就是在产品上印网红的生活理念或生活态度，用中文来说就是“金句”。
网红的生活理念或态度其实是他们的精髓，是粉丝粉他们的原因。而且其生活理念不带有太强烈的网红属性（粉丝可能会觉得穿着某个网红的名字的T太low，但是其生活理念是金句，是可以用来彰显个性的利器）。
● fanjoy的产品以印“金句”为主
fanjoy的产品是针对它合作的网红做的研发：大量的金句。这些金句不仅代表了网红，也代表了其背后粉丝喜欢的生活态度。所以fanjoy这个品牌，不仅仅是一个售卖网红周边产品的平台，更像一个代表z世代生活态度的品牌。
总结：fanjoy的客群选择非常有差异化，切中市场的空白。其相应的产品和卖点设计也非常赞，符合其粉丝对网红的消费期待，所以销量很好。
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