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这次很开心收到独立站站长Jessie的投稿，分享户外品类的谷歌广告策略，内含大量实操截图，干货满满！
公众号：独立站笔记
按照谷歌广告后台的分类，谷歌广告主要有：搜索广告，展示广告，购物广告，视频广告，智能广告和发现广告等。这个在大家创建广告系列的时候，会要求选择一种广告类型创建。很多人就会有疑问了：我应该投放哪一种广告类型呢？其实问题就涉及到如何搭建一个较为合理有效的账户架构。一个合理有效的账户架构非常重要，方便后期的管理和优化。
谷歌广告和Facebook在这块也有很大区别。谷歌广告系列创建好了，一般会持续优化下去，不像Facebook那样会复制非常多的广告系列。那么如何规划一个合理的账户架构呢？
C端独立站最为推荐的一种谷歌广告类型便是购物广告。购物广告以客户的搜索字词为触发条件，并且可以显示价格，图片，商家名称等信息，是电商独立站转化率最高的一种广告形式。因此，也建议把大部分的预算放在购物广告。利用谷歌搜索，看下购物广告的展示广告位都有哪些网站在跑，他们的图片，价格，标题是什么样的,提供了什么样的服务等。看谷歌当地搜索的结果有很多工具可以借用，比valentin.app。新账户建议先跑标准购物广告，等转化积累到一定数量, ROI达到预期需要扩量的时候转智能购物广告。智能购物广告相比标准购物广告展示位置更多，并且优先级更高。实际操作过程中如果两种系列一起跑，系统会优先跑智能购物广告系列，并且这个系列花费更高。但是智能购物广告有一个弊端就是不会显示搜索字词,因此在关键词或者Feed这块优化的空间有限。所以建议用标准购物广告跑数据，优化到一定程度后用智能购物广告扩量。在写购物广告标题的时候，我们需要先做关键词调研，比如利用谷歌关键词规划大师，把相关的关键词分类，比如核心关键词，品牌词，功能/场景词，属性词等， 然后把这些词植入到标题中。实际操作中，我们会挖掘出很多的相关关键词，这样一个标题是不够的。所以为了去覆盖更多的相关关键词，争取更多的流量，我们会复制多个产品页面，这样更有利于发掘到量和转化都相对好的词。为了复制页面操作的时候可以不用改sku,建议在Google Shopping Feed中选择Global Format. 这样只需要换UPC就可以了。UPC在淘宝购买也非常便宜，小几毛钱就可以买到。当然也可以选择”SKU as product”,这样新的复制产品页面就需要换sku了。如果多个产品ID放在一个系列跑，原则上跑的好的广告ID不动，跑的差的广告可以关掉或者重新创建系列跑。优化关注的重要指标：花费Cost，转化价值Value，转化价值/费用ROI，每次转化费用CPA. 把产品ID按照花费排序，关闭花费高，ROI低的产品ID。ROI高低的判断有3个维度: 盈亏平衡的ROI,目标ROI,账户平均ROI. 花费低的产品ID可以继续观察。花费的高低判断的维度：账户平均CPA, 一个CPA都没花费的需要留一留，继续观察。标准购物广告是有搜索字词的，应该关注是哪些搜索字词触发了广告。这些搜索字词的效果又是如何，及时去否掉效果不好的词。把关键词先按照花费排序，重点关注ROI指标。排除效果不好或者不相关的词。往往花费高的是大词，如果ROI不行，建议尽快否掉。不然预算就往大词了，高转化的长尾词没有足够的预算跑。另外找出效果好的词（有一定的量，转化价值足够，ROI相对高），新的复制ID的标题可以参考这些词来写。QA: 为什么看搜索字词，谷歌没有把全部字词显示出来。等于扣了咱们的费，却不给咱看数据？
如果对CPC有要求，用这种出价方式。但是不太建议用这种manual CPC的出价 出价控制的太死了，影响曝光
也叫Ecpc, 这个是针对于想控制CPC,又想给谷歌一定的空间去调整CPC,目标侧重在转化次数。
和上面一个的区别在于，这个更在意转化价值。 一般也是积累了足够的转化次数，但是转化价值不够的情况下使用。如果不只把购买列为了转化，转化次数和转化价值的区别还是蛮大的。
主要目标在于点击和曝光。对于谷歌购物广告这类drive ROI的形式，也是不建议使用这个出价的。做视频广告等侧重曝光,拉新的广告类型上会使用的较多。
在争取点击和曝光的基础上，为了控制cpc。同上，购物广告不建议使用。
这个针对于有曝光有点击，并且有足够的转化价值情况下，设置一个Target Roas，协助提升ROI. Troas值应该设置的比目前账户平均水平高30%-50%。设置的过高了，容易影响曝光。得逐步增加。
有一定的转化价值，但是ROI不如预期，设置一个Troas. 同上，应该设置的比目前账户平均水平高30%-50%。设置的过高了，容易影响曝光。得逐步增加。
对于ROI比较高了达到预期了，并且稳定了比如2周及以上了，可以不设置Troas,用尽可能提高转化价值, 帮助广告稳步提升量级。对于购物广告，个人不推荐手动出价，让系统自动出价会更好。然后尽可能争取更多点击次数，购物广告也不建议使用，因为购物广告这种广告类型就是漏斗最下层的，还是主要看转化，ROI。用以拉新的展示广告，视频广告可以用这种出价方式。Q: 为什么看搜索字词，谷歌没有把全部字词显示出来。等于扣了咱们的费，却不给咱看数据？
A：这个问题也我问过官方的人员，解释：“有些是太长尾了 有些是不同的匹配方式 等等之类的 之前我们提过case，拿到的解释就是这个模糊的。google ads界面上肯定是无法展示所有搜索词的，只会展示部分有一定搜索量的词，有些并不归因到这些词里的就不会显示了“
搜索广告中的品牌词广告也是非常建议大家跑的。自己的品牌词广告相关性更高，费用更低，转化率和ROI也更高。一般都能做到5-6甚至更高。如果自己不跑，可能会有竞争对手来跑。如果自己网站的SEO还做的不够，排名不够，更需要品牌词搜索广告了。
如果自己的品牌词比较少，用完全匹配和词组匹配（同一个词）就够了，后面再根据搜索字词报告，把相关的关键词再加进来。如果自己的产品比较多，品牌词比较多，建议用广泛匹配，词组匹配，完全匹配。加广泛匹配是为了带出来更多的词，然后根据搜索报告中的词把相关的再补充进去。如果词的搜索量不过，加进去了会显示搜索量过低。不过这个对广告没有什么实际的影响。如果品牌词的搜索量不多，可以都放在一个广告组跑，落地也直接填首页。如果品牌词按照产品或类目划分搜索量够多，建议分广告组跑，落地页放相关的产品页，类目页，提高广告的相关性。品牌词相对转化高，建议用尽可能提高转化次数以积累转化次数，然后TROAS或者用尽可能提高转化价值。品牌词系列一般是所有广告系列中ROI最高的。如果绝对页首的展示份额或页首的展示份额有70-80%以上，ROI也够高（基本5-6，具体看行业，客单价），又能稳定（2周或以上时间），那这个系列算跑的好了。当想测试一个变量，又不想关掉原来的系列或者同时跑2个系列时，可以创建实验来测。出价方式这块也可以利用草稿和实验的功能做测试。比如品牌搜索广告系列另外创建一个实验，分流50%的预算出价设置为“目标展示次数份额（结果页的页首）”，Bid Limited 2USD，不设置结束日期. 后期观察转化价值，ROI, CPA，CTR等，综合评估哪个系列跑的好就留哪个。比如下面这个测试结果，实验组和原来的系列只有出价方式不一样，实验系列转化率高27%，CPA低17%，点击率差不多，目前看是比原系列跑的好。不过转化价值和ROI这块数据不足，可以再等等。如果实验系列效果不好，直接点击立即结束，如果实验系列跑的更好，直接应用这个系列即可。
- 排词：同普通搜索广告一样，需要定期去查看搜索字词报告，按照花费排序，排除掉不相关，效果差的词。
- 加词：把搜索报告中相关的品牌词补充进去。建议补充的时候同时使用词组和完全匹配。
对于非品牌词，除非是效果好又比较稳定的词，可以留着继续观察，其他的都建议排除掉。让品牌词系列只跑品牌词。 什么是效果好又比较稳定？至少出3单以上吧。因为如果没有及时排除非品牌词，这些词特别容易消耗预算。当整个系列ROI高，系统提示预算不足，然后你继续加了预算，系统突然又抽风，之后触发了很多非品牌词，那么你的整个系列的ROI会掉的很厉害，CPC会飙的很高。而且不加非品牌词本来ROI是可以跑到8的，加了品牌词可能只跑到5-6,而5-6也是你接受的范围，你容易被误导而继续加预算。所以快看看你们的品牌词广告有没有混日子的非品牌词吧！PS:品牌词带出来很多不相关的非品牌词来消耗你的预算是常有之事！之前ROI一直跑的比较好，花费比较稳定，系统提示加了预算，结果ROI崩了。认真检查搜索字词报告发现这段时间系统突然触发了很多非品牌词，而且CPC比品牌词高，几乎什么转化。后面经过排词后ROI慢慢回来了。备注：红色的代表转化价值，数值参考右侧；蓝色的代表花费，数值参考左侧。
品牌词一定要给予足够的预算跑。重点关注一下指标：因预算而错失的展示次数份额。如果有说明预算是不够的。另外关注每天的预算是否都跑完了，这种情况往往也是预算不够。动态搜索广告简称DSA, 是一种系统自动根据客户的搜索字词匹配网页上的词，而展现的一种广告形式。不用设置搜索关键字，只设置动态广告定位条件，也就是你想打得网页网址。也不用设置着陆页，标题和显示网址。设置起来非常简单，主要用于长尾词的发掘。特别适合产品sku多的网站。
排除不需要的网址，比如blogs/,news/,pages/,产品页，首页，类目页比较重要。
同普通搜索广告一样，定期查看搜索字体报告，把花费多，效果不好的词排除掉。特别是一些大词，让它去打长尾词。另外一定要注意把品牌词排除掉，让品牌词只在品牌搜索广告系列跑，否则也容易造成DSA广告跑的好的假象。
前期使用尽肯能提高转化次数，有一定转化次数后转TROAS或者尽可能提高转化价值。
同理，前期20-30%的加预算，每周或者每两周加一次。定义：通过在 Google、Google 地图和整个网络中展示自动生成的广告，提高网站销售额，并且减少广告管理的实际操作次数。这类广告类型在我的几个广告账户中ROI都是仅次于品牌词搜索广告系列!把DSA或者购物广告跑的较好的一些词设置为主题。保守起见，词设置长尾一点，如果跑不起量再加一些词。广告数量至少写3个，图片加满3个，方形图，矩形图都加上去，白底图和背景图，还有折扣图都添加上去让系统自动优化。不好的一点是搜索字词报告中，搜索字词只有点击次数和支出金额，看不了转化相关的指标。用谷歌的时候，你是不是有这种经历：前一天逛了某个网站，之后就经常看到某几个网站的广告？他们很可能是用了展示再营销这种广告。官方定义：借助动态再营销和 Google Analytics（分析），您可以根据用户在您网站上浏览过的内容或产品、效果最佳的相关内容和产品以及用户的购买历史记录和受众特征，针对他们最有可能感兴趣的内容或产品展示再营销广告。如果用户在您的网站上浏览了内容、调研了产品或是关注了特定产品的广告，但却在未完成转化的情况下离开了网站，您可以使用动态再营销在他们访问 Google 展示广告网络上的其他网站时向他们展示相关的内容和产品。您可以抓住当下，利用用户的余兴（也许为期一天的折扣是最难以抗拒的），或唤醒人们对经典的渴求（钻石虽然奢侈，但却是永恒的经典），然后趁势完成转化。此外，您还可以跟踪已经完成转化的用户。这些用户已经表现出对您产品的喜爱，吸引他们再次购买正在考虑的其他产品也更加容易（我喜欢这件大衣，现在可能需要再搭配一顶帽子）所有的再营销广告，都需要数据有一定的基础，才有效果。官方的要求如下：投放广告需满足一定的要求，具体要求因投放到的网络而异。估算的列表规模的准确性会受到列表设置、代码植入至今已经过去的时长、广告系列设置以及其他一些因素的影响。
- 如果要投放到 Google 展示广告网络，列表在过去 30 天内必须有至少 100 名活跃访问者或用户。
- 如果要投放到 Google 搜索网络，列表在过去 30 天内必须有至少 1000 名活跃访问者或用户。
- 如果要投放到 YouTube，列表在过去 30 天内必须有至少 1000 名活跃访问者或用户。
- 如果要投放 Gmail 广告，列表在过去 30 天内必须在展示广告网络中有至少 1000 名活跃访问者或用户。
- 如果要投放发现广告，列表在过去 30 天内必须有至少 1000 名活跃访问者或用户。
操作：点击受众群里管理器，看下各个网络规模是否足够智能型展示广告系列使用简化的广告定位和管理功能来提升效果,比较推荐这种类型。设置过程中启用动态广告，创建广告时有广告类型可以选择：“自适应展示广告”和“上传展示广告”，建议至少得有一个自适应型展示广告，因为实践中很多都是自适应广告比上传的展示广告效果更好！上传展示广告要求文件小于150KB,而且有很多固定的格式，制作比较繁琐一点。推荐使用SEMRUSH工具调研一下竞对的广告图片，文案，受众等。建议按照人群来分别设置广告组和写对应的广告语，比如有转化行为未购买的，推荐折扣信息。已经购买了，推荐交叉销售的产品。主要投和网站有过互动的客户。In-market这类实际操作过程中，流量大，CPC便宜，转化是真的差。账户ROI高，有足够预算，想要拉新的话可以打这类冷流量人群。看数据周期：最近7天，最近14天（有大调整的多看14天，平稳期看7天）。打开日期对比，看主要指标的变动。主要关注指标：重点是转化相关指标如花费，转化价值，转化价值/花费ROI，转化次数，CPA等,然后是点击相关指标，曝光相关指标，GA分析指标等。借助GA: GA里面的Google Ads可以分析数据引荐排除列表：定期按照转化价值排序，排除一下支付或技术渠道，否则容易造成谷歌广告记录不到转化，因为这些转化归因到了这些渠道。除了paypay.com，很多这类的网址我们并不能事先知道，只能定期去看来源/好了，今天的分享就到这里啦！看到文末喜欢记得关注出海笔记！！！
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