上个月和Color一起在Cocopark逛街，Color指给我看lululemon的专卖店说，“就这一年的时间，感觉lululemon就在深圳火起来了。真没想到就卖瑜伽裤，也能卖到100$，而且还很多人买。”虽然美丽也不爱运动，尤其是这种柔性的瑜伽活动更是和我有点疏远。但它涉及到我的专业范畴（饭碗），我就得好好研究一下这家瑜伽届的“爱马仕”了。
1998年，Chip Wilson在加拿大温哥华成立了运动服装品牌Lululemon。刚开始，lululemon白天是设计工作室，晚上就变成瑜伽工作室。2000年在温哥华开设第一家Lululemon分店。2007年公司IPO，在纽约纳斯达克和多伦多证券交易所同时上市，2013年6月从多伦多证券交易所退市。2015年，Lululemon在天猫开设旗舰店，亦在香港开设首家分店，2016年开始在中国内地成立线下店。2018年Lululemon共开设404家品牌专卖店（含其童装Ivivva品牌）2019 年，Lululemon 计划在未来五年内将其男装业务在女装和配饰业务之外翻一番，以实现与耐克和安德玛等其他运动服装展开竞争。同年，Lululemon 宣布投资 Mirror，这是一家健身初创公司，销售带摄像头和扬声器的交互式镜子，用于在家锻炼。两家公司计划从冥想课程开始，为该设备创建新内容。2020年6月，Lululemon 宣布以5 亿美元的价格收购 Mirror，利用人们因 Covid-19 大流行而在家进行虚拟锻炼而不是去健身房的增长趋势。截至2021年1月31日，Lululemon Athletica在北美、中国、澳大利亚、英国、瑞士等经营着521家lululemon品牌的自营门店。起初，Lululemon的品牌发展主要倚靠同教练合作的模式及赞助社区瑜伽课程，营造独特的社区文化，短时间内积累了大量粉丝。Lululemon目前网站在服装时尚类目排名第44（Shein 4）上每月近9M的流量，平均访问时长为4:45，每次访问页数为8.56，跳出率为34.61%。该独立站值得一说的是它的流量布局，目前网站近52.40%的流量来自于search，Direct占比37.43%，而Social和Referral总占比只有7%。与前面跟各位聊过的服装品牌不同的是，Lululemon的重心落在了SEO，Search比例中的自然流量达到了75%，广告上的投入也基本落在了lululemon的品牌词打造上。成功的DTC品牌一定在用户分析、品牌营销、产品开发三个版块有较为成熟的体系。上文美丽跟各位分享的国内新兴DTC品牌Cyrusher的独立站成长经验，会发现它在用户方面已经从最初的关注新流量的收割转变到注重用户体验和复购率的道路上。让我们再把视野投向之前跟各位提到的Allbirds以及今天要跟各位去重点聊的Lululemon，我们发现在用户方面，它们已经做到了更进阶的层次：拥有确定的主流用户群体画像（服务中产阶级的消费定位，对价格不敏感却更在意品质），较为稳定的复购率（季度复购率约在20%-30%之间），完整的用户运营（瑜伽社区运营和大型瑜伽派对活动）与用户增长体系(e.g.LTV客户终身价值）。Lululemon的DTC布局-利用社区活动进行品牌精神渗透
Lululemon的创始人：Chip Wilson，这位创业家曾经是前游泳运动员，也许是因为自己身处运动界，在1998年就捕捉到了瑜伽裤这个细分运动服装市场的巨大潜力。在Lululemon的市场推广中，谭美丽不得不赞叹Chip Wilson是个行销天才，他没有像以往的品牌那样投放杂志或者电视广告，而是出奇制胜地选择与全球各地的瑜珈教练或健身教练合作，选取当地的KOL作为Lululemon的品牌大使。Wilson通过向品牌大使提供免费、低折扣的瑜伽服装或者是给社区赞助免费的瑜珈课程，从而将Lululemon的品牌文化构以“瑜伽运动即是生活方式“的理念植入到社区热爱运动者的认知里。从一开始，Lululemon选择走社区营销的路线，其实就已经将其受众定位的很清晰—对健康生活、美妙身材有追求的优质社区的有消费能力的女性。在Lululemon的社区品牌大使们的潜移默化的影响下，Lululemon迅速积累了规模庞大的粉丝，培养了自己的运动社群。每周在曼哈顿的布莱恩公园（BryantPark）里举办由Lululemon公司赞助的开放式瑜伽课程，这样的大型室外活动想不在社交网络上传播都难。在这里值得一提的是国内很多新兴的运动品牌也有在效仿该营销模式，谭美丽有接触过的主要是徒步、爬山等装备的社群运营，在深圳尤为明显。Eg：“ Big Beauty”运动品牌通过联系小程序玩聚吧、公众号、豆瓣等发布周末青年徒步活动的组织者，和组织者合作，收取性价比较高的组织费，根据参与该徒步活动的人的需求为其提供”Big Beauty”的徒步鞋等必备品，从而慢慢的从小圈子去渗透深圳的运动青年。在这里需要注意的是，无论是Wilson的社区活动和运动课程，还是深圳“Big Beauty”的徒步活动，都应该非常强调“娱乐”的元素，例如动感的音乐，高颜值教练，热烈的现场氛围，开场前所播放的各种生活场景的幻灯片等，都很有利于融入到“社群”的氛围当中。Lululemon以门店为单位的社群活动和社区大使机制等等，几乎造就了其独一无二的社群文化。而当运动者认为自己已经属于这个社群的时候，衣服的价格似乎已经不再是选择的障碍了。曾有业内人士评价，Lululemon把重点从产品转向品牌文化的建设正是其高明之处，是维持产品高溢价的关键所在。我们传统的品牌行销策略侧重于先曝光品牌、落实品牌价值，按照“打造知名度—转化客户—培养客户忠诚度”循序渐进，但 Lululemon 却先通过部分人群去培养用户的初步忠诚度，再通过多渠道去放大品牌的知名度，最后再实现高溢价的订单转化，从而实现有效变现，建立起属于Lululemon的精细化运营体系。Lululemon的拳头产品瑜伽裤诞生早期，市场上仅有少量的为女性制作的运动品牌服装，且大多排汗差、不透气、穿着体验性差。创始人Chip Wilson为了解决该消费痛点，采用滑雪服的布料为基础对瑜伽裤的厚度、 重量、收缩性上进行了改良，且在拼接设计上引入了价格高昂的“flat seam”，解决了大多数瑜伽裤透气性、 紧绷性不好的问题。在Lululemon的发展过程中，一直强调对其产品不断进行改良升级，目前的 Wunder Under 系列是Lululemon主打系列，公司的设计环节由加拿大的研究员、科学家、工程师、设计师团队与国际设计师合作完成。根据公司官网的数据，除了调研机构的报告，Lululemon还通过不断收集顾客与品牌大使的反馈寻求创新和突破。Lululemon虽然是从瑜伽运动品牌起家，但却未把自己局限在“瑜伽”这个类目。Eg：曾经携手英国皇家芭蕾舞团首席Francesca Hayward推出合作系列，以英国皇家歌剧院为灵感，将传统艺术之美与创新设计相结合，推出上衣、紧身衣、裤装及裙装等在内的单品。同时Luluemon也将自己定义为科技公司，而非服装公司，在设计和产品上不断追求突破，推出面料专利「Luon」，赋予瑜珈裤柔软的感觉。为展示不同的设计，还在线下门市中专门设置「瑜珈裤墙」；还推出包括除臭剂、唇膏、润肤霜与免洗洗发精在内的个人护理产品等，同时在利润较高的美妆领域发力。在疫情爆发较为严重的2020年，lululemon以 5亿美元将纽约的居家健身设备制造商 Mirror收购，目标用户群体直指有消费能力，爱好运动的中产阶级女性。这个名为Mirror的家用健身设备类似于家用的落地智能镜子， 镜子中可以播放直播和录播的健身课程，用户需要以1495美元购买健身镜子设备，并每月为内容支付39美元会员费。Lululemon也在它的官网专门为Mirror设置了导入网站链接，以实现将Mirror曝光给Lululemon的忠实客户，从而实现连带转化。在疫情的作用下，居家建设设备的需求大幅上升，而Mirror的收益也成功翻倍。
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