品牌社会责任，打造公益化组织

最近几年，越来越多的中国品牌开始参与公益，但随着很多品牌急迫的做出公益成效，一些混乱的状况也随之出现。

很多品牌公益，过于粗暴速成。

基本逻辑是，联合某家专业公益机构，捐一笔大钱立一个具备话题性的项目。

然后公益组织去落地执行，品牌基本相当于冠名赞助，然后将项目效果包装出来做传播，以此塑造品牌的公益形象。

对于公益组织来说，这种项目也很商业化。首要目标是满足金主诉求，帮助品牌塑造社会形象，至于项目是否解决了被帮助者的问题，已经是次要的了。

很多类似的项目在一阵大风吹过之后，留下一地鸡毛。

好公益，需要长期积累，成为品牌使命的一部分。

谈谈我对品牌公益的思考，一是我的公益观，什么是好的公益项目。

第二谈谈公益化组织，如何将公益项目融入企业日常，吸引更多人参与，让更多人帮助更多人。

以下、Enjoy：

好公益，可持续解决方案

比如一个村子缺水的问题，最速成的公益是，捐助很多成品矿泉水，但这不是解决方案。但能解决问题的方式是将水源引入，或许打井，或许管道引流等等。

现在太多项目就是“矿泉水”公益。

给贫困儿童送棉衣，送书本，捐个图书馆或新学校等等，没区别，都不是解决方案。

如果是贫困山区的落后小学，哪怕找全球最厉害的建筑师，造一所最好的学校，他们的升学率就能提高，命运就能改变吗？显然不能。建筑师能获奖，赞助品牌能获得声誉，唯独遗落在那里的留守儿童，没有任何改变，除了立在那里突兀的校舍。

商业策略的核心，是在博弈中利己。但公益的初心一定是利他，没有博弈，只是利他。

很多品牌在公益项目中，最后想的仍然是利己，想的是通过公益项目完成对品牌的塑造。

好公益项目最基本的标准，是解决方案。

品牌可以捐一笔大钱来冠名，甚至可以有利己需求，但最起码要成为解决方案，创造“水源”，而非送“矿泉水”。

哪怕解决一个人的问题，哪怕解决一个很垂直很小的问题。

其次，是可持续与规模化。

比尔盖茨作为多年全身心投入公益的巨富，在公益之路上频频受挫，有部纪录片讲他做公益的过程，我们发现一个人哪怕是投入数百亿美金的首富，力量也非常有限。

换到品牌企业立项做公益，做一个项目到十个项目，捐助1个亿到1000亿，能改变的仍然有局限性。

并非说捐钱立项没有价值，而是在这一模式下，规模与持续性有很明显的边界，且只有高利润的大企业能有此投入。

所以，在可持续与规模化的思考中，我们换一个视角，不是钱越多越好，而变成人越多越好。

公益与慈善的本质差别，是人投入的时间，更多人投入更多时间。

当品牌企业将投入公益的资源由“钱”转变到“人”时，就从品牌集中力量做大事，升级为全员参与的“公益化组织”。

一个由更多人组成的公益化组织，随着人的不断扩张，持续性与规模化也随之增长。

对于商业品牌来说，做长期有价值的公益，应该从自上而下的立项捐钱，升级到自下而上的解决方案涌现，发动全员公益，融入到品牌日常中。

接下来我们谈谈，什么是——公益化组织。

公益化组织，自下而上涌现

最近与阿里朋友聊，谈起他们刚刚在内部举办的“阿里巴巴公益榜”颁奖晚会，只在内网针对25万阿里员工直播，所以我也没看过。

将这个对内的项目拿出来说，我觉得阿里提供了一个公益样本，对所有想要做公益的大公司，都有借鉴价值。

当别的品牌还在集团立项捐钱时，阿里已经全员转型公益化组织。

阿里不止有集团公益，另一条公益线是关于员工的，25万阿里员工全员做公益，并涌现出大量创新的公益项目，都是员工自发组织参与，跟集团关系不大，跟钱关系也不大。

简单理解，就是阿里所有员工或团队，都可以基于自身业务能力与兴趣，借助阿里平台的技术与影响力，自下而上的发起公益项目，使其持续生长扩大，优秀项目集团再给予资源扶持，帮助成为更大的解决方案。

我从组织的形成，项目的逻辑，组织的进化三个层面，谈谈品牌公益如何形成公益化组织。

形成：自下而上涌现

首先，公益化组织不是“计划公益”，不是集团出钱立项，而是从基层组织中涌现，员工利用业余时间发起公益项目。

阿里有25万员工，非常多元化的业务团队与工作岗位，每个岗位的能力与技术，都有可能转化成为公益项目。

设计师、程序员、营销人等等，向外延伸到不同领域，至今已经拓展到打假、环保、助老、助残、脱贫、护宠等各个领域，并且生长出许多现象级产品与项目。

这其实更像一个公益平台，人人参与，各自立项，优秀项目可以生长的足够大，成为集团年度表彰重点扶持的项目，最终也能成长为公益大项目。

这一生态的形成并非靠行政命令，是经过多年的生长与传承，最终成为繁茂生态。

阿里创始人马云一个被津津乐道的故事是，年轻时在杭州街头怒斥偷窖井盖的人，被电视台无意拍到并流传至今，这种朴素的正义感与公益心，也成为阿里公益化组织的初心。

2021年，25万阿里人通过“人人3小时”平台，申请超100万公益时，在各个领域发光发热。

到现在在阿里集团内，公益不是什么高大上的事情，不止是集团公益要做，也无关多少亿，而是成为所有人的日常。

用自己的能力，在业余时间，发起自己能做的事情。涌现出很多大项目，但更多的是小事情仍在生长。

立项：生长为解决方案

如何成为更好的公益化组织？每人每月捐款10块钱行不行，去捡2小时垃圾行不行？

这些小事当然也是公益，但更好的公益化组织，需要有更大的野心，解决更大的问题。

每年阿里组织内都会涌现很多公益项目，总有一些成为规模化可持续的解决方案，每年一度的“阿里巴巴公益榜”则是将这些优秀的项目评选出来，助力其更快成长，更多人加入这些项目，也帮助更多人。

在今年的榜单中，也出现了很多现象级产品。

一类是硬科技+公益心，创造产品化解决方案。

比如达摩院的程序员，打造AI虚拟人手语翻译“小莫”，可实现手语实时双向翻译，在听障人群与正常健听人群建立“同声传译”。

在科技时代公益不仅仅是爱心，也是硬核的科技能力。类似的公益产品还有很多，像“高德Maas+碳普惠”、“未成年人保护计划”等多个榜单项目，都是以硬科技+公益心，创造解决方案。

另一些项目，则是一群弯腰做事的人。

很多农产品品牌有好产品，但不懂品牌也不懂设计，于是就缺乏品牌竞争力。阿里设计师发起品牌帮扶计划，帮助乡村农产品重塑品牌VI与包装设计，通过输出设计能力，帮助乡村振兴。

目前已经有数百名设计师加入，包括很多不是阿里员工的外部设计师。重新设计后的农产品品牌，销量增长数倍。

类似的项目也还有很多，成为可持续运营的团队，更多人加入，做更多事情。

进化：吸引更多人参与

最后谈谈公益化组织的进化，会成为什么。

阿里运营小二刘俊在颁奖晚会上说：“公益不是一个人做了很多，而是每个人做了一点点。”

我特别认同这句话，公益不是捐一笔大钱，公益是更多人帮助更多人，大家各显其能。

我们在阿里的25万公益化组织中看到，不同职能与岗位上的人，涌现出非常多元化的公益项目。

同时，这些项目没有成为散沙，也不是“矿泉水”公益，而是非常有组织能力，极具硬核的解决方案。现象级产品或项目得到资源支持，成为一个社会领域内的解决方案。

这成为一个良性的公益生态，一个问题一个问题的解决，一个项目一个项目的涌现。

现在这个公益化组织已经开始“外溢”，很多项目开始吸纳非阿里员工成员的加入，比如帮乡村品牌做设计的团队，很多外部设计师已经加入。所以，阿里员工25万人，但这个公益化组织已经不止25万人。

再看好公益的两端，需求端是成为解决方案，创造“水源”。

项目发起者这一端，好的标准是可持续与规模化，持续吸引更多人参与，让每个人都多做一点点。

总结展望：社会化公益创新

最后总结展望一下，品牌公益的升级逻辑。

尤其是很多新兴品牌以及互联网品牌，手持大量预算，一心投入公益事业，很多都是创始人亲自挂帅，但由于太急迫的看到效果，于是出现很多略显粗暴速成的项目。

这些项目到底是帮助他人的“利他”，还是塑造自己的“利己”项目，很值得怀疑。

品牌公益应该如何进化，如何从单纯“钱”的逻辑中解脱，塑造组织化、可持续、规模化的品牌公益？

阿里的公益化组织提供了很好的样本，很多有心做公益的品牌可以借鉴。

公益化组织的方法逻辑很简单，每个大公司都有自己的核心能力，尤其对于互联网大公司来说，有科技能力，连接了规模巨大的社会关系，有多元化的工作团队与岗位，每个岗位都具备独特的能力。

平台能力+员工能力+公益问题，就有可能产生解决方案。

由员工自下而上的发起涌现，自我成长，也可以报给公司立项，最终让好项目成为现象级产品或项目，吸引更多人加入项目，解决更大的社会问题。

对于互联网品牌来说，科技能力+社会化连接+多元化员工能力，可以衍生出不同领域的公益项目与解决方案。

但要形成良性发展的公益化组织，需要品牌强大的公益文化，长时间的项目孵化与生长，不是一蹴而就的冒进。

首先是企业文化的认同与支持，公司会不会觉得这挤占了创造商业价值的时间，是不是支持与奖励员工做公益，这是基本条件。

然后是员工的公益心，有没有热情做公益，会不会觉得这不务正业，影响自己在内卷中的晋升。员工有心，就有形成公益组织的土壤。

公司与员工形成基础共识，才有可能从基层中涌现公益项目，形成良性的公益化组织。

如果更多公司成为公益化组织，那么社会层面，就会形成社会化的公益创新。

以上。