重新思考社交广告

在社交媒体，什么广告会自传播？

在这里谈的社交广告，简单理解为以自传播为主的品牌内容，与传统付费投放的品牌硬广作为区分。

经常有品牌方朋友在营销项目中，拍一两分钟甚至几分钟的“品牌内容”，然后也没有媒介投放预算，只能在官方账号发一发，找几个KOL转一转，再刷一刷流量，效果截图一下就结案了。

如果没有媒介投放预算，这一类靠运气传播的内容，我建议尽量不要做。

以自传播为主的社交广告，如果不能让人主动观看与分享，几乎就是浪费预算。

在社交媒体，品牌方如何更好的展示产品与品牌？在方法上什么类型的内容更易于传播与分享？

从创作者的角度，我们谈谈。

以下，Enjoy：

KOL创作者，成为广告人

之前我谈过一个观点，品牌广告要么有大预算做投放，要么做事件性内容自传播，几乎就是这两条路。

从另一个角度，KOL创作者们，逐渐成为内容营销中的主力军，甚至对广告公司与创意人们构成威胁。他们创作的品牌内容，相对更加易于自传播。

不难理解，包括网红自媒体KOL达人与内容机构等等，我们统称为创作者，这一群体绝大部分的收入来自品牌方的合作，越来越专业的广告内容，是必然的进化方向。

从创作端理解，创作者的核心竞争力要从粉丝流量，转变到内容壁垒。

之所以很多网红如过山车般速生速朽，是因为将竞争力建立在流量与粉丝上，一旦审美疲劳，一旦没有流量，也就失去品牌方的预算。同时这一类网红的品牌价值是传播，而非内容。

真正长时间留在牌桌的，是建立内容壁垒，在C端建立内容品牌与人设，为B端品牌提供垂类内容解决方案。不再是简单的植入，是更专业的定制化品牌内容。

从品牌端理解，KOL创作者成为广告人，将是更好的创意总监。

一是解决内容角色问题。很多品牌制作的一两分钟的社交广告，在我看来充满塑料化的精致感，是没有灵魂的。这类内容没有解决内容角色的问题。

能够带给内容灵魂的是两种角色，一种是创作者角色，比如贾樟柯拍的广告，比如陈可辛拍的广告，这是具备创作者角色的。二是内容主体角色，谁来表达，谁的故事。找明星是一种方式，用网红也是一种方式。

创作者与主体角色，是品牌内容的灵魂，也是大众主动观看的切入点。目前很多创作者KOL，甚至兼具两者角色。

二是解决传播流量问题。凭空一个广告，官方账号发布，也没有付费媒介投放，谁看？而KOL创作者们，则自带固定粉丝群体，解决垂类领域的传播问题。

当然，要区分内容对品牌的价值。如果一个内容仅对这一位KOL的粉丝有共鸣，那传播范围就局限在粉丝群体就好。

但如果内容帮助品牌做大众表达，是客观上的好内容，那么我建议品牌做更大范围的付费投放。

比如做数码测评的“何同学”，他为数码产品做一期视频，除了在自有粉丝群的自传播，很多品牌愿意投放更多广告费，为内容扩大影响力边界。本质上何同学是UP主的同时，也是广告人。

为什么以上提的解决方案没有成为常态？

问题出在创作端，一是大多都在赚流量快钱，没有沉下心做内容。二是缺乏专业训练，对品牌与广告的理解还不行。

接下来我们谈谈案例：

丁香医生：IP化品牌，定制化内容

作为健康领域的头部创作者，丁香医生在C端大众的影响力有目共睹，疫苗事件，权健事件，以及疫情地图等等全民大事件。

作为营销人，我来谈B端的影响力，为什么越来越多的品牌愿意与丁香医生合作，甚至独立开辟了“健康营销”的赛道。

我们从专业创作者层面，谈谈丁香医生对于品牌内容的理解与传播，如何更好的以自身专业能力，解决品牌问题，为品牌提供更好的社交广告。

先切入案例，丁香医生的IP视频栏目《听皮肤的话》第三季刚刚播完，共8集内容，8个皮肤问题，带出8个产品的解决方案。

从健康功效视角切入护肤问题，以真实在职医生的专业解读，提供护肤解决方案，顺势带出产品品牌。

从品牌策略视角看，这也是好的社交广告。

具备创作者品牌

首先谈创作者品牌，所有的KOL创作者或网红达人们，创作者品牌是立身之本。

你为整个内容生态提供了什么独特价值？这个答案就是你的创作者品牌，也是内容壁垒。

丁香医生聚集各个领域的专业医生，参与内容创作与审核，保证内容的专业度与权威性，从医学的视角介入大众健康话题，将医学与大众建立一条连接通道。

对于品牌方来说，丁香医生以及背后的医学团队，就是对产品最健康的背书。比如这次《听皮肤的话》，让护肤品牌的内容，从美妆视角直接升级为医学健康视角。

从社交广告视角，让内容获得信任，是内容营销的前提。

创作定制化内容

再谈到内容本身，相比品牌背书，内容更加重要。

目前绝大部分KOL创作者缺失的，不是“好内容”，是“专业内容”。

市面上看到的绝大部分品牌内容，都是在“好内容”里夹杂一个广告，这个拉低了内容的质量，也拉低的品牌的角色。

简单解构一下《听皮肤的话》，首先是内容的专业水准，紧凑的剧情包装，是促使自传播的基础，内容以皮肤为第一视角，以悬疑手法发现皮肤问题，继而提出解决方案。在剧情与画面质感上，完全达到专业品牌内容的水准。

其次是人物角色，丁香医生品牌是大的层面背书，但在每一个皮肤问题上，都有医学专家从专业角度解释病理原因，再推出解决方案。丁香医生是真实的，出镜者也是真实医生，这构建了更专业的可信度。

三是品牌角色，好的社交广告，从来不是品牌露出越多越好，而是品牌在内容中的角色越重要越好。

让品牌成为内容的点睛之笔，成为问题的答案，观看记忆才更深刻。

广告化大众传播

最后谈谈传播，在KOL创作的社交广告中，最容易忽略的部分。

诸如丁香医生这类头部创作者，创作的内容不再完全依附账号主题或某个内容形式，开始创作独立内容。比如《听皮肤的话》这个IP视频栏目，仅作为丁香医生署名的内容，也是好内容，品牌也原因买单，这叫独立内容。

在这次的传播中，内容在丁香医生全网账号矩阵中发布传统，同时在公域流量进行传播，在微信朋友圈广告，在小红书、抖音等平台进行大众传播，全网获得超过6亿总曝光量。

这里的重点是独立内容与大众传播，很多品牌会进入一个误区是，他们自带流量，省去了媒介费用。

如果内容值得更广泛传播，品牌可以再次大众传播，这是必要的。

总结一下

创作者与品牌方，是互相成就的关系，社交广告的进化是两者共创。

好的社交广告，是平衡C端好内容与B端好广告。

大多广告公司生产的是B端好广告，但几乎不是C端好内容。大多KOL创作者的内容是C端好内容，但不是B端好广告。

今天从创作者这一端思考，如何在好内容的基础上平衡好广告。从三个层面总结——创作者内容品牌，定制化独立内容，广告化大众传播。

一是创作者内容品牌，我们发现很多创作者是没有跨平台的，比如在抖音有数百万粉丝的创作者，在B站可能完全没有影响力，别的平台也一样。

而真正形成内容品牌的，是跨平台创作者，对整个互联网内容生态有独特价值与贡献。比如丁香医生，在多个平台都建立自己的影响力，并不被某一个平台所限制。

二是定制化独立内容，定制化是指以品牌为主导，为品牌定制内容，创作逻辑转变过来。独立内容是指如果仅仅是署名内容，不在创作者自由粉丝群体发布，是否仍然是好内容，仍然具备传播力。

这一点是最应该提高的，创作者应该更偏向广告思维，从植入化商业内容，到定制化商业内容。让品牌在内容中扮演关键角色，成为解决方案。

三是广告化大众传播，在整个传播环境中，具备创作者角色的内容，更便于自传播与分享。

而作为品牌方，花了一份预算，买到一个创作者内容品牌，一位创作者代言人加创意总监，和一支定制化社交广告，不做大众传播，就浪费了好内容。

创作者与品牌方协作共创，创作者解决内容表达问题，品牌方去解决大众传播问题，实现共赢。

以上。