凭借平均200%的投资回报率，Google Ads 成为大小企业最受欢迎且最具竞争力的付费广告渠道之一也就不足为奇了。
这足以让广告商保持领先地位，但我们最新的基准研究表明，91% 的行业的每条线索成本同比增长，现在比以往任何时候都更加重要。
继续阅读以获取您需要的见解，以便您可以在假期营销活动中保持竞争力，规划 2023 年预算并应对充满挑战的经济。
主要趋势
我们最新的 Google Ads 行业基准报告提供了 23 个行业的平均点击率 (CTR)、每次点击成本 (CPC)、转化率 (CVR) 和每条线索成本 (CPL)。请注意，我们的专有平台会根据每个活动在搜索渠道之间动态转移预算，但总的来说，80-85% 的预算分配给了谷歌，15-20% 分配给了微软。
以下是需要了解的最重要趋势：
每条线索的成本显着增加。23 个行业中有 21 个行业的每条线索成本 (CPL) 同比增长，总体平均增长 19%。这明显高于去年 5% 的增幅，与 2020 年 4% 的降幅形成对比，但实际上与 2019 年 21% 的增幅相似。
CPL 增幅最大的是艺术/娱乐 (+134%)、旅游 (+69%) 和家具 (+54%)；而教育/指导 (-29%) 和金融/保险：(-2%)。正如我们在要点中讨论的那样，通货膨胀似乎是这里的主要驱动力。
转化率明显下降。91%的行业转化率下降，平均整体下降14%。虽然降幅大于去年，但与 2019 年 12% 的降幅相差不远。
每次点击成本仅略有增加。在我们调查的行业中，略多于一半 (57%) 的 CPC 有所增加，总体平均增幅为 2%。这与 2020 年和 2021 年 CPC 下降（分别为 -4% 和 -1%）形成鲜明对比，但与 2019 年 6% 的增长相当。
点击率一直保持稳定。虽然我们报告中 78% 的行业点击率同比有所增长，但总体平均水平没有变化。这是自 2019 年以来点击率首次没有增长。
除点击率外，2022 年的同比变化与大流行前的 2019 年相似。
要点和如何适应
那么这些数据趋势背后的原因是什么？为什么小企业会看到这些影响，您能做些什么？我们认为多种因素共同作用，包括经济因素和 Google 广告平台运作方式的变化。
以下是我们所看到的主要原因——以及有关如何适应的建议：
1. 通货膨胀影响转化率
不仅消费者价格指数接近 40 年来的最高水平，而且经营企业的成本当然也有所增加。例如，许多餐馆不得不提高菜单价格以抵消不断上涨的食品成本。随着物价处于历史高位，消费者变得更加注意自己的消费，尤其是在非必需品和服务方面。6 月，《华盛顿邮报》报道称，消费者正在减少旅行和餐馆的开支。
这可能会降低转化率并推高每条线索的成本，并有助于解释为什么在我们的研究中 CPC 和/或 CPL 同比增幅最大的行业是艺术/娱乐、旅游、家具和服装/时尚首饰;以及为什么教育/指导和金融/保险是仅有的两个 CPL 下降（尽管幅度很小）的行业。
另一个可能影响家具 CPL 增长的因素是供应链短缺。
通货膨胀也可能导致更多广告商缩减广告支出。据Search Engine Land称，谷歌 22 财年第三季度的广告收入增长缓慢，领导层将收入下降归因于广告商缩减支出。SEL 表示，缓慢的增长“可能是对广告商的警告，即进一步削减预算和提高每次点击费用可能即将到来。”
如何适应
LocaliQ 战略与运营高级副总裁 Mitchell Leiman在他关于通货膨胀期间营销的文章中提醒我们，尽管通货膨胀是小企业主最关心的问题，但它很可能是暂时的，并且有办法适应。
他建议检查您的成本和利润率并寻找降低成本的方法，使用免费和低成本的营销方法，评估您的现金和债务，并在需要时提高价格。您可以在他的文章中获得更多详细信息，也可以使用我们的涨价信函提示和模板。
全渠道方法还可以帮助提高转化率。与其只为漏斗底部的转化而努力，不如为低摩擦报价创建活动，以提高向上漏斗的意识和参与度。然后，您可以通过电子邮件活动培养这些潜在客户，以建立信任和/或通过渠道较低的优惠重新定位他们。
2.广泛匹配比以往任何时候都更广泛
谷歌去年不仅删除了修改后的广泛匹配关键字，而且从那时起，它还一直在推动帐户使用广泛匹配和智能出价——最近甚至发布了一个有限的 Beta 测试，允许广告商完全删除关键字匹配类型在广告系列一级。
更广泛的匹配导致广告出现在更多查询中——包括那些商业意图较低的查询。由于 CTR 总体上没有变化，我们可以了解到人们仍然在点击广告，但由于意图不存在，他们没有转换。
如何适应
国际付费媒体顾问兼演讲者 Michelle Morgan在她关于Google 推动智能出价广泛匹配的文章中建议改用词组匹配、完全匹配或动态搜索广告；但是，如果您最终选择了 Google 建议的“升级”，请确保您有足够的转化数据作为开始，定期检查您的搜索查询，保守预算，并开始设置出价限制。
LocaliQ 媒体交付与自动化副总裁 Devon Anderson 指出，除了删除修饰的广泛匹配外，“我们还看到词组匹配和广泛匹配关键字的匹配范围更广，导致广告针对竞争对手的搜索和不相关的搜索进行展示如果不主动采取额外的预防措施，搜索短语。”要让您的广告针对正确的搜索进行展示，请务必掌握关键字的效果，定期维护您的否定关键字列表。
3. 搜索广告每年都变得更具竞争力
由于 Google Ads 的绝对功效，这是理所当然的：鉴于89%的购买旅程都是从搜索引擎开始的，因此 PPC每花费 1美元可产生2 美元的平均投资回报率也就不足为奇了——因此，更多越来越多的广告商正在使用该平台。
在 PPCsurvey 的 2022 年 PPC 现状报告中，98%的参与者报告使用 Google Ads，而 Facebook 和 Instagram 的这一比例分别为 76% 和 64%。任何给定渠道中的广告商越多，竞争就越激烈，这会导致每个广告商的点击次数越少，出价越高。
如何适应
为了在更激烈的竞争中吸引相同数量的流量和潜在客户，您可能需要增加预算——不仅仅是在 2023 年，而是在今年的假期期间。如果增加预算不可行，我们关于在不提高出价的情况下参与 Google Ads 竞争的八种方法的文章将指导您提高广告相关性和质量得分、优化关键字、检查竞争情况等。
我们还建议使用跨渠道营销策略，因为付费搜索在与其他渠道结合使用时通常会更有效。在她关于前四大广告渠道的文章中，例如，国际付费媒体顾问和演讲者（以及 WordStream 校友！）Navah Hopkins 建议使用展示来建立您的受众，使用视频广告来产生需求，并使用社交来实现“冲动”。您还可以从 Michelle 那里找到更多跨渠道广告技巧。
✴️ 如果您对搜索广告结果不完全满意，请尝试使用免费的 Google Ads Performance Grader获取一份成绩单，其中包含有关如何改进的提示。
搜索广告基准数据深度挖掘
所以，您知道成本上升及其原因——但是“高”成本的定义是什么？你应该努力降低你的什么？好吧，让我们从 2022 年 Google Ads 的总体平均值开始：
平均点击率：6.30%
平均每次点击费用：2.96 美元
平均转化率：7.26%
每条线索的平均成本：40.74 美元
但是，虽然总体平均值可以帮助我们看到更广泛的趋势，但当您按行业向下钻取时，这些指标中的每一个都会有很大差异。因此，在接下来的数据中，我们提供了特定行业的数据以及更多见解和提示，以帮助您更好地了解和改进与竞争对手相关的绩效。
单击以跳转到特定指标：
平均点击率
平均每次点击费用
平均转化率
每条线索的平均成本
请注意，您可以在我们的在线广告基准中心页面中找到本报告中的所有图表。
2022 年 Google Ads 的平均点击率
点击率是导致点击的广告印象的百分比，有助于表明您的广告与其所覆盖的受众的相关性。1% 的点击率意味着每 100 名看到您广告的人中就有 1 人点击它。
点击率很重要，因为它用于确定您的预期点击率，它会影响您的质量得分，从而影响您的每次点击成本。
2022 年 Google Ads 的平均点击率为6.30%。
点击率最低的行业包括服装/时尚/珠宝、购物/收藏品/礼品和家具，为 2-4%。家具和服装去年的点击率最低，而购物/收藏品/礼品的点击率更高。
平均点击率最高的行业与去年相同：艺术/娱乐、运动/休闲和旅游——均在 10% 以上。
点击率的差异可能归因于用户意图和决策的差异，具体取决于他们所购物的行业。例如，在艺术/娱乐类别中，寻找特定节目或场所的人可能更倾向于点击结果，而在服装/时尚/珠宝类别中，购买衬衫的人可能会进行更多浏览。
此外，产品搜索往往每页返回更多的广告结果（桌面上最多30 个购物广告，移动设备上最多 15 个），这可能导致每个广告的点击率较低；产品照片允许用户在不点击的情况下决定产品是否是他们想要的。
平均点击率：同比
与去年同期相比，本报告中 78% 的行业的点击率有所增加。但是，对于所有行业而言，总的来说，点击率没有变化。
点击率下降幅度最大的行业包括购物/收藏品/礼品 (-51%)、服装/时尚/珠宝 (-23%) 和艺术/娱乐 (-17%)。然而，艺术/娱乐一开始就是一个异常值，因此虽然它的点击率大幅下降，但它仍然（并且一直是）我们所研究的所有行业中点击率最高的。
点击率增幅最大的行业包括职业/就业 (+56%)、律师/法律 (+32%) 和体育/娱乐 (+32%)。
如何提高点击率
如果您发现点击率低于行业平均水平，请查看您的广告文案和定位。您是否可以尝试其他功能、优势或情绪基调？消息传递是否不仅与关键字高度相关，而且与搜索者高度相关？请记住，虽然更高的点击率可以降低每次点击的成本，但如果这些点击不相关，则会增加每次潜在客户的成本，因此您可能需要重新访问关键字列表以确保它们与您的业务真正相关。您可以在此处找到更多提高点击率的策略。
2022 年 Google Ads 的平均每次点击费用
您为广告的特定点击支付的费用由一个复杂的公式实时确定，该公式考虑了关键字的竞争程度、您的出价、竞争对手的出价以及您的广告质量。您可以在我们的Google Ads 拍卖信息图中了解更多信息。
但是，您的平均每次点击费用是通过将广告系列总支出除以总点击次数来确定的。因此，更高的点击率通常与更低的每次点击成本相关联。
2022 年 Google Ads 的平均每次点击费用为 2.96 美元。
平均每次点击成本最低（接近 1 美元）的行业包括艺术/娱乐、服装/时尚/珠宝和体育/娱乐。由于点击率高，这些行业的每次点击费用一直很低，尽管过去几年服装行业的点击率接近 2 美元或 3 美元。
平均每次点击成本最高的行业（6 美元至 8 美元）也与过去几年一致，因为它们的点击率往往较低：律师/法律服务、牙医/牙科服务和家居/家居装修。
平均每次点击费用，同比
与去年同期相比，本报告中 57% 的行业的每次点击成本有所增加，总体平均增幅为2%。Tinuiti在其第三季度报告中还发现每次点击成本同比增长 7%。
降幅最大的是服装/时尚/珠宝 (-53%)、教育/指导 (-27%) 和购物/收藏品/礼品 (-26%)。如前所述，CTR 和 CPC 通常呈负相关，但在这三个行业中，只有 Education/Instruction 的 CTR 同比有所增长。
每次点击成本增幅最大的行业是旅游 (+15%) 和艺术/娱乐 (+44%)。与上述类似，只有前者的点击率增加（-18%）而后者下降（-17%）。稍后我们将详细讨论可能导致这些变化的其他原因。
如何提高每次点击费用
如果您的每次点击费用高于您所在行业的费用，您可能需要对关键字广告着陆页的相关性进行一些改进。这将有助于提高您的质量得分，从而降低每次点击的成本。但请记住，虽然高意图关键字更昂贵，但它们通常对您的业务更有价值，并且可能值得更高的每次点击成本。您可以在此处了解更多降低每次点击成本的方法。
2022 年 Google Ads 的平均转化率
转化率是指实际转化的广告点击次数所占的百分比，其中转化是指完成广告的号召性用语，例如购买或填写表格。
2022 年 Google Ads 的平均转化率为7.26%。
平均转化率最低的行业与去年相同：服装/时尚/珠宝、家具和房地产，为 1-3%。
平均转化率最高的包括牙医/牙科服务、汽车——维修/服务/零件，以及内科医生/外科医生——也与去年相同。较高的转化率对于这些行业来说是典型的，因为它们的转化行为往往比上述三个行业的行为更容易发生摩擦：消费者打电话或联系企业预订他们可以取消的约会比取消约会要容易得多买一件家具或珠宝。
平均转化率同比
与去年同期相比，91% 的行业的转化率有所下降。平均总体下降为-14%。
仅有的两个转换率小幅增长的行业是金融/保险 (+2%) 和教育/教学 (+3%)。
转化率降幅最大的是服装/时尚/珠宝 (-68%)、艺术/娱乐 (-38%) 和购物/收藏品/礼品 (-33%)。
如何提高转化率
如果您的转化率在您的行业中表现不佳，请检查您的着陆页。它们针对移动设备进行了优化吗？他们是否清楚地说明了您的产品/服务的好处并使用户可以轻松采取行动？您可以在此处找到更多着陆页优化技巧。
如果您的着陆页经过优化，您可能希望确保您的广告和优惠与关键字和受众的意图紧密一致。您可以在我们提高转化率的技巧中了解更多信息。
2022 年 Google Ads 中每条线索的平均费用
每条线索的成本是广告系列的总成本除以转化总数。它也称为每次操作成本、每次转化成本和每次获取成本。
2022 年 Google Ads 的平均每条线索成本为40.74 美元。
每条线索的平均成本最低的行业包括汽车维修/服务/零件、内科医生/外科医生和运动/娱乐——为 19-24 美元。这些行业去年的 CPL 也是最低的。对于前两者，低 CPL 可归因于高转化率；Sports/Rec 的转化率相对较低，但其高 CTR 导致每次点击成本较低，这也可以降低 CPL。
每条线索平均成本最高的与去年相同：律师/法律服务、家具和商业服务——为 87 美元及以上。
每条线索的平均成本同比
与去年同期相比，91% 的行业发现每条线索的成本有所增加。整体平均涨幅为19%
每条线索成本下降的仅有两个行业包括教育/指导 (-29%) 和金融/保险 (-2%)。
每条线索成本增幅最大的行业包括艺术/娱乐 (+134%)、旅游 (+69%) 和家具 (+54%)。
如何提高每条线索的成本
如果您希望降低每条线索的成本，则需要增加线索量和/或降低每次点击的成本（使用我们上面的提示）。
您还可以调整出价和预算。例如，您可以将更多预算分配给每次转化费用较低的广告系列，或者将广告系列中的出价调整为针对一天中的时间或转化率更高的设备提高出价。您可以在此处找到更多降低 CPL 的方法。
如果您对自己的搜索广告结果不完全满意，请尝试使用Google Ads Performance Grader获取免费的成绩单，其中包含有关如何改进的提示。
你所需要的谷歌官方出海计划都在这里了！
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