Google Ads关键字配对类型及每种之优缺点

2021年，关键字的配对类型有了很大的变化，现在只剩下三种的配对类型：广泛配对（Broad Match）、词组配对（Phrase Match）和完全配对（Exact Match)。原有的Broad Match Modifier会被删除，而Phrase Match也会被更新以包含BMM的配对行为。做出此更改的原因是Google发现BMM和Phrase Match的用法非常相似，并且在功能上存在部分重叠。通过将BMM的优势添加到Phrase Match中，可以触及更合适的目标受众。我非常乐意与大家分享关键字配对的类型以及其各自的优缺点。

事先声明，我会由最基本讲起，所以一开始的东西有可能你都会懂，但相信我，请你慢慢看下去。未谈关键字不同的配对前，我先和大家搞清楚整个关键字的概念。

假设你现在搜寻 "影片制作"，相信你应该会看到有不少的广告，对吗?

correct? (影片制作=film production)

那你现在试一下搜寻 "影片制作456"，你亦应该会看到广告的出现，对吗? (有时侯，你在太短时间在同一个Device 搜寻类似的字眼，Google 有可能在第二次不出现广告，如果你这次看不到广告，可以换另一个装置/电脑再试一下)

那我们再试多一个 "影片制作教育"，同样有广告出现。

那你可能会问如果我是广告主，希望在以上3个情况都出现广告，我是不是要在广告平台输入这些关键字"影片制作" "影片制作123" "影片制作教育"，甚至如果我想覆盖率再大一点，我是不是连"影片制作456" "影片制作789" "影片制作084" 都要买?答案当然不是呢，让我 简单讲解关键字广告出现的原理 (先忽略Quality Score或 每点击出价)

关键字配对/比对逻辑

1.你买了"影片制作"的关键字

2.有人搜寻"影片制作" 或"影片制作456"

Google会自己进行配对/比对,认为你的关键字与搜寻字词匹配

Google便会发放你的广告

那Google 是用什么准则来配对你的关键字或字词?当然预设是有多松就配多松啦

当然没有那么夸张!大约就是Terrence(搜寻字词) 和余文乐(关键字) 是可以配对起来吧，哈哈!!!!!!! 都是说笑啦! 但也不能否认的是，如果你让Google 自行配对的话，当然会比较松，这样才能出多一点广告、那就多一些点击，那就赚多一点钱吧!

那是否就只能束手就擒?当然不行啦，我们自己可以调节其配对的松紧，而这松紧的控制正正是优化关键字广告非常重要的一环!

3种关键字配对

3者的关键"字"一样，但各自有不同的标点符号，这其实就代表不同的关键字比对(Matching Type)。

Broad Match

Basketball shoes

这个我们称为广泛配对(Broad Match)，也是Google预设的关键字配对/比对。广泛包括串错字、同义字、相关搜寻字词和其他相关变化字。

假设我输入的字眼是Basketball Shoes, Basketball Shoe, Basketball Sneaker, Basketball wear, basketball equipment, basket Shoes, Basket Sneaker，Basketball，你的广告都有机会出现。

Broad Match Modifier (自2021不复存在)

+Basketball +Shoes

从2021年2月开始，Google开始将广泛匹配修饰符流量与词组匹配关键字进行匹配，从7月开始，我们将不再能够添加新的BMM关键字。

Phrase Match

"Basketball Shoes"

这个我们称之为词组配对(Phrase Match)，搜索字词的顺序对以往的Phrase Match非常重要，可于关键字之前或之后的附加其他搜索字词，但搜索字词的顺序必须与关键字相同才会能配对。

从现在开始，更新后Phrase Match会与BMM的关键字将会以同一方式进行配对，广告会在包含关键字含义的搜索中展示。当与意义相关时，字词的顺序同样重要。

假设我输入的字眼是 Basketball Shoes Recommendation, Kobe Basketball Shoes, Basketball best shoes, 你的广告就有机会出现。

但如果你输入的字眼是Sports Shoes, 因为你的关键字与含义并不完全相关。 ，所以广告不会出现。

Exact Match

[Basketball Shoes]

这个我们称之为完全配对(Exact Match)，你输入的关键字基本上和用家输入的字眼完全一致，广告才会出现。假设你输入的字眼是 Basketball Shoes, Basketball Shoe, Baskeball (串错字),广告都有机会出现。

3种关键字配对的优缺点

我简单地用以下这个图去表达3种关键字的优缺点

简而言之，广泛配对(Broad Match)可以为你带来最多的流量，但碍于它的配对非常宽松，可能会出现以为笔者就是彭于晏的配对出现，假设客人希望找彭于晏，Google就配对了笔者给他，你说这能够满足客人的需要吗? 当然我不否定有以下情况出现，客人希望找的是彭于晏，但发现笔者的样子--哎呦，不错哦，最后把我买走。但普遍的情况来说，这种配对通常都会带来较高的每单位获取成本(Cost Per Acquisition)。完全配对（Exact match）完全是另一个极端， 用一个词语来概括一个可以让你降低单位成本（ cost per unit）的原因，准确度！你想要彭于晏，我会给你彭于晏！如果想要的是，那么就是你所得到的！为客户所提供的正正是他们想要的东西，转换率当然更高。但另一面就是流量相对上较低，因为搜寻字词要和你关键字接近完全相同才出现，变相你出现的机会便受到限制，有机会流失了一些商机。在这里我就不太详细解释另外一种配对方式，因为基本上是废话，看下图你就大约了解。

我的关键字配对策略

很多人都会问，每种关键字配对都有其优缺点，那我应该如果选择? 广泛配对(Broad Match)流量多，CPA高;完全配对(Exact Match)CPA 低，但流量又好像不够，那是否应该选择其余两种呢? 当然每人的选择都不同，但如果以我自身的经验及当年我欧洲的师傅所教授，我会有以下的选择:

不建议使用广泛配对

关键字广告其实相对上是一种控制的游戏，控制你的出价，控制你的预算，控制流量的导向，回报高的关键字我导入多些流量，回报低的关键字我就减低流量，有些太差的关键字我就可能直接把它暂停。相对一个那么要求控制的广告类型，广泛配对就像脱疆的野马，不太受控。他的变化词 的定义太广，有时完全超出你想像，你有想像过"去斑"的关键字会配对到 "石斑"的搜寻字词吗? 这是我以前的经验，现在相对上可能会好一点，但普遍上来说如果追求ROI (投资回报)，广泛配对都不是一个好的选择。当然有些人会说一开始以广泛配对来得到大量的流量，从而短时间收集最多的搜寻字眼，再因应这样再建立相应的关键字及其他配对，这个说法没有错与对，但在我而言，假设你有花时间了解该生意本质及网站的结构，真的有需要花钱用这种配对收集搜寻字眼吗？我认为确实有相榷的余地。

使用完全配对

追求ROI，完全配对一定能够帮助你。上面都详细说了为什么完全比对(Exact Match) 的CPA 会较低，这里也不再重覆，但关键的是如果你整个广告账户都是完全配对，有机会你会Below-Spending。我经常在课堂都会打一个比喻，你是生意人，你宁愿50蚊一个Lead，每个月有100个Lead，或是1蚊1个lead，但每月只得1个lead? 正正因为这样，我们使用完全比对(Exact Match)外，一般都需要搭配另外一种关键字比对来提高整体的Traffic。当然另一个完全配对的盲点就是你永远无法凭搜寻字词报告再建立更多的关键字，因为在搜寻报告内那些搜寻字眼其实就是你的关键字，当你想Scale up Keyword的数目时，就只能够凭空想像。

使用词组配对

与其他两种关键字配对类型相比，Phrase Match比Broad Match能为你提供更好的Traffic Control；而与Exact Match相比，在Traffic Volume上能有更好的表现。如果你仅在广告系列中使用Exact Match以维持ROI 的话，相信你可以想像到，根据搜索字词报告来找寻新字眼的能力是零。因此，你需要另一种关键字配对类型来进行关键字扩展，以在 Volume 和 Efficiency 中间取一个平衡。上面是否比较难了解呢，好像最后都不知道如何做，那我尝试用以下例子让你了解操作的概念: 有两个前题要让大家知道:配对的条件都符合的话，完全配对会优先配对。 (keyword matching sequence)越长尾的关键字，流量愈小，但ROI会愈高。

参考例子

假设我是一间卖隐形眼镜的网上商店:

我现在买了两个关键字

[隐形眼镜]

“隐形眼镜”

当有人搜寻隐形眼镜的时侯，两者逻辑上都能配对，但实际情况会 配对了 [隐形眼镜](完全配对)，看到了你的广告 (广告集中说明隐形眼镜)，进入了你的网站而且购物，Get it done!

另一个情况当有人搜寻"彩光隐形眼镜"的时侯，只有 “隐形眼镜” 可以配对，看到了你的广告(广告集中说明隐形眼镜)，进入了你的网站愿意购物，Get it done! (但相对上ROI 可能没有前者那么高, 因为不是完全比对关系，而且广告不是非常度身订造)。

当你在搜寻字眼报告(Search Term Report)，发现搜寻字眼"彩光隐形眼镜"的回报率不错，那下一步又做什么?

就是再建立多两个关键字

[彩光隐形眼镜]

“彩光隐形眼镜”

同时建议你开多一个广告群组 (Ad Group)，为他们再建立设定一个度身订造的广告 (集中说明彩光隐形眼镜)， 当有人再搜寻"彩光隐形眼镜"的时候，便会用[彩光隐形眼镜] 去配对，因为完全配对的关系以及 度身订造的广告，ROI 又会再一步提高。

当有人搜寻"博士伦彩光隐形眼镜"的时候........聪明的读者，以下也不需要我再举例吧!

总结

最近几年，Google逐步推崇自动化，把人手控制的功能逐渐减少，这个更新也不例外。这项更新有机会能为广告客户节省管理关键字的时间，但是肯定需要花费大量时间来重新调整广告系列。随着这些更新的推出，流量可能会波动，因此广告客户应密切注意其效果指标，以便做出必要的调整。