Google Shopping智能购物的选择：手动 Vs 自动

最近有很多人问我Google的智能广告的问题，针对自己的经验总结一下我做过的智能广告，希望给一些也在做智能购物广告的人一些建议。我是早些时候再Google的官方建议下，我开始做了这种完全自动化的购物广告系列，但是做了智能购物广告之后，我个人认为这是Google用这种方式从不知情的广告商的手中榨取更多广告费的骗子手段。（这里会有很多做智能购物效果还不错的同学请见谅！）所以我还是避开了这种方法，同时也建议我的团队也这么做。

但是最近我开始觉得智能购物广告的效果还不错，原因有两点；

1. 再某些情况下，我看到了还不错的回报。

2. 这也是一个互联网公司的发展方向，无论是Google还是Facebook都朝着智能化方向发展，我们无法改变这种进步，只能适应。

什么是Google Smart Shopping？

Google Smart Shopping是Google Ads中的广告系列的一种类型，是常规购物广告系列和动态再营销广告系列的组合。

这意味着我们网站的产品不仅可以显示在搜索结果中，而且可以显示在展示广告网络，YouTube或Gmail中。

这些可能是智能购物广告：

但这也算是一种购物广告：

“智能”部分表示Google使用自动化功能在正确的位置向正确的人展示正确的广告。这就是数字营销再未来发展的方向，精准推送。

当然真正的精准推送是需要信念的。 因为Google不会告诉你广告针对哪些搜索查询或广告针对的网站，除非全量覆盖，但是是需要昂贵的营销成本。

不知道我的广告出现在哪里或正在检查这些展示位置的效果已经引起了我的不安。

更大的一个问题是Google可以选择将预算的哪一部分分配给再营销与潜在客户。由于这同时包含两种广告系列类型，因此很难与其他广告系列进行直接比较。

在详细介绍智能购物之前，我们来分析一下两种购物广告系列类型之间的区别。

智能购物和标准购物广告之间的区别

标准购物和智能购物之间的最大区别在于，作为广告主拥有多少控制权。

使用标准购物的购物广告，您可以查看广告所针对的查询，并可以对其进行上下调整，甚至可以将它们排除为否定关键字。

借助智能购物，您将放弃所有控制权，以换取更广泛的覆盖面和更多的Google自动化功能。

比较：

再展示如何制作实际的操作之前，让我们首先思考一个核心问题。

什么时候应该使用智能购物广告系列？

我的答案取决于您对Google Ads和Google购物的经验，以及您是否愿意花时间学习并获得更好的结果。

如果您刚起步，或者时间和对Google Ads的了解不足，那么智能购物并不是一个不错的选择，让您可以尝试一下。

我在仅使用智能购物的两种情况

如果你投放Google广告有了一定的经验，或者想在购物上变得更好，我的答案会有所不同。

我在两种情况下使用智能购物：

1.当我的常规方法不起作用时

2.测试有什么算法改进

正如我在一开始所说的那样，我以前是完全放弃了我的帐户使用智能购物。

我想尽可能地控制自己的广告系列，因为再自己可以控制的情况下，可以弄清楚到底是哪些系列取得了比较好的效果，然后进行优化。之前，也有可能我没有弄清楚如何使智能广告系列做到好的效果，也可能说时机的问题，就跟10年投放Facebook效果很差一样。经过一系列的优化之后，我发现我自己发智能广告有些起色，我也开始一直再使用了。

使用智能购物的第二个原因是保持最新状态。Google每次点击都在学习和改进，我相信，智能部分只会变得越来越智能。

因此，我不想被Smart Shopping胜过自己的努力。

进一步检查本文的“结果”部分，以查看两种情况的两个示例。

如何设置智能购物活动

要开始使用智能购物，有两个要求：

智能购物要求

1.上传并批准了产品feed：您需要在Google Merchant Center中上传，并且产品需要获得批准。

2.已配置转化跟踪：由于Google使用转化来优化您的广告系列，因此需要记录转化并将其发送到Google Ads。

3.具有100个用户的再营销列表：如果您已将全局站点标签添加到您的站点（与Google Analytics（分析）跟踪代码相同），则您的站点上至少需要100位访问者。

注：你经常会再Google ads里面看到提示，您需要最少的转化次数。这是错误的。显然，更多的转化将有助于培训Google的学习。但是即使没有任何先前的销售，也可以运行智能购物广告系列。

在Google Ads中创建智能购物广告系列

选择“购物”作为广告系列类型后，您可以选择设置“标准”或“智能购物”广告系列。

如果选择“智能购物”选项，则在下一步中，您必须选择预算和出价策略。

首先，请遵循建议的出价策略：最大化转化价值。

设置目标广告支出回报率可能会限制结果，我将在“优化”部分中再次介绍。

接下来，开始创建产品组。 由于无法为产品组设置任何最高每次点击费用，因此将自己的产品组划分类别可以更好的帮助广告学习。

但请避免过多细分产品组，如何划分我依据以一个朋友说的建议：说是在15天内获得至少20次转化的产品组。如果没有那么多，就将它们都混在一起好了。

对于标准购物广告的另一个大区别是，智能广告系列是需要制作一个实际的广告来展示给人们。

这是因为除了搜索结果中的产品列表广告之外，智能购物广告还将在展示广告网络中投放。

因此，为确保外观美观，您需要提供Google混合匹配的一些其他资产，以创建适合该展示位置的广告。

Google称这些为自适应展示广告。这些是可以为展示广告系列制作的广告的受限版本：

您需要提供图片，简短的标题，说明和最终到达网址。

您的徽标是从Google Merchant Center中提取的：

在屏幕的右侧，可以在台式机和移动设备上的展位之间切换所有可能的组合。（预览中缺少一种广告格式我不在这里一一展示）

这是一个智能购物广告系列中的一个示例。这是一个YouTube广告：

如何再Shopify上做智能购物

如果您使用默认的Shopify Google购物应用，则会自动将您推送到智能购物广告系列中。

就我个人而言，我只是在使用Apps中的插件把我的Google Shopping提要添加到GMC中。然后，我只是在Google Ads中设置了实际的广告系列。但是大多数新广告客户都会在不知不觉中遵循该教程并设置“智能购物”广告系列。

Google智能购物结果:

以我的经验来看，智能购物广告系列的结果仍然落后于经过优化的标准购物广告系列的效果。

重点来了：

如前所述，如果不知道自己再Google中在做什么，Smart Shopping中的自动化功能将帮助你做决定。

在本部分中，我想分享一些案例研究，这些案例研究让我看到了智能购物广告系列的良好效果。

案例研究1

B2B活动的成功与产品的技术性质紧密相关。

大多数买家倾向于搜索通用类别名称。这使得优化现有广告系列以针对正确的查询显示正确的产品变得很麻烦。

从该表中可以明显看出，标准购物广告系列的支出超支。我通过各种手段来优化这一点，但是在继续增加收入的同时永远无法降低成本。

个案研究2

该在线零售商的商品目录巨大，差异很小。一个很好的比较是，如果我卖了10,000种男式袜子。然后每个产品每月随机售出1-2个SKU。同时他们对目录进行的任何分析，以找出爆款，事实上感觉有些被动。

再搭建系列架构的时候，还造成了分配预算的难题。

*这不包括专门的动态再营销广告系列产生的收入。该广告系列的广告支出回报率从之前的27美元（每1美元的收入为27美元）降至19美元之后的19美元。因此，一些销售已经转移到了智能广告系列中的动态广告上，但是总收入仍然比以前更高。

个案研究3

就像我之前说的，我进行定期测试以掌握Smart Shopping的有效性如何演变。

这是给我自己的商店的，我在2019年和2020年在同一家商店进行了相同的活动：

虽然没有盈利，但是效果效果还算不错，但是转化次数却有所增加，但是我看到了进步。测试每个新的模式的时候都需要付出成本，我通常再测试一个新项目或者是新流量渠道看到的不是盈利点，而是增长的趋势。

这个结果有趣的是，CPC下降了，这表明来自Display广告网络的点击次数增加了，而CPC费用却更低。

我在其他广告系列中也重复相同的内容。然后，当我看到结果还不错的时候，只要测试出效果还不错的广告组的时候，我通常都会将扩大测试范围。和以往的操作一样，我添加了几个广告账户，然后再这几个账户中同时进行测试，并为其分配更多的预算。

但是，情况不大好，有的账户表现好，有的账户表现差，这个结果意料之中。

Google Smart Shopping优化

就像我之前说过的，用于智能购物优化的策略比标准购物广告系列的策略要简单得多。

具体来说，在智能购物广告系列中，有两个大杠杆：

1.预算

2.竞价策略

我将在下面描述两者的影响。但是首先，我需要提到其他事情。

学习阶段

由于采用了所有自动化方法，因此需要Google每次更新的时候都要对广告系列所做的任何重大更改都进行处理。（这里的更新指的不单单是网站类目售出产品的更新和其他）

Google将其称为“学习阶段”。

Google建议等待14天才能收到新数据。我发现广告系列的稳定速度要快于建议时间，所以一般我都会忽略这个建议。

预算

由于智能购物是搜索和展示广告网络展示位置的组合，因此所有可能的广告展示位置的库存要大得多。

这意味着预算的变化也会改变Google分配预算的方式。

每天5美元的预算可能会针对搜索结果进行一些再营销。但是，如果您每天使用100美元的预算，则Google可能会增加展示广告的数量。

竞价策略

智能购物使用最大化转化价值出价策略。

虽然您无法更改实际的出价策略，但可以使用详细信息。

默认情况下，没有与您的广告系列相关的目标广告支出回报率。Google只会尝试使您的收入最大化。Google建议您不要限制“学习”的范围。

我还建议让算法像这样运行几周。如果您很急躁，这会浪费太多预算，请考虑使用较小的预算或将测试限制在特定的产品类别。

几周后，您应该对可以预期的性能有所了解。您还将知道广告支出回报率是否在可接受的范围内。如果不是，则可以开始设置Target了。

例如，如果您在第一次测试中获得了ROAS的253％，则可以将目标ROAS设置为200％。

选择一个低于基准的目标总是可以的，但是如果目标偏高则会导致问题。如果我在上面的示例中将目标设置为300％，则很可能是Google停止展示我的广告，因为它无法使300％正常工作。

虽然我现在仍然不怎么使用智能购物广告，但是我再这种形式上花了不少功夫，我希望我的经验能够帮助大家，同时也可以多多交流。