一次失败的测试：从谷歌标准购物广告升级到PMax广告

背景

7月10号之前的广告收入非常高，可预见本月投放KPI完成不成问题，所以拿出一部分预算来做不计成败的实验。

过程

锁定了一个跑了两年、ROI一直都很稳的标准购物广告系列，测试是否能够通过效果最大化广告在保证ROI的情况下大幅扩量。

原标准购物广告系列保持不变。

新增PMax广告系列，保持原标准购物广告的产品不变，变量是广告类型从标准购物广告变成了效果最大化广告。

结果

标准购物广告在过去两个月的ROAS是4.9

PMax广告在测试期间的ROAS仅1.88

测试失败。

一些观察和思考

1、PMax广告一定要选品，而且同一个广告组只放同类的商品

我这两年也跑了不少效果很好的PMax广告，其中有两个关键投放动作：挑选转化高的产品，以及把同类的商品放到一个广告系列/广告组。

而这次的实验，没有做选品，同一个广告组也包含了不同品类的商品。这样做不利于机器学习。

2、不要完全淘汰标准购物广告

虽然PMax是当前主流的谷歌广告类型， 但效果不稳定及可控性低。

标准购物广告是基于用户的搜索行为，流量精准度和转化的可控性相对高。

而且标准广告不同类商品按照价格来分组和出价，也可以跑出很好的效果。

购物广告跑稳定后，后期维护的时间也不会很多。

3、PMax抢量很厉害

标准购物广告在PMax广告起量后，流量几乎跌到为0。

在停掉ROI不理想的PMax实验广告后，标准购物广告的流量又迅速恢复到从前。

根据之前的投放情况，在PMax跑得量多的产品，在标准购物广告也是基本没有流量了。

如果一个产品同时在投放标准购物广告和效果最大化广告，基本只需要关注效果最大化广告的表现即可。

4、利用Brand lists可以把品牌词排除得很干净

之前投放的PMax广告，都是整理好品牌词给到客户经理帮忙手动排除，而这次是通过Brand lists的方式来排除。

通过insights报告可以看到，没有一个搜索词是品牌词，排除得非常干净。推荐使用！

5、关注消耗大、单价低的产品，是否ROI过低

PMax的实际单个点击花费很不可控。同一个商品，在标准购物广告跑出来的实际CPC是$0.3；但在PMax跑出来的CPC高达$0.8，还是在设置了一个非常低的tCPA（$1.8）的情况下跑出来的。

转化数多的产品，PMax跑的点击量也多。但对于单价低的产品，即使订单量不错，最终总的交易金额也很难做到很高。 当CPC较高时，单价低的产品很有可能ROI不达标。

需要细分到产品的维度，按照花费降序来排查，是否存在花费多但ROI低的产品。

回头翻看了自己之前写的一篇PMax投放心得 - 16个谷歌PMax广告最佳实践，获得8%转化率不是问题，结合这次“偷懒”的实验，此时此刻的感悟：效果最大化广告要跑得好，功夫还是不能省！