正文3558字 | 预计阅读10分钟 “ 一集甜宠剧，如何带货75万销售额？ 你是否也有这样的体验，沉迷于抖音短剧无法自拔，上一秒还在为男女主撒糖而狂喜，下一秒就为默默付出的男二而心痛，时而搞笑时而煽情，不知不觉间半天已经过去。回过神来，你一边感叹自己被其快节奏、高密度的剧情所吸引，一边又抱怨进度条不够长，怎么还不更新。 快节奏的时代，短视频的天下，在抖音追剧已成许多人的习惯。有受众便有商机，除了打造IP外，一些品牌在营销时也瞄准了抖音短剧，并且玩出了“新花样”。 9月末，当一些电视剧忙着在各大平台宣发，想要抢占国庆假期流量时，一部抖音短剧悄然登顶抖音短剧榜单第一，并在上线后短短3天的时间里获得播放量破亿的佳绩，之后更是多次登上抖音娱乐热榜。 它就是MCN机构银色大地与洗护品牌KONO合作的定制短剧《不熟恋人》。简单来说，这部短剧就是由KONO独家冠名，银色大地制作的一部豪门甜宠剧，其通过剧情、挂“小黄车”等方式种草女主同款KONO洗发水。 图源：抖音 《不熟恋人》9月23日上线，共16集，每集时长在3分38秒至6分29秒之间，该剧于10月14日完结，截至10月24日，仍高居短剧排行榜第一，并共获得3.6亿播放量，其去重观看人数高达1亿。 作为抖音首部品牌定制短剧，《不熟恋人》在营销方面的表现也非同凡响。新榜数据显示，在上线后不足一个月的时间里，《不熟恋人》就为KONO带来了千万新用户，一集剧情便能为抖音店铺带来2500-5000个销量的转化，累计销售额在50万元-75万元之间。 《不熟恋人》到底有何魅力与魔法，接下来，Shoptop就为大家分析一下其营销亮点。 1.独家定制，让品牌深入人心 以往，品牌在短视频平台进行营销的基本方式是，对多个博主进行单次投放，通过铺量形成声量的叠加。近两年，短剧迸发、短剧营销兴起后，一些品牌也开始在爆红短剧中推广，其方式大多是单集植入或多集植入。与之不同的是，这次KONO选择了独家冠名《不熟恋人》，说明他们十分看好短剧营销的效果。 有消息称，KONO与银色大地的这次合作，是KONO先提出品牌需求，再由银色大地方据此设计人物、剧情与植入方式等，这就决定了品牌与短剧之间的互斥性极低、贴合度极高，不仅能更好呈现产品，也能减少观众对于植入的反感。此外，由于KONO洗发水“沉浸式”植入始终，甚至起到推动剧情发展的作用，受众对于品牌的识记度和辨识度也会尤其高。 图源：抖音 具体而言，《不熟恋人》的剧情是，古灵精怪的十八线女演员姜十七与帅气多金的富家子刘浩群契约恋爱的甜宠故事，其锁定的女性受众与KONO洗发水的受众高度重合，并且这一群体也是线上购买力、种草率极高的群体。 2.自然植入，让受众主动种草 品牌短视频推广面临的一个难题就是如何能自然植入产品，如果植入方式太尴尬，就会引发观众吐槽，效果适得其反。而《不熟恋人》在植入KONO时则给大家提供了一个很好的范例。 首先，短剧可以根据剧情来融入产品，而定制短剧则可以将这一优势发挥到淋漓尽致。从人物设定方面来说，女主角是有着一头长发的演员，其本身就有养发需求，而女主妈妈是理发店老板，使用洗发水也是理所当然，如此，KONO洗发水就有了许多出境机会。 图源：抖音 其次，从剧情设定来说，编剧在呈现KONO洗发水的同时，也衍生出了许多情感价值。如洗发水是爱情的催化剂，在男主为女主洗头、女主为生病的男主洗头等情节中，两人感情也在迅速升温；洗发水还是亲情的寄托，当女主妈妈为男主洗头时，男主想到了去世妈妈幼时为自己洗头的场景。 这些场景或甜蜜、或温情，为产品注入了灵魂，塑造了良好的品牌形象。另外，男主奶奶初次见女主送的一众大牌中有KONO，男主送女主妈妈KONO让其打造高级美发沙龙等情节，也符合KONO的轻奢护发定位。 图源：抖音 最后，从台词方面来说，演员在带出KONO洗发水时并非生硬背书，而是利用“一个女人过得好不好，看头发就知道”、“女人不洗头，好事不会有”、“等你长大了，就没人帮你洗头了”等经典台词激发观众共鸣，让人记忆犹新。 3.制作精良，演技在线 有好的营销思路还不够，还需要好的演员与制作来体现，《不熟恋人》能霸占短剧热榜Top1，带来巨大的流量与转化，与其质量有极大关系。 其一，女主姜十七和男主刘浩群出演过多部爆红短剧，且在此之前他们有着短视频、剧情号经验，积累了演技基础与粉丝，两人之前合作的短剧均为bad ending，让不少粉丝意难平，因此，《不熟恋人》两人组成CP自带流量。 其二，银色大地有着丰富的短剧制作经验，并且熟悉抖音等短视频平台，此前他们已打造的短剧《爱的年龄差》、《夜班日记》、《恶女的告白》等颇受好评。此次，《不熟的恋人》也带着KONO火出了圈，在小红书等平台被粉丝主动推荐。 图源：新抖 4.顺势而为，性价比高 KONO原本就非常注重社媒营销，其也是在抖音火出圈的，而以定制短剧来营销，是他们寻求流量增量的最新探索。短剧制作周期短、受众广泛、收效即时，在相同投入下，其带来的效果是“按头安利”所不能比拟的。目前，短剧也是抖音等视频平台所极力扶持打造的板块，而KONO与银色大地顺势而为，用转化量证明了定制短剧在品牌营销方面的潜力。 5.品效销一体化 定制短剧延长了品牌营销的链路，在剧集之外，还有广阔的可为空间。如在评论区，KONO的官方账号会以拟人化的方式与姜十七等角色互动，从而带动观众参与互动，增强品牌的存在感。 另外，抖音短剧实现了品效销一体化。《不熟恋人》通过挂“小黄车”链接KONO抖音、淘宝店铺，让受众可以边追剧边种草，一键跳转、轻松购物。如此一来，转化率自然而然会提升。 行业人士普遍认为，短剧与定制短剧营销是新趋势，也是品牌不可错过的新机遇，之所以如此来定义其重要性，其实有多方面的原因。 1.内容与营销相融合趋势 传统媒体时代，电视广告的插播与剧集界限分明，而视频网站自制内容崛起，营销信息与内容的融合成为一个大趋势。因此，短剧营销可以说是一个低成本、高回报的绝佳机会。 图源：快手 2.内容优质化趋势 随着互联网的普及、自媒体的发展，无论是受众还是平台对优质内容的需求越来越高，因此，高质量的内容越来越“吃香”。短剧自2019年以来经过粗暴式发展，正愈发向精品化、多元化方向发展，背靠平台流量与政策，其未来前景可期。 3.万物皆可短剧营销 短剧营销看起来难操作，但实际上其并不怎么受品类限制，如vivo、小鹏汽车曾与《地支迷阵》短剧合作，玛氏箭牌口香糖曾与《夜班日记》合作，上汽大众品牌曾与《辣就是我》、《千金的大V生活》合作。当然，定制短剧在品牌营销方面更具灵活性。 图源：抖音 4.让品牌营销广、精、深 短剧及定制短剧受众广泛，其情节既有联系又相互独立，节奏紧凑，时长较短，适应人们快节奏的生活，降低追剧门槛。同时，也极易吸引用户停留，并持续追更，培养粉丝，带来长效流量，拓宽营销广度。 短剧可以利用定制剧情+推荐算法精准使营销信息触达目标群体，同时也根据评论区的反馈及时调整优化短剧内容，聚焦营销精度。 通过定制连续剧情，一遍遍向受众传递品牌信息，可以传递更丰富的品牌理念，加深用户对品牌的理解与印象，延展营销深度。 5.互动营销，破圈传播 除了上述的评论区品牌与角色、与观众互动，短剧还可以利用热度实现破圈互动，如抖音短剧可以利用平台话题定制、特效定制、挑战赛等方式与潜在消费者互动，实现破圈传播。 图源：谷歌 6.覆盖平台广 实际上不只是抖音在发展短剧板块，目前，快手也已有一些短剧营销案例，如唯品会合作短剧《CP大作战》及《你的眼睛我的世界》的总播放量分别为2.5亿+、7.7亿+。相信未来还会有更多平台在此领域发力，对于跨境卖家来说，也可以期待在TikTok等海外平台利用短剧进行品牌营销。 据美国娱乐周刊杂志Variety报道，专注于中国娱乐市场的新加坡GHY文化传媒，正在制作悬疑奇幻剧《女神酒店》、都市奇幻轻喜剧《谭雅小姐》和科幻喜剧《能力局》等短剧，每部短剧预计播出2到3季，每季12到16集，每集大约3分钟。这些短剧将同时发布于抖音及其海外版TikTok，并有英文、印尼文和泰文版本，其目标是在新加坡、东南亚和中国市场之间为品牌和消费者建立文化桥梁，受众主要是25岁以上的女性和Z世代群体。 写在最后 总结而言，短剧营销的进阶之路已开启，定制短剧等新玩法、新内容将会逐渐迸发，而企业能否成功抓住这一新趋势，撬动流量杠杆，还要看其对短剧营销的洞察力、行动力与创造力。
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