大咖领思潮｜无届创新资本张之晨：资本视角下，品牌出海如何破局突围？

“我们面对的最大挑战之一是在于如何把我们中国的品牌或者产品卖到海外、如何获得不同海外消费者的信任？这些事本质上是一样的，我们无届资本也希望在未来 5 到 10 年的周期内能发掘出更多的全球化品牌。那么全球化的市场环境下，中国品牌到底还有没有机会？”无届创新资本合伙人张之晨表示，“基于此，今天我来为大家分享一下从资本的角度出发，目前对于 DTC 品牌出海这个事儿的一些理解。”

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全世界除中国外最大的两个消费市场：欧洲和美国。

欧洲今年因为俄乌危机，整个能源价格飞速上涨。目前来看，很多的欧洲企业在中国其实在加速市场。尽管我们遇到了疫情等外部困境，但实际上从供应链看，中国依然稳坐全球第一。欧洲出现的能源危机，导致欧洲需要大量进口高耗能商品以满足自己的生产和消费需求。欧盟的贸易顺差正在快速转为逆差，而大部分逆差来自于中国，所以如今整个欧洲都会非常需要中国出口的高性价比产品。

我们可以看到，从今年 6 月份开始整个国际航运价格出现了明显下跌，实际上从去年看物流大周期应该不难发现，因为上一个周期叠加了整个疫情的影响因素，加之 2016 - 2017 年开始的航运大整合，国际航运价格达到了一个前所未有的高点。所以今天我们分析整个航运价格的下跌，从中长期看，整个运力的供应会越来越多，只要不出现特别大的黑天鹅事件，航运价格在短时间之内不会恢复。物流对于卖家来说其实是一种刚性成本，很多卖家的收入增长可能不那么明显，但是利润提高了。

很多卖家吃到了 B2C 电商过去几年从中国到海外的一波红利，我认为这个红利还将持续。为什么呢？因为我们认为中国的 B2C 电商已经引领全球。2000、2010 年左右，当时所有的平台都在学美国（Copy from U.S.），美国有的我们在中国重做一遍的话一定有机会。

五大模块，涵盖从研发到生产制造，到下游分销，再到品牌营销以及售后。每个品牌都有自己的生命周期，可能一开始我的客户获取非常顺利，因为 0 到 1 的过程其实是一个加速增长的过程，但每个品牌有自己的目标人群，一旦品牌调性定下来，它可获取的消费者是有限的，意味着到了一定的增长阶段就会相对平缓。

品牌的演化，大家经常讨论到底该先搭建品牌调性，还是先把销量做大？我个人的观点，始终是认为是应该以销量为优先。我们关心消费者触达，如果你不停地投放广告，但是消费者买不到或者不知道去哪买你的产品怎么办？所以商户在售卖渠道中要有足够的铺设让消费者能找得到。

LTV（客户生命周期价值），也就是复购，相当于一个消费者能不能持续的购买你的产品，这其实是品牌力的最终体现。那么 LTV 大于你的 CAC（用户获取成本）和 COC（用户运营成本），其实是品牌赖以生存的一个公式。以花西子为例，像我是一位男生，我从来没买过花西子，但我知道他们的产品。中间很重要的一点，很多时候大家讨论打爆品还是做调性，其实我觉得都不冲突，因为它取决于消费、取决于创始团队自己的基因。但是到最后，不论是爆品还是品牌，调性最终都得有，还需要有流量跟产品力。

从长期出发做品牌是不可或缺的，核心就是能不能产生消费者的持续复购，简单总结有三点：

• 起势靠流量，生死供应链

• 路径依赖团队基因，复购第一

• 品牌核心公式：LTV > CAC + COC

我认为做成一个 Global 品牌的核心有两点，首先，我们看最典型的美国和欧洲市场，线下是非常大、也是最难做的市场。可能过去五年大家都在扎根线上，但是在未来三到五年的周期，就会有中国品牌慢慢地把覆盖到欧美市场的线下渠道。只不过在市场上大家可能暂时没有特别好的解决方案，但是随着中国超快速的信息认知和知识同步，未来可期。

最后，抓住数字化生态浪潮很重要。美国不管是互联网还是软件的发展史实际上比中国提前了 20 年左右，所以它的整个数字化生态其实是做得非常好的。今天我看到很多操盘手们在做品牌时，对海外数字化生态的了解还是非常有限的。海外比较注重一个非常简单的点叫「连接」，有很多纯做「连接」的公司。在国内往往很少有做「连接」的公司，因为头部平台内部化就等于这个大平台把所有事都干了。但实际上海外的生态是非常开放的，所以在中间我们可以更好地利用当地的数字化工具，对接「连接」上下游生态，那么这时候你的 ROI 会提的更高。

独家专访无届创新资本张之晨，内容首次公开

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