Google Glossier广告策略（案例研究）

     Glossier是一个从无到有的品牌，背后所要付出的可不仅仅是努力和一腔热血。毫不夸张的说：创业本身就已经是一件有风险的事情，更何况是要和不计其数的知名品牌同行业竞争。然而，有一个品牌，它不仅在这样的条件下坚挺地活了下来，更被誉为美国千禧一代（Millennials）最受欢迎的品牌，它就是由Emily Weiss创立的美妆品牌Glossier.Emily Weiss于2010年在Vogue工作时创办了该博客。该网站发展迅速（每月访问量达到1000万页面），使Weiss得以超越直接的广告机会。在众多受众的实际消费者和行业联系人的十字路口，她对这个市场中的机会有很好的感觉。因此，在2014年，她设法筹集了200万美元的风险投资，创办了Glossier。公司的第一个版本是只有4个SKU的小型产品目录。它最大的卖点是美丽的视觉，引起了许多（年轻）女性的共鸣。使女人感觉良好。与其告诉他们还不够。他们这样做是通过与核心受众保持密切联系来帮助他们开发产品并获得反馈。自那以来，公司一直在发展。

光泽器业务:为了为其扩张提供资金，迄今为止，Glossier已筹集了总计1.86亿美元，使公司估值达到12亿美元。相当大的数量。从这个数字来看，该公司2018年的收入为1亿美元。该投资已用于扩展其产品线，开发其平台，向国际扩展以及开设两个实体零售店。Cloud Paint，Glossier最受欢迎的产品之一,该产品开发部分不应被低估。在一些采访中，Glossier团队声称花费了2年的时间来制造防晒产品.专注于此的原因是使产品的各个部分正确无误。他们使用的是Amazon新闻发布产品发布过程的千禧年版本：

“如果这是一条Instagram帖子，那会是什么评论？”

自推出以来，他们的产品目录已经扩展，现在包括54种产品，其中一些在品牌扩展下称为Glossier Play。

Glossier.com流量分析

Glossier不在其他平台上销售，因此1亿美元的收入大部分来自其自己的网站。

因此，在Sameweb的帮助下，我们可以更仔细地了解他们从何处获得流量。

Traffic overview for glossier.com – source: Similarweb

在2020年5月，他们访问了大约280万次。

大部分流量来自直接流量（47.98%）和通过搜索流量（37.14%）。

该品牌在Instagram上非常强大，但只有7.14％的流量归因于社交。

该百分比可能有些誤差，但是Instagram的很多流量都归为直接流量。他们投放的许多广告系列也可能是这种情况。

搜索流量分解为63.86%的自然搜索和36.14%付费搜索,推荐人占流量的4％。该公司主要来自原始博客inthegloss.com。该网站每月有32,000次访问，因此这是其内容策略中至关重要的一部分。

另外15％的收入来自Buzzfeed，该收入通过关联交易促进了Glossier。

接下来是电子邮件和展示广告，它们各自吸引了1.12％的访问量。

从这种方式以及Glossier的PR角度的努力程度看来，销售似乎一帆风顺。

不要因为他们建立的伟大品牌和社区而获得任何荣誉，但是Glossier还在广告上花费了很多。主要是Instagram和Facebook广告，同时我还在Reddit上发现了他们的一些测试广告。

因此，在下一部分中，我将会分析他们是如何通过付费搜索获得117,000次访问的确切费用！

更有光泽器的Google Ads广告系列

以下是Glossier在2020年4月期间在Google Ads上的支出的概述：

这些数字的来源是Semrush，Spyfu，Similarweb和我自己的电子商务基准测试集合。

我们仔细來看看他们策略的不同部分。

Google搜索广告

从外部看，Google Ads通常是一个黑匣子。

但是，借助一些spy工具，我们可以了解Glossier Google Ads帐户结构的搭建情况

搜寻广告的外观如下：

光泽的Google Ads搜索广告系列结构

在最高级别上，每个品牌都有广告系列：Glossier和Glossier Play。

广告系列更深入一层，分为品牌介绍广告系列和非品牌介绍广告系列。

然后将这些组划分为ACQ和CRM。这听起来有点神秘，但这意味着：

ACQ：以获取为重点的广告系列。这些目标对象是以前从未与网站进行过互动的人。

CRM：这些活动针对的是访问过该网站的用户。这是Google Ads中的RLSA（搜索广告的再营销列表）功能。CRM的名称可能意味着他们在此广告系列中拥有大量不同的受众。一种将是不同类型的网站访问者（产品浏览者，购物车放弃者等）。但是他们也可以将其电子邮件列表（网站注册，过往客户，高价值客户）与Google Ads同步。这样一来，他们便可以提高对他们最有价值的人的出价。

因此，ACQ和CRM广告系列是精确的副本，但它们所针对的受众除外。

Glossier还在美国以外的国家/地区开展广告活动：在英国，加拿大和法国。

这些国家的竞选结构似乎是美国的副本。这是针对英国的ACQ广告系列的样子：

UK_Google_Brand_ACQ_P_Main_General

UK_Google_Brand_ACQ_P_Skincare_Product

UK_Google_Brand_ACQ_P_Makeup_Product

UK_Google_Brand_ACQ_P_Body_Product

品牌付费搜索

仔细查看这些品牌广告系列，我们可以看到针对核心品牌关键字（“Glossier”）的广告系列，以及根据类别（护肤，身体和彩妆）划分的其他几个关键字。

这非常类似于网站结构，通常是一个好方法：

glossyier.com网站导航

品牌付费搜索占80％，而非品牌流量则带来了20％的访问。

十大品牌关键字

Source: SEMrush

此列表中核心品牌名称搜索最多。同时有大量的促销折扣码搜索，他们尝试通过在目标网页上提供10％的折扣来捕获。并且前十名中的另一大部分是产品和子品牌搜索查询，男孩眉，唇彩，解决方案，游戏，云漆。此列表还显示了产品名称可能对每次点击费用产生的影响：

“Glossier lip brow” –不包括通用类别描述（腮红）– CPC：0.31美元·

“glossier lip gloss” –包括通用类别描述–每次点击费用：1.87美元·

每次点击成本相差6倍！

但是，这并不是提出唯一产品名称的最重要原因。拥有SEO友好的产品名称（意味着它包含人们所寻找的查询）可以帮助您自然排名：

Glossier的“唇彩”排名第一

搜索广告

Glossier文字广告简单明了：

促销附加信息示例

他们专注于品牌的主要卖点：首先是皮肤，第二是化妆，现实生活中的美丽等等。

他们的广告附加信息也非常可靠。

在附加宣传信息中，他们提到了其他一些好处：满$ 30免运费，免费退货等。

他们做了一件比较有技巧的事情是使用其附加链接来推送新发布的产品：Brow Flick。

第二个附加链接：“购买标志性的眉毛二重奏”实际上将人们指向该新发布产品的组合。

与有时出现的有机附加链接相比，这种速度和控制力是一个优势。

他们还在其网站链接中将“首次订购”优惠10％。这会将人们指向常规产品类别页面，但在页面的右上角会显示某种通知，这点真的不得不佩服。

Glossier.com上的通知有10％的折扣

Glossier还使用促销扩展来推销产品。这是一种非常聪明的折扣方式。

Glossier还在法国投放广告。看起来像这样：

首先要讲的是语言，广告是英文，如果你的浏览器设置是法文。

标题文本之一指出，它们现在“现在正在运送到法国”。

与以其他语言翻译和管理广告系列相比，这是一个很小的调整。

但是在急于复制此内容之前，这仅在极少数情况下有效。不同的语言会疏远大多数看到广告的人。我通常会看到这些广告的点击率非常低，从而导致质量得分受到惩罚。

但就Glossier而言，他们的广告似乎仅限于品牌和产品名称搜索。因此，由于消费者只能从lossier.com获得-Glossier产品，因此他们别无选择。

登陆页面

大部分付费流量都落在首页或特定产品页面上。

很明显从流量的角度分析他们在网站上投入了很多钱，因为总体体验非常好。它的外观和感觉也是物超所值，必备产品信息（里面有什么，如何使用等）上有很多真实的评论。

我可以看到人们在该网站上花费了大量时间，并且转换效果非常好。

非品牌付费搜索

非品牌广告系列的结构要简单得多。没有特定的RLSA广告活动。只有针对与护肤相关的非品牌查询的广告系列，以及涵盖目录其余部分的动态搜索广告（DSA）广告系列。

前10个未标记的关键字（按它们带给lossier.com的点击量排序）

Source: SEMrush

通过查看前10名，首先想到的是这些热门搜索查询带来的点击次数很少。

这与非品牌付费搜索流量的总数一致，约为每月12,000位访问者。这很普遍。这些点击的费用约为2美元，要在35美元的订单上很难实现盈利。在《 Away Travel》的拆解中，我们说他们有能力做到这一点。但这是因为它们的市场份额要强大得多，并且其AOV为10倍。

关于排名前10位的第二个评论是产品名称（如“男孩眉”和“云漆”）的优势。这表明这些Glossier产品具有很高的品牌知名度。

最后，此列表中还有一些搜索查询可能并不理想：kat von d和anastasia液体唇膏。

两者都是竞争产品的搜索查询。有时，将它们保留在广告系列中，甚至将其定位为针对特定竞争对手的广告系列都是很有趣的。但是，看看他们在非品牌搜索上花了多少钱，我不确定这是否是故意的。

我建议他们浏览他们的搜索字词报告，寻找要添加为否定关键字的搜索查询，并检查其当前关键字的匹配类型。

搜索广告

非品牌搜索广告是一个有趣的示例，说明了如何将常规搜索查询链接到您的产品名称。

这是弹出搜索“眼线笔”的广告：

他们使用标题1来介绍他们的“彩妆”品牌Glossier Play。然后，他们仅在标题2中提到了眼线笔搜索查询，并将其链接到实际产品名称“ Colorslide”。

广告本身是专门为此产品撰写的，并且包含一些额外的功能和优势。

另请注意，显示URL如何为“最小”，而未定义任何路径。（另一种方法是www.glossier.com/Makeup/Eye-Pencil）

搜索“香水”也发生了同样的情况：

您的香水是他们香水的产品名称。广告的其余部分非常通用，这表明广告是通过所有DSA广告系列投放的。

这个万能的广告系列非常适合启动，并且无需花费太多时间即可快速为您所有产品投放广告。

但是，正如我们在课程中介绍的那样，重新访问该广告系列并重写针对这些搜索查询的广告可以进一步改善结果。点击率会上升，质量得分通常会随之上升。

与品牌搜索广告系列一样，广告附加信息也得到了很好的利用。

光泽购物广告

在我们详细介绍Glossier的购物广告功能之前，我想向您展示他们没有做的事情。

上面的屏幕截图显示了“光泽唇彩”的搜索结果，但是正如您所看到的，Glossier不会出现在该顶级广告轮播中。那是因为他们没有投放Showcase购物广告。

因此，MAC Cosmetics是搜索者遇到的第一个结果/广告。这会增加Glossier的点击次数和销售成本。

英国也发生了同样的事情：

Glossier并不是唯一一个在Showcase广告中缺失的顶级电子商务品牌，我在拆解Away Travel中提到了完全相同的一件事。

光泽购物活动结构

这是Google购物广告系列的结构：

Google购物广告系列结构

与品牌搜索广告系列相比，该广告系列的结构要简单得多。

两套广告系列，其中一套针对Glossier，另一套针对Glossier Play。这些进一步细分，将品牌和非品牌（NB）搜索查询分开。

然后每个国家都有自己的特定广告系列：美国，英国和加拿大。

多个国家

将Google购物扩展到使用相同语言的其他国家/地区非常容易。尤其是因为Glossier实际上在其网站上（及其产品Feed中）都有当地货币。

这款化妆套装售价为50加元或约40美元。

但是随着Glossier开始在使用不同语言的地区销售产品，新的问题就出现了。

通过搜索广告系列，他们（和您）可以向讲法语的受众群体展示英文广告。

但Google购物要求目标网页使用您广告定位的语言。

因此，针对法国法语用户的购物广告系列需要使用法语制作广告+着陆页。

他们已经翻译了网站的某些部分，主要是与结帐有关的，但是产品内容仍然全是英文。

添加到购物车按钮翻译成法文

来自

欧洲，我对多种语言带来的复杂性有很多经验。快速翻译网站会增加依赖性，并且通常还会带来技术挑战。

缺少RLSA广告系列

搜索广告系列的最大区别在于，没有针对再营销受众的专门广告系列。他们可能已将这些受众群体添加到了实际的广告系列中，因此可以像这样定位这些访问者或客户。

但是购物流量几乎带来了与搜索广告系列相同的点击量，因此，我很想听听他们为什么将搜索广告系列分为RLSA和非RLSA的原因，但他们并没有这样做广告活动。

广告系列命名约定

还要注意，广告系列名称中的PLA如何表示这些是购物广告系列，这在过滤Google Ads或分析中的广告系列时非常有用。（如果您想知道PLA代表产品信息广告，还是购物广告的旧名称）

广告组结构

如果我推测更深入的帐户结构，我会说他们根据不同的产品类型将这些广告系列进一步细分为广告组：

唇彩

云漆

眉头男孩·

等等。

·

热门购物关键字

Source: SEMrush

从这个（简短的）列表中，我们已经可以发现搜索广告的许多差异。

首先，尽管每月有36.5万次搜索，但该品牌并未出现。最简单的原因可能是购物广告很少经常出现在该搜索查询中。

当搜索广告针对荧光笔，唇彩和淡香水等产品展示时。购物中显示的产品有很大不同：定型粉，辉光，闪光，化妆套装。

唯一一致的是男孩眉，它也是搜索广告的热门搜索查询之一。

列表中排名靠前的搜索查询是竞争对手的产品“ wunderbrow”。有趣的是，他们通过“购物”获得了如此高的知名度，而在搜索广告系列中却根本没有出现。

这可能表明它们的定位范围太广，并且可能会漏掉一些关键字。

我在研究过程中发现的另一件事是，诸如“ niteshine”和“ vinylic lip”之类的搜索查询均来自“非品牌”广告系列。

这两个发现向我表明，他们可以进一步优化他们的广告系列，并从2层到3层运动结构。

现有结构：

US_Google_Play_B_PLA：将搜索查询定位为更光滑·

US_Google_Play_NB_PLA：所有其他查·

新结构：·

US_Google_Play_B_PLA：定位搜索查询以获取光泽度+产品名称··

US_Google_Play_COMP_PLA：定位竞争对手的品牌/产品··

US_Google_Play_NB_PLA：所有其他查询

这可以帮助他们将出价策略调整为从这些搜索查询中得出的实际价值。

YouTube影片广告

除了少数例外，其YouTube频道上的视频的观看率非常低。

通常，这很好地表明了他们在YouTube广告上做得并不多。

至少没有公开的事情，可能是他们过去曾尝试过广告系列。但是今天，他们的视频收入可能最好花在Instagram上。

他们的一些社交流量确实显示了YouTube的推荐人，但这更多是由于他们从其他人那里获得了许多评论。

在YouTube上搜索以进行更光滑的评论

Google展示广告

通常，查找公司的展示广告非常容易，尤其是当它们正在运行再营销广告系列时。

但是我无法在Google展示广告网络中找到任何当前横幅。但是他们过去做过一些事情。这是我发现的标语之一：

因此，在当前的展示广告策略方面，我不得不让您失望。但我确实发现了一些较旧的广告系列，可能会为他们的做法提供一些线索

以下是一些我发现的广告系列的名称：

·

US_Google_Display_ACQ_RTG_Generation

US_Google_Display_ACQ_P_Geng_Customintent

·

根据我们从“搜索”广告系列中学到的信息，ACQ指示这些目标人群是尚未访问该网站的人员。

这两个活动都针对特定的Glossier口红，即G世代。它于2018年底重新推出，因此我认为他们正在使用展示广告来支持该发布。

第二个广告系列末尾的Customintent表示他们正在使用Custom Intent，这是Google展示广告网络上的定位选项之一：

与Google Ads提供的预制受众不同，您可以根据特定的关键字或目标网页建立自己的自定义目标受众。这使Glossier可以培养对口红感兴趣的观众，而不仅仅是对化妆感兴趣。

节省时间！

计分板是我们将所有研究汇总在一起的部分，并查看Glossier通过其Google Ads广告系列赚了多少钱（或亏损了多少）。

我通常不提的一件事是回报率。主要是因为该信息并不经常公开。但在一次采访中，CEO Weiss透露他们的回报率仅为1％。对于提供免费回报的公司而言，这是非常低的。

毛利率

研究公司Euromonitor透露，高档化妆品品牌的利润率为75％。其他品牌的利润率在60-80％之间。

像我们在本系列中介绍的大多数品牌一样，Glossier直接向消费者销售产品，这通常会给他们带来额外的利润。

因此，我认为估计Glossier的毛利率也达到80％并不夸张。

平均订单价值

Glossier似乎没有进行价格促销。与其他美容和化妆品品牌相比，他们的产品相对便宜。价位在$ 12- $ 35之间，而香水则高达$ 60。

在结帐期间，他们还出售大量的连击和加售，所有这些都有助于提高平均订单价值。

也就是说，他们提供超过30美元的订单免费送货服务。这让我猜测他们的平均订单价值要高一点，约为35美元。

像往常一样，我们通过填写所有数字来启动记分板，并假定公司将所有利润都花在了获得新客户上：

以28美元的客户获取成本（CAC），该公司每个月的收入为106,231.5美元，利润为0美元。那不是很现实，所以让我们看看如果减少该CAC会发生什么。

现在，我将CAC的价格从28美元一路下调至2.8美元。接下来，我在中间某个地方选择一个CAC，该CAC占毛利润的50％。

重复购买率

对于顶级电子商务公司，回头客的收入超过了新客户的收入。

建立这种动态过程需要花费一些时间，但似乎与Glossier目前正在发生的事情完全一样。

因为在2018年的一次采访中，Glossier首席执行官表示，收入的50％来自重复购买。

这是巨大的，也是盈利能力的主要驱动力。

以下是对Google Ads广告系列盈利性的影响：

重复购买从左侧的0％（每个客户仅一次销售）移动到右侧的50％（再次为所有客户购买的一半）。

重复购买的实际动态更为复杂，但这可以很好地了解获利能力。

在粉红色框中，我选择了最有可能出现的情况。$ 85,000的广告支出变成了近$ 300,000的收益，ROAS为3.5。而且，这使Glossier的月利润总额为$ 156k / mo！

以上就是我对Glossier Google Ads广告系列！